在近日舉辦的互聯網風口上的魯酒論壇上，盛初營銷董事長王朝成就中國目前的酒業趨勢，以及魯酒面臨的機遇與挑戰做了精彩的演講。微酒現將王朝成董事長的核心演講內容整理如下：

第一部分：中國酒業的整體趨勢

中國酒業的發展趨勢和中國經濟的發展趨勢是密切相關的。中國今天的經濟大背景，今年和去年有一點變化，最近一段時間大家看數據跟去年非常不一樣。

今年的數據是全國的GDP增速第18個季度是創下新低，我們的物價指數已經走出了一直以來通縮的狀態，有上漲的趨勢。實際中國正在進入一個經濟增速不斷下降，物價只是有所抬高的新局面。

我們認為，今年的經濟情況很有可能相當長一段時間還是這樣，中國政府對貨幣不斷上漲，心里也很恐懼。

第一，整體看經濟低迷期的物價上漲在一段時間有可能催生白酒上漲。大家做酒的人要意識到有可能今年中國白酒會迎來新一輪提價潮。實際上這一輪提價的幅度比07年提價的幅度小。

第二，中國酒業整體增長進入強分化階段。這是今年在春季糖酒會的趨勢，過去是一榮俱榮一損俱損。從2003到2012年這十年間，中國幾乎所有的酒廠都獲得了復蘇增長，甚至是爆發性增長。因為整個行業蛋糕大幅度上漲，產能從300、400萬噸到幾千萬噸。2012到2014年中國所有的名酒都陷入困境。2015年中國優勢企業開始恢復了一定的增長，但沒有原來那么強了。

另外一些企業仍見不到光，所以去年提了一個概念叫弱復蘇，今年提了強分化。所以中國酒行業進入一個很明顯的趨勢--強分化。好的越來越好，差的越來越差。一榮俱榮一損俱損，分化變得越來越嚴重。

第三個趨勢就是大同。強的越來越強，弱的越來越弱，會發生并購重組。不管是酒水制造業，酒廠，還是酒水流通業酒商，都將會出現弱肉強食的局面。酒行業是附加值比較高的行業，在中國一萬億的市場融在20萬人的行業里面，總數是不高的。

中國經濟的總量現在遇到了一個很大的問題，總量的需求都得不到突破。整個行業的驅動以量的增長驅動改向以價格增長驅動。一個行業的附加值就是量除價。現在量動不了，一千萬噸的白酒，國家統計局數據是5個點增長，實際是下降的。原來的增長點是所有的原酒廠拉到各個品牌酒廠。各個品牌酒廠在當地曝出自己的產能是多少，生產規模多少，統計了一次。

我們想想看，這一輪的主要潮流，200塊錢以上的酒遇到了困難，但是它只占5%，一百萬噸不到，50萬噸。茅臺一共才兩千萬噸。中國所有高端酒加一起20萬噸到30萬噸。5%的產能受到了影響，95%沒受到影響。

大多數人喝的酒20到80這個價位在升級，原來在婚慶的時候縣級20塊錢，現在改成50塊錢、60塊錢，省會原來70、80，現在100塊錢。我們整個行業腰部主流的銷量價格在上升，所以它推動了整個行業的增長。這就是這一輪酒業調整的本質。

為什么大家感覺調整的幅度大?整個行業幅度沒下去，原因有兩個。一個是重復統計，另外一個是價格。消費升級驅動的微增長。它不是量驅動的增長。所以你看不到繁榮，但是這個行業還在那里。這就是這個行業現在直覺跟數字不對的原因。我們講整個行業大概是這么一個趨勢。行業趨勢可以總結為三個：

第一個趨勢是中國經濟的自大有可能讓白酒行業也進入自大。所謂自大就是總量不增，價格上漲。

第二，強分化。強勢企業越來越強，弱視企業越來越差，弱肉強食。

第三，整個互聯網里面公司大量開始合并，如：58合并趕集，滴滴合并快的等等。

第二部分：魯酒的機遇與挑戰

1、魯酒規模

魯酒在中國是一個中國白酒區域的主要派系。曾經魯酒的產能是中國的第一。魯酒有四大家族的輝煌，山東人有豪飲的作風。這都是魯酒過去輝煌的歷史。但是今天可以這么講，魯酒是中國地方軍團中發展的不太順利的軍團。

從規模上來講，魯酒龍頭企業景芝，連續多年高速增長，雖然2015年行業形勢不景氣，景芝也實現了逆勢增長。但如果我們和周邊省份比較，景芝這樣的龍頭企業仍有較大發展潛力。我們想想看江蘇的第一，安徽的第一60個億，河南的第一少一點，仰韶大概十幾億。

我們看到一個非常有意思的問題，山東的酒廠是最團結的，行業的會議是很信任的，薛會長到哪里去大家都很開心。山東酒廠交流非常頻繁。其實其他地方酒廠沒有這么頻繁。但是為什么山東不能夠形成中國大的地方酒的集團?主要原因是小廠太多。龍頭就會不大，這就是山東的特點。

山東為什么會變成一個分散很嚴重的地方軍團?有兩個原因，一個是改制的問題。山東酒企改制的時間要遲，優秀的民營企業在人家，像口子2000年就改了，口子在改制以后很快在安徽獲得動力，但是山東大量酒企沒有改制。

山東大多數企業改制是在05年以后，這其實也是白酒第一個高檔化的時候。所以這也直接造成山東白酒另一個原因——價格。山東現在主流價位多少，趵突泉在濟南賣的最好，濟南賣的最好的就是50、60塊錢的價格，100塊錢賣的也不錯，但是量不大。

2、魯酒營銷模式——大單品

第一，營銷模式落后。各自諸侯割據，以自己家門口為核心市場的營銷模式容易形成多產品線的流通模式。在家門口市場品牌力很強，當然不需要用現代營銷模式去培育品牌。所以終端盤中盤和消費者盤中盤不大會有人再用。

第二，因為在家門口為主的市場模式決定了產品線，區域不能擴充就一定要把產品做密，渠道不分。我如果在一個很小的思維范圍里，我不把產品做足怎么解決深度挖掘?所以占山為王，豐富的產品線，挖地三尺的營銷模式決定了山東的大單品是不可能出來的。搞大單品家門口就靠一兩個，怎么打市場?所以就變成一個今天這樣的局面，整體價位不高，營銷模式落后，產品線比較亂，大單品比較少。

3、所以魯酒應該怎么走?

山東就是這樣，一定要盡快形成龍頭集團。當然龍頭集團不是一家，可能有三四家，四五家。如果有四五家在山東取得比較大的龍頭地位，山東整個白酒產業格局會發生巨大變化。

當然商業不是說你應該是什么就是什么。當然要有路徑，現在這種路徑靠政府給你是不可能的，要打出來。怎么打出來?山東的所有有志向的，領導集團的企業，都要去研究其它區域酒企。尤其是跟我們密切相關的安徽企業、河南企業和湖北企業。

第二，所有龍頭企業的成長路徑是什么?第一步做好家門口市場，第二省會老大，第三全省覆蓋。山東的情況是，即使你到濟南去，一般的企業你能不能搞成第一還不好說，現在趵突泉在濟南是無孔不入，非常強。景芝作為省級龍頭企業，景芝堅持目前的直銷模式，極有可能成為安徽的古井在合肥市場，河北的衡水在石家莊市場，實現省會突破，全省板塊聯動!

第三，即使你在濟南搞成第一，你的覆蓋本地也沒有其它地方好。濟南第一是不是就能覆蓋山東呢?很有可能覆蓋不了。青島、煙臺對魯西北地方不認可。這個地方有點像河北，我們講十八酒坊、老白干在石家莊十年，但是他依然搞不定唐山，搞不定保定，為什么?保定和唐山的人經濟水平和文化意識覺得我自成一體。這就是為什么我們看到景芝再攻打濟南和青島，拿下濟南輻射中西部，拿下青島，輻射東部!

今天這些盤中盤都要用，但是你要變得更加復雜，可能即有酒店，也有團購，你要有各種各樣的辦法來解決核心消費者激勵。今天最快的前提是渠道模式的扁平化。

直銷會把自己逼迫去做最難搞的渠道，然后再把流通渠道按照區域進行劃分，解決區域市場的長期穩定深度覆蓋。實際趵突泉在濟南成功也是有很大原因，他就是做的深了。

今天所有成功的白酒企業為什么在這么嚴厲的市場環境下還能夠有一口氣喘過來，還能夠把對手逼下去，只有一條路，就是把自己逼到沒有辦法。你別指著別人，沒有人給你做。現在這個階段都很困難。你怎么靠經銷商把一個市場從0變成1，從0到1這個事情是很困難的。

大家都愿意做量變，不愿意做質變。所以我們講，魯酒企業一定要堅持商業規律。商業這件事情是不斷變化的，但是規律很難變化。你再聰明還是這條路。綜合起來，魯酒要想獲得突破就必須要做到：

第一品牌產品線，把品牌壓縮，把產品線壓縮，把產品變得很好，用很少的產品賣出很大的量，才是真正有效的東西。 景芝高中低產品結構體系更加清晰，高端產品上業內首創了芝麻香型白酒代表“一品景芝”，引領了魯酒的高端市場。景陽春、景芝白乾等大眾消費主導產品銷量持續提升。

第二個辦法，一定要把區域市場的布局做的清晰，做的非常有效。戰略定了以后就需要用百倍的努力去實現它，不管短期有多大的困難，都要致力于去做。

第三營銷模式的創新。要以我為主。作為魯酒領頭羊，景芝酒業完成了營銷模式轉變和品牌結構優化。創新互聯網思維，精準推進全網營銷戰略，業內率先搭建“全網營銷”平臺，還以市場為導向、深度關注消費需求，融歷史、人文、釀酒、旅游文化于一體，開創白酒“體驗營銷”模式。