去年以來國內進口葡萄酒增長迅猛，在刺激行業發展的同時也凸顯出市場缺陷，進口葡萄酒產品魚龍混雜，甚至形成了劣幣驅逐良幣的現象。對此澳大利亞天鵝莊集團總裁李衛認為，在當前形勢下，企業應建立清晰的自我定位，由過去的產品趨動向消費者趨動轉型，只有口味上與消費者達成共識，企業才能得以發展。

進口商仍處短期逐利階段

記者：去年進口葡萄酒的數字亮眼，但有進口葡萄酒企業認為這是虛假繁榮，實則企業并沒有享受到增長紅利，您是如何看待行業現狀的?

李衛：海關數據顯示，2015年中國進口葡萄酒總量約為55.4萬千升，比上年增長45%，是2010年的3.8倍;總額約為20.32億美元，比上年增長34%。在快速增長的背后，也存在著很多問題。目前國內投資方向有限，少數投資者便將目光瞄準了葡萄酒行業，出于短期逐利目的進行低價傾銷，造成了產品魚龍混雜、毛利下降，甚至出現了劣幣驅逐良幣的現象。實際上，進口葡萄酒是一個有門檻的行業，企業應有清晰的自我定位，是做品牌、渠道，抑或是兩者兼有，由于實施不同的市場策略，否則盲目進入易使企業動銷不暢，甚至出現虧損。

記者： 在目前較為混亂的形勢下，進口葡萄酒企業怎樣才能立足并獲得發展?

李衛：以往的進口葡萄酒市場整體呈現出曲高和寡的形勢，企業的重心在于產品，而不是消費者，進口葡萄酒在無形中被提高門檻，使消費者出現敬而遠之的心理。一個行業想求發展必然要通過大眾消費市場，從葡萄酒的大眾需求來看，葡萄酒不是生活必需品，其關注度較低;其次，國內消費者對葡萄酒的消費需求處于初級階段，即好喝、便于配餐。所以企業應主要著眼于理解消費者，分析其真實需求并加以提煉，由此推出適合的產品，而不是單純地教育消費者使其成為專家。天鵝莊的定位是做流通型消費品牌，一切市場策略都是圍繞消費者，以尋求消費者的青睞。

傳統渠道還是主營渠道

記者：據了解，天鵝莊正在發展各地經銷商，還有電商、微店等渠道，現在各渠道的銷售占比分別是多少?

李衛：去年天鵝莊的銷售收入達7000多萬元，今年將實現1.5億元，2019年將實現5億元。目前以傳統經銷商為主，主要占到80%左右，現代流通渠道如專業的酒類連鎖、商超、電商等，約占20%。未來的理想比例是傳統經銷商渠道約占60%，現代流通渠道約占30%-35%新流通渠道如微店、天鵝莊美酒匯等達到5%。未來我們將在每個城市建立一家天鵝莊美酒匯，即線下體驗門店，目前已經達20多家，今年底將發展至100家，2019年將建成500家。

記者：進口葡萄酒不斷搶灘市場，產品泛濫，品牌則成為稀缺資源，在此情況下怎樣才能更快塑造品牌?

李衛：在信息碎片化的時代，可以通過事件營銷、鋪廣告、終端促銷等方式塑造品牌。首先通過事件營銷，借助熱點事件引爆關注，快速建立初步印象;其次，鋪廣告，在目標消費群體集中地打出廣告，樹立知名度。最后通過終端促銷，直接樹立品牌形象。實際上，在品牌塑造過程中，關鍵是建立消費者對于品牌的信任。在此環節中，應潤物細無聲地讓消費者了解產品的生產過程，感受企業的責任感以及實力，借此逐漸樹立起正確的品牌形象。

記者：如何精準定位潛在消費者?

李衛：這也是企業普遍需面對的難題，目前天鵝莊采取的方法是借助場景消費尋找潛在消費者。天鵝莊的目標消費人群是30歲以上有一定收入的城市白領，通過對于消費人群的認知，了解其主要社交場所和消費場所，如進口食品超市、餐廳、機場、高鐵等地鋪產品、打廣告，并通過與自媒體合作，對于目標消費群體輸出品牌理念。

并購海外酒莊需考慮本土化

記者：據了解，天鵝莊是第二次并購對象，您曾對外表示第一次并購只能打60分，為什么?

李衛：第一次并購也是澳大利亞的酒莊，旗下有7、8個品牌，但實際并購后，發現與之前設想有出入，無論是從品牌、產品定位以及產品過去在中國市場的表現，都不利于繼續培養推廣，反而束縛了品牌的發展。事實上，行業資源有限，優質的待售酒莊已在圈內被挑走了。并購者在公開市場看到的待售資源，一般都是有瑕疵的。

記者：您對于國際酒莊并購的建設有什么建議?

李衛：首先企業應確定并購用途，根據自身定位有針對性地選擇酒莊;第二，要進行細致的調研，了解產區的特地，同樣的酒莊，位于不同級別的產區，可能價格懸殊;第三，了解酒莊本身的功能，有的酒莊本身缺少生產功能，其產品都是外加工，而有些則功能齊全。從并購角度來看，各有利弊。功能齊全的酒莊，若無法有效利用其灌裝線，便不能實現社會資源的綜合利用。相比之下，有的酒莊無法灌裝，采用外加工的方式，反而成本更低廉;第四，在國外并購的固定資產不一定值錢，企業應根據自身盈利方式，由此反推并購對象的價值，而不是依照國內情況看重固定資產。