2005年1月，道光廿五集團董事會經討論決定，任命時年28歲的曹旌為集團總經理，這也是該企業有史以來最年輕的總經理。

與這位“少帥”形成有趣對比的是，道光廿五在中國白酒行業中卻是以“老”見長，一方面是歷史古老，作為目前國內唯一沿襲滿族傳統釀酒技藝的白酒企業，其歷史可以追溯至清代嘉慶年間的同盛金燒鍋;一方面是酒體風味老陳，是業內獨樹一幟的陳香型白酒代表;而最著名的，莫過于這里出土了清代道光廿五年(1845年)的皇家貢酒，并至今仍可飲用，是能夠“品嘗”到的古老歷史。

就是這樣一個堪稱典范的“老酒”企業，似乎很難與年輕的曹旌聯系在一起，他們之間能否融洽，又將發生怎樣的曲折和精彩呢?整整十年過去了，時間已經做出解答。

逆勢出擊 “少帥”逞銳氣

曹旌與道光廿五一起走過的這十年光陰，恰恰是中國白酒市場跌宕起伏、風云變幻的十年。消費風向幾經變遷，無數品牌起起落落，從低谷到波峰，再轉入調整階段。或許正是這樣精彩的沿途風景，使“老酒”與“少帥”緊緊融合在一起。

2014年秋天，正當白酒市場一片低迷之時，各一線品牌紛紛降價，區域品牌則收縮戰線，意圖自保。出人意料的是，道光廿五竟逆勢出擊。在“遼寧道光廿五集團未來發展戰略暨新產品上市發布招商會”上，酒海原漿、道光旗酒、老凌川和凌川燒鍋酒等四個新品系列集中亮相，以此為契機，道光廿五集團正式宣布實施雙品牌戰略，導入一系列的廠商創新合作模式，旨在將道光廿五作為中國文化名酒代表品牌、東北酒文化旗幟的底蘊優勢充分發揮出來，在市場調整過程中把握機遇，實現企業的戰略擴張。

在那次會議上，曹旌還系統闡述了道光廿五的未來新品策略，“酒海原漿系列產品系采用傳統滿族工藝釀制而成，而這正是道光廿五品牌與文化的核心價值所在;旗酒系列突出滿清文化特色，向消費者傳遞出祥和、高貴、進取的情感訴求;老凌川和凌川燒鍋系列則重啟道光廿五的前身品牌，喚醒大眾消費者的時代記憶，將為道光廿五奠定強有力的市場發展基石。”在曹旌看來，面對白酒市場的深層次結構調整，道光廿五必須依托文化名酒、陳香型代表酒等重要戰略資源，以更加積極的姿態參與白酒產業整合，以更加開放的姿態應對市場變革需要。

看似“逆勢”，實則“順市”，這正是“少帥”銳氣與“老酒”底蘊之間的相得益彰。曹旌分析說，經過近兩年的行業調整，白酒市場理性化程度越來越高，高端白酒更加強調文化的核心作用，同時大眾化消費的比重顯著上升，品牌“情感”指數為其做出了重要貢獻。“以道光廿五為代表的文化名酒企業由此迎來了加速發展的戰略擴張期，通過產品載體和營銷途徑，占據區域市場主導地位，并向全國化市場布局滲透。”

十年光陰 “老酒”賦新韻

如果我們以十年作為“廣角鏡頭”，來審視道光廿五當下的逆勢出擊與增長，會發現這是厚積薄發的一個必然。在曹旌接任道光廿五總經理的2005年，正是白酒行業突飛猛進的“提速期”，這種態勢一直保持到2012年，行業各項主要指標大幅增長，名酒企業及區域企業紛紛取得量價齊升的業績表現。而在此期間，道光廿五的市場表現卻有些“沉寂”，企業經營規模并沒有實現爆發式增長，其在全國市場上的表現，甚至不及一些新興東北酒品牌那么引人矚目。質疑的聲音也隨之而來：道光廿五落后了，“老酒”將為新生力量所取代。

曹旌卻并不如此認為，相反，正是有了那段時期的韜光隱晦、修煉內功，道光廿五才能在行業理性回歸的發展階段實現爆發。“如果從企業內涵來看，其實十年來道光廿五始終保持著健康良好的發展勢頭，只是階段性的市場環境和行業生態特征，適合不同品牌的發展形勢。道光廿五一直按照自己的節奏和市場實際穩步發展，同行企業發展得快，我們也很贊賞，但不會因此而急躁，更不會改變企業既有的發展規劃。”曹旌說，對于道光廿五這樣一個文化名酒企業，必須始終把文化提升與企業發展緊密聯系起來，做精做強。

在所謂的白酒黃金十年里，道光廿五卻看到了很多問題的存在。曹旌坦言，市場競爭非常激烈，道光廿五之前取得了一些突出的成績，歸根結底是依靠文化優勢，但隨著社會發展，道光廿五的文化優勢，乃至中國白酒的傳統文化優勢，都不是一成不變的，只有創新才能傳承，只有把文化沉下去，做透做實，才能為企業提供持續有效的發展動力。

在此期間，道光廿五做了大量的文化梳理與儲備工作，并不斷嘗試將文化營銷與市場營銷的深度結合，取得了比較明顯的成效，在消費者的文化視野中，道光廿五從未沉寂。“相比于很多大企業，畢竟我們的精力和資源有限，專注于文化實力的創新打造，就不能很好地兼顧外圍市場，銷售增長并不明顯。”

而隨著白酒行業進入深度調整期，道光廿五預期中的“超車”機遇已經到來。曹旌明確表示，道光廿五將向“泛全國化”市場進軍發展，即切入“東北消費者”的泛全國化市場、搶占“東北文化愛好者”的泛全國化市場。“銷售業績要達到區域領先水平，市場分布要夯實省內，滲透省外。通過道光廿五和凌川的雙品牌戰略，并結合針對性的經銷商成長計劃，道光廿五力爭在五年之內構建以遼寧為基地，以東北為核心，以華北為商圈的強勢市場格局。”

十年光陰，“少帥”已是成熟練達，“老酒”卻更添激情活力，而他們的精彩還在向未來延續。

文化創新讓“老酒”更青春

對于未來發展的信心，一方面來自于企業自身的修為，更是基于曹旌對行業乃至社會趨勢的判斷，“在文化復興、文化強國的大勢所趨下，白酒市場即將進入真正的文化繁榮時期，時代與社會的進步發展，就是道光廿五這種傳統文化名酒的持久動力。”

何謂“真正的文化繁榮”?回顧過去20多年的酒業發展，文化始終被廣大白酒企業所關注：文化是酒業的靈魂，文化是品牌的核心，這是我們常常聽到的聲音，更多白酒企業則不惜花費大量財力、物力投入，用美輪美奐的豪華包裝、鋪天蓋地的廣告轟炸，向消費者詮釋著自己的文化所在;或者靈光一現、周密策劃，輔以緊鑼密鼓的炒作傳播，打造出一個個華麗的文化“噱頭”。

在曹旌看來，這并不是酒文化的真正繁榮，而是一種“泡沫”現象，在社會文明程度相對較低的時期，這種粗獷型酒文化還能發揮作用，但是到了文明進步、理性回歸的社會環境中，這必將給行業帶來諸多的負面影響。真正的文化繁榮，是人們通過酒的飲用和欣賞，提高精神生活的層次追求，酒類消費成為一種具有文化格調與品位的行為，這才是酒文化的繁榮時代。

“具體來說，我們面對的消費者每天都在發生變化，物質生活水平的提高，使人們的文化境界、生活品位越來越高。”曹旌分析說，所以，道光廿五持續加強了對核心消費群體的文化關懷，使文化訴求、產品特點都與他們的實際需求不斷貼近，并認真研究思考年輕一代消費群體的心理特點，使白酒飲用與現代人追求休閑、個性的消費理念相順應。總之，力求讓道光廿五走向人們的日常餐桌，成為健康休閑、美好生活的一個重要組成部分。

酒文化的創新運用還要與現代科技手段相結合。曹旌認為，互聯網時代的到來，將有力推動酒文化的細分和聚焦，為消費者帶來更具個性元素的文化體驗。“從前期調研來看，很多新品牌出現在東北區域市場上，既有商務宴請使用的，也有婚宴大量使用的。這些品牌甚至在當地沒有代理商，它們是怎么走到消費者餐桌上的?電商無疑發揮了巨大作用。消費者可以做出更自由、更具獨特文化品位的白酒選擇。”曹旌說，而道光廿五的文化創新與市場發展，同樣要跳出傳統的粗獷模式，借助于電商、O2O、移動互聯等新興網絡和理念，向消費者下沉，在全國市場進行文化體驗的精耕細作，在目標區域內鋪展線上、線下的體驗互動，盡快形成道光廿五的“粉絲團”消費者，創造性發揮道光廿五的文化特質與優勢。

今天，當曹旌與渤海大學的實踐學生們坐在一起，暢談生活與事業，分享彼此對人生價值的理解，他仿佛又回到了十年前的燃情歲月。又或許，因為對文化創新的孜孜不倦，他的青春從未褪色，一如道光廿五的歷久彌新、活力持續。

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