2014年，我國啤酒行業出現“旺季不旺”的現象。國家統計局的數據顯示，2014年1—9月，中國啤酒行業累計產量同比增幅僅1.74%，銷量增速降至3%左右，8—9月行業銷量甚至出現15%的下滑，第三季度產銷增速從上半年的6.2%降至1.7%。

然而，面對不斷加劇的市場競爭格局，2014年青島啤酒股份有限公司(以下簡稱青島啤酒)卻仍然交出了一份出色的答卷：2014年前三季度，青島啤酒以領先行業的突出業績，逆勢上揚，1—9月共實現營收257.37億元，同比增長6.38%;凈利潤21.79億元，同比增長0.67%。累計實現銷量81.5億升，同比增長8.23%，品牌價值突破千億元。青島啤酒無論銷售收入、利潤還是品牌價值等均位居行業首位。

同質化時代，青島啤酒為何可以做到逆勢上揚?這樣的生長態勢是否具有可持續性?本報記者于2015年1月11日采訪了“2014中國杰出質量人獎”獲得者——青島啤酒總裁黃克興，給出的答案是“創新”二字。——無論是產品創新、渠道創新還是人才培養，青島啤酒都在在竭盡全力打造“少年”形象。

就在眾多企業為了營造品牌的經典感覺，而不斷增厚品牌“履歷”的時候，青島啤酒這個百年品牌卻拋出了“品牌不是越老越好”的觀點。為此，青島啤酒啟動了品牌“年輕化”戰略。

近年來，青島啤酒贊助北京奧運會，攜手NBA，連續六年舉辦青島啤酒“炫舞激情”啦啦隊選拔賽，贊助倫敦奧運會中國冠軍之隊;牽手匯豐高爾夫冠軍賽等賽事;贊助“CBA聯賽”，簽約亞足聯冠軍聯賽，成為首家聯姻“亞冠聯賽”的中國品牌……

在體育營銷戰略一貫性的基礎上，青島啤酒還不斷嘗試音樂營銷。體育、音樂是娛樂營銷的精髓工具，在這兩個領域的跨界深耕，讓品牌與消費者產生豐富的情感互動，在公眾的心目中注入品牌的價值觀，有助于立體化打造品牌形象。

在互聯網時代，當各行各業的企業都推出“擁抱物聯網”戰略時，青島啤酒品牌“年輕化”的速度和尺度更是令人瞠目。尤其是其利用微信開啟的“游戲+社交+電商”的移動互聯網售賣模式，使業內外人士感覺“讓人嗅到了這家百年品牌另一股生猛的‘鮮味’”。

立足消費升級產品品質

企業觀察報：2014年，我國啤酒行業出現“旺季不旺”的現象。國家統計局的數據顯示，2014年1—9月，中國啤酒行業累計產量同比增幅僅1.74%，銷量增速降至3%左右，8—9月行業銷量甚至出現15%的下滑，第三季度產銷增速從上半年的6.2%降至1.7%。雖然當前我國啤酒業生產質量水平已基本達到國際先進水平，但是企業同質化問題突出，價格戰激烈。青島啤酒如何實現突圍，逆市上揚?

黃克興：中國啤酒行業的規模化擴張之路已接近尾聲，啤酒企業當務之急是不斷轉變發展方式、調整產品結構，以適應消費升級趨勢。新時代的消費者視野更加開闊，需求更加多元化、細分化、個性化，對高品質的追求前所未有的趨向一致，從原有的重視外在、重視價格、重視表象逐漸回歸到，重視內涵、重視品質、重視精神世界。

只有洞察消費者變化，企業才能更好地滿足消費者的體驗。讓廣大消費者有機會享受到更高品質的產品和生活，這是青島啤酒與時代相呼應的使命，也是發展機遇。

正因為有上述兩方面的認知，青島啤酒始終堅持“以人為本”的回歸，這給企業發展帶來了很大收獲。近年來，圍繞消費者品位選擇和快樂需求，青島啤酒先后推出奧古特、鴻運當頭、炫奇果啤、黑啤、經典1903等新產品。這些新產品有的喜慶十足，有的動感時尚，有的醇厚優雅，得到了消費者認可。

現在，對于新產品，青島啤酒堅持設計一代、開發一代、儲備一代、上市一代。

配合新產品的問世，青島啤酒也在不斷拓展新的銷售渠道，首家在天貓開設官方旗艦店、首家進駐微信商城，在新興渠道銷量始終穩居榜首。

此外，在品牌打造上，青島啤酒同樣另辟蹊徑。針對全球性營銷盛宴“2014巴西世界杯”，為迎合年輕消費者多元化需求，青島啤酒率先推出了足球主題系列新品，并在線上聯合電商發起“啤酒寶貝送酒”活動，從產品到物流“全定制”，取得了非常好的市場反響。

企業觀察報：對于目前全行業疲軟的發展態勢，中國酒業協會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇也認為，整個中國啤酒市場的容量已趨于飽和，增長空間不會太大，啤酒消費市場會迎來多元化的消費升級階段，產品結構也會出現調整。青島啤酒在不斷推進產品創新，保持發展快速度的同時，如何實現企業“有質量”的增長?

黃克興：速度終有上限，質量永無止境。只有實現企業“有質量”的發展，才能確保企業基業長青。

產品質量是食品類企業安身立命之本，青島啤酒一直倡導“360度”的大質量觀念，將產品、品牌、服務等納入質量管理體系。堅持用“文化引領、創新驅動和體系管理”相結合的“質量管理”戰略。將“產品質量”向“經營質量”延伸，用產品質量引領消費潮流，用經營質量贏得企業的可持續發展。

對于“質量”，一是要樹立大質量管理觀念，涵蓋產品質量、服務質量、管理質量、創新質量;二是建立全員的質量文化，只有每個人的價值觀中融入對質量的重視，在全企業中扎實推進，質量才有保障;三是實施全供應鏈的質量管控體系，從原料種植、生產、物流、終端銷售來控制和管理全供應鏈的質量。

青島啤酒百年來堅守“好人釀好酒”的釀造文化，從原料篩選到釀造工藝的每一個環節都精益求精，無論是“每一瓶啤酒都要經過1800多道關口的嚴格檢測”，還是“連刷瓶水都要品嘗”的全過程用“嘴”把關，青島啤酒始終用精釀品質引領品質消費。

當然，我們深知，作為食品企業，不僅要承擔餐桌上的安全責任，也要承擔珍惜資源、保護環境的責任。所以，青島啤酒多年來非常重視業績和環保的“雙輪驅動”，并把環保作為支持公司實現可持續發展的戰略目標之一，在青島啤酒繁忙的啤酒生產線背后，另外一條“綠色釀造”的循環經濟鏈也一直在不停運轉……