中國經濟發展經歷了過往非凡十年，國內各項經濟指標在提速發展同時兼顧高質量齊頭并進，國民人均可支配收入實現大幅躍升，消費升級拉動各產業鏈條蓬勃發展。大光瓶酒產業順應經濟發展走向和消費升級大勢實現了產業化擴容和增長。新國標出臺為大光瓶“向上”發展注入原動力，推動高線光瓶成為酒業主要賽道和關鍵增長極。在這種情況下，我們需要了解光瓶酒“向上”的主要邏輯和轉變方向。
01、光瓶酒“向上”躍升的窗口期已開，
光瓶酒需要“自我革命”
當前，光瓶酒向上躍升的窗口期已經打開，高線和超高線光瓶如雨后春筍般迅猛崛起，百億玻汾更是在50元價格帶超速引領，名酒紛紛發力50~100元高線光瓶酒，如瀘州老窖推出戰略產品黑蓋，五糧液、洋河等也積極布局大光瓶戰略。光瓶品牌如何順應新態勢、發力新動能、越位新賽道成為光瓶向上發展的戰略命題。
無論如何，在新的窗口期下，光瓶酒都面臨著前所未有的市場機遇，當然，風口開啟后，隨著諸多品牌紛紛加入，也意味著高線光瓶酒競爭不斷加劇。那么，老名酒陣營、二鍋頭陣營、新派陣營、地產酒陣營、東北酒陣營如何借勢風口，進行自我的產品革命、品牌革命、營銷革命，這就需要光瓶酒品牌構建新的底層邏輯、營銷邏輯和推廣邏輯。
02、光瓶酒“向上”的五大底層邏輯
邏輯一：行業聚焦品質光瓶，50-100元光瓶酒有望成為該品類主力。
伴隨品質升級和消費升級兩重驅動，光瓶酒“向上”將會成為未來五年光瓶酒發展的主旋律，光瓶品牌群雄逐鹿引導光瓶酒品類由低價、低質的傳統困局向高質、高性價比轉移，其中50-100元價格帶將會成為光瓶品牌競相爭奪的主戰場。行業向品質光瓶聚焦呈現“頭羊向上躍、價格向上移、規模向上擴、增速向上提”四大特征：
(1)頭羊向上躍：光瓶酒已然成為名酒十四五戰略的重要增長點，也是酒業未來新物種的重要組成部分。伴隨玻汾向百億級進軍，未來光瓶酒品牌將會出現更多百億級，卓鵬戰略預判玻汾有望突破二百億級的頭羊高線光瓶酒品牌;
(2)價格帶向上移：未來百元以下盒酒勢必“脫光”，200元以下盒酒進一步被擠壓，光瓶酒價格帶呈現3-5-8-15(30元-50元-80元-150元)發展規律，50-100元品質光瓶成為名酒和其他品牌搶奪的核心價位帶;
(3)規模向上擴：卓鵬戰略預判時下光瓶酒規模在750億左右，未來五年有望達到1200億-1500億規模，占行業比例擴容至15%-25%;
(4)增速向上提：伴隨50-100元光瓶酒從發展期向成熟期進階，未來五年高線高端光瓶增速有望達到20%-30%，從現在150億左右容量達到600億左右容量，占據光瓶整體市場的40%份額。
邏輯二：政策驅動光瓶“向上”，新國標成為助推光瓶酒“向上”的原動力。
2022年6月1日起，新標準正式實施，大光瓶產業以品質為導向、以品牌為基礎的全面規范時代正式來臨。新國標明確規定，液態法白酒和固液法白酒將明確不得使用非谷物食用酒精和食品添加劑;調香白酒被劃入調制酒分類，從白酒品類中剔除，新國標將推動光瓶品類實現大變革，呈現出“成本向上升、品質向上走、表達向上攀”三大特征：
(1)成本向上升：新國標推動釀造成本、人力成本、原材料成本同步向上，倒逼產品升級和產業升級;
(2)品質向上走：光瓶酒將不再是低檔酒的代名詞，未來一定是以純糧固態為基礎，深化品質調整，滿足精品化消費需求;
(3)表達向上攀：過去光瓶酒的品質表達主要為純糧，好喝，在未來，如何在純糧固態的基礎上利用新載體、進行新表達、構建新認知成為光瓶酒向上表達的策略方向，如“小金標”作為純糧固態發酵白酒的“身份證明”，已成為消費者心中的品質保障。
邏輯三：消費再造光瓶生力，90后正式成為光瓶向上主力軍。
高線光瓶酒的消費主力發生轉變，高端酒的意見領袖是政商務領袖，高線光瓶酒的主流人群和意見領袖是年輕人。當下80后已成為政商務消費的主流人群和社會的中堅力量，90后和95后承上啟下，已經成為光瓶酒的主力消費者和傳播者。光瓶酒要想俘獲90后消費芳心，需要明晰其消費者習慣、擇品習慣、信息收集習慣、渠道購買習慣，滿足主力消費群的產品需求和內在偏好。90后成為光瓶主力軍具備“價位不敏感、產品重顏值、品質看口碑”三大特征：
(1)價位不敏感：洞察90后消費，“悅己”成為新關鍵，“理智”成為新特征，“自我”成為新態度。其追求生活品質，能省也會花，對價格不敏感。每天一杯奶茶，一杯咖啡消費的他們，消費高品質光瓶酒沒有壓力，如何將光瓶植入成為他們生活一部分，成為光瓶品牌的核心命題。
(2)產品重顏值：90后是重顏值的一代，對于顏值的追求，扎根在他們生活的各個細節。一個盲盒潮玩、一杯奶茶，這屆年輕人偏好“好看能打卡”，其愿意為顏值買單，為個性買單，為設計買單;
(3)品質看口碑：當代人的社交方式和互聯網有著密不可分的關系，他們的主要交流方式從線下轉移到線上，從地緣血緣轉移到“趣緣”，他們重視大眾點評，重視消費分享，重視朋友圈，重視新內容，重視新潮流。光瓶酒如何利用新營銷和新媒介進行新品質表達，成為其能否構建消費口碑的重頭戲。
邏輯四：濃清二分光瓶天下，清香光瓶東風正起。
針對香型而言，濃香是光瓶酒普及香型，占據光瓶市場絕對份額。但隨著大清香熱潮開啟，玻汾引領、老白干和二鍋頭等大清香品類加持，我們預判未來大光瓶品類陣營必然是大濃香、大清香二分天下。
在大清香風口中，清香的產品結構主要呈現出一高一低特性，即50-100元和300元以上兩個價帶。300元以上是汾酒、寶豐、老白干、汾陽王、金汾河這些有能力、有實力、有品牌的頭部酒企爭奪戰場，但對于大多清香品牌核心價帶應該錨定50-100元超級賽道。隨著清香熱和光瓶火雙機遇疊加效應，清香光瓶未來必將誕生出三十億、五十億量級的超級品牌。在未來，隨著大清香的不斷擴容，隨著越來越多的大清香玩家推動50-100元的底盤擴容，勢必推動大清香和大濃香在大光瓶領域雙分天下。
邏輯五：創新決勝光瓶位次，“等待還是創新”決定光瓶陣營的“進化與退化”。
過往二十年，光瓶酒的百億霸主幾經更迭，從東北酒引領，到文化潮流光瓶崛起，到二鍋頭品類風頭十足，再到現階段的向名酒集中，向大清香集中，光瓶酒向上風口開啟，50-100元必將高增長和高擴容，光瓶的幾大陣營一定要主動創新，主動升級，才能在風口中不被淘汰。
(1)老名酒陣營坐實戰略光瓶：在當下白酒行業向“后百億后千億”企業集中，光瓶酒作為酒業重要的組成部分已成為了推動中國名酒的第三次全國化的重要力量。作為行業頭部名酒，圍繞新人群確立大光瓶戰略，通過大光瓶戰略構建企業新的增長動能，打造五十億，百億級的超級單品，構建企業的第二第三增長曲線;
(2)二鍋頭陣營主動深化升級：要積極迎合風口升級，結構升級，品質升級，表達升級，樹立50-100元的超級大單品，如果只是等待中被動升級，沒有主動出擊，企業將會面臨很大的壓力，面臨如同東北酒一樣的命運萎縮衰退;
(3)東北酒陣營扎根核心糧倉：東北酒需要振奮起來，繼續迎戰品牌升級、價位升級、品質升級、模式升級，東北風土具備大清香生產釀造的區域天賦，東北酒是否迎合大清香的趨勢進行產業重新布局，濃清并舉，守正出奇，亦可以成為其戰略突圍的命題與機遇;
(4)新派陣營求新求變求異：新派陣營為大光瓶產業的時尚化、科普化、場景化提供了不可磨滅的樣板，但在光瓶酒向上的大背景下，如何做好品質升級、價位升級，如何發力50-100元的高線高端光瓶迎戰老名酒，亦是其戰略命題。
03、光瓶酒“向上”的四大營銷轉變
光瓶酒品牌伴隨消費人群轉變，產品結構轉變、核心價格帶轉變，過去的營銷模式已然無法奪得如今市場的輝煌。新的環境態勢下，光瓶酒營銷升級已經迫在眉睫，急需配套新的營銷措施、營銷方法、營銷要素，建立一整套精細化、系統化的營銷管理體系和可復制的市場運營模式，方可在新風口下順勢向上。
轉變一：陣地由外向內轉變，從農村城鄉結合部向城市中心轉。
過去的光瓶酒重點比拼成本優勢和覆蓋優勢，極易在高度重視價格的城鄉結合部形成消費流行。當下中國城市化規模達到64.7%，年輕消費者向市區遷徙已成大勢所趨，我國現階段15大城市群，吸引了90%的年輕人。50-100元光瓶酒的年輕消費群已有“進城”態勢。光瓶酒營銷陣地應由農村向城市轉移，圍繞市區聯動，形成光瓶酒消費的1+樣板基地，同時布局制高點城市，重視省會城市和影響力城市的制高點效應和輻射效應，如汾酒在北京市場“做高、做深、做細”，充分發揮北京對全國市場的引領、輻射及標桿作用;黑蓋同樣從一二線城市開啟百億戰略，利用一二線城市的影響力進行城市群下沉。
轉變二：渠道由量向質轉變，從大眾終端向中高檔特色終端轉變。
傳統光瓶酒在終端追求高覆蓋量，主要集中在較易開發的C類店。伴隨消費升級，光瓶酒的渠道操作由原來的“求易、求量”向“求精、求質”轉變。光瓶酒應聚焦90后消費人群主要消費終端，重點做強、做大、做透B+類店、攻堅流量店、餐飲特色店、精品煙酒店等高品質終端，按照盒酒中高端的理念把光瓶酒做一遍。基于渠道模式要向上化，我們創新總結高線光瓶酒的BBL模式：
(1)B類煙酒店：圍繞B類及以上核心終端，以高端酒的打法精確制導，深挖終端背后資源;
(2)B類餐飲店：B類及以上連鎖餐飲、網紅餐飲;宣銷一體、用戶教育、特色定制;
(3)L線性渠道：新連鎖，新賣場，全國化線性渠道一盤棋，布局統一、管控統一、宣銷統一;
(4)縣級城市：B類餐飲30-50家，B類煙酒店30-50家;
(5)地級城市：B類餐飲60-100家，B類煙酒店100-200家;
(6)省會城市：B類餐飲200-400家，B類煙酒店200-400家。
轉變三：打法由淺向深轉變，從終端基礎操作向品牌深度營銷轉變。
過去光瓶酒更注重渠道推力，“廣鋪貨、玩陳列、搞攪動”成為光瓶酒的基礎性、常規性標準動作;在流量時代和內容時代，光瓶酒如何構建品牌拉力，如何在終端打造超級入口、超級場景、超級內容成為光瓶酒營銷主旋律。
(1)超級入口，廣開鏈路：利用線上線下一體化互動營銷思維，打通線下流量入口，打造獨立IP標記的網紅終端，通過網紅終端、文化終端，實現線下互動，線上推廣。
(2)超級場景，沉浸體驗：對終端進行“一店一設計”的場景化打造，構建“品牌+網紅+KOL意見領袖”的場景+體驗，并在此基礎上進行網紅餐飲街、網紅打卡地的建設。
(3)超級內容，制造流行：定制潮內容，與KOL共創，與消費者共創，聯合發聲，利用創意的內容力，實現品牌與消費者的深入互動，在興趣愛好上打動消費者，構建品牌共振。
轉變四：傳播由老向新轉變，從傳統媒介向自媒體新傳播新內容轉變。
傳統營銷多為點對點式，其靈活性不足;在當下去中心化的傳播環境下，消費者呈現分散化和碎片化特點，傳統營銷操作難以實現對消費者精準化的捕捉和覆蓋。新營銷應立足全網域、全渠道鏈路，實現多觸點、多場景的消費覆蓋，以優質內容捆綁消費人群，嫁接新媒體資源，構建自媒體矩陣，滿足營銷廣度與精度的雙重需求。構建先流量再銷量，先熱銷再暢銷營銷模式：
消費者目光所在，必是品牌傳播所向。針對消費者碎片式觸媒習慣進行差異化內容傳遞，在消費者主流觸媒平臺做內容、做話題、做事件，增粉新人群，制造新流行。經常進行商務應酬的人可能更關注的是白酒本身的檔次感，主要信息獲取渠道可能偏向于資訊類APP;而小資青年則可能更加關注通過白酒本身給生活帶來的一些“品質感”，主要信息獲取渠道則更偏向于豆瓣、知乎等;對于喜歡獵奇嘗新的時尚潮人，抖音、快手、朋友圈都是其獲取信息來源。找到目標受眾，合作意見領袖，進行內容制造，促成社群裂變，必然成為光瓶酒傳播發力的重要手段。
不論是產業政策、頭部引領還是年輕化新酒客均是促使光瓶酒價格向上、品質向上、品牌向上的重要推力，但光瓶酒未來向上要實現高速度、高質量、可持續發展，仍需針對目標人群變遷，進行陣地轉變、渠道轉變、品牌轉變、傳播轉變等系統化、體系化轉變。光瓶酒品類整體發展需要頭部引領、腰部堅挺、底部壯大，需要各光瓶酒企模式創新渠道向上、營銷創新勢能向上。試看光瓶酒的未來向上，必是酒企業績突破產品組合中不可或缺的重要力量，必是酒企市場快速突破極為有效的有力武器。(原標題：光瓶酒“向上”的五大底層邏輯及四大營銷轉變)
