中國白酒行業以政府主導采購為興起緣由，蓬勃發展，雖在政府限酒令的控制下產能大跌，但短短幾年內行業內部的求新求變就完成了白酒企業心態的調整與消費群體結構的更替，這些都為未來行業市場化成長打下了基礎。白酒行業的升級、擴張和整合三大浪潮有望在接下來延續，進而推動龍頭企業以優勢價位為中心，走向龍頭爭霸格局。與此同時，伴隨著大型上市白酒企業的渠道下沉和進一步拓展，原先龜縮一地以求自保的中小型白酒企業也面臨著越來越大的壓力，接下來的幾年里，如何生存下去將是他們最大的挑戰。

由于各大行業巨頭急于拓展市場，傳統渠道商的運營成本也隨之水漲船高，中小白酒企業的團購、商超、酒店、流通等渠道在蠶食下想保住已有的實屬不易，更難說向外擴張了，此時我們不妨換一個思路：既然線下不好做，我們是否可以把一部分精力轉入線上，憑借著線上投入小，成效顯著的特點，投入一定資源去做這件事，成則皆大歡喜，敗則不傷筋動骨，那么中小白酒企業到底該如何進行線上渠道的經營呢?筆者認為主要有以下幾個方面的內容。

一、內容端的構建

中小白酒企業由于其本地化的特性，在自己的主要市場上享有一定的美譽度和知名度，但當消費場景放大到全國市場上時，問題就出現了，這些白酒企業幾乎沒有知名度，消費者不了解這是什么產品，到底好不好喝，而人們對于未知產品往往會有一定的戒備之心，此時，就需要通過自己在內容宣傳上的東西去消除戒備心。

對于這一點，我認為白酒廠家可以選擇兩方面的內容去做，一是以抖音、快手為主體的短視頻內容營銷，在目前來說，短視頻是一個大的風口與發展方向，但是白酒行業對于這一塊重視力度還是遠遠不足的，以抖音為例，貴州茅臺酒廠1.4萬粉絲數,瀘州老窖1.2萬粉絲數，洋河股份1.4w粉絲，很明顯，以這幾個企業的體量而言這是一個很小的數據了。所以中小企業可以著重選擇這個渠道，內容盡量不要出現粗糙而缺乏美感的實拍，目前比較流行的職場劇情、段子手劇情再兼之以精心準備的宣傳片為佳，可以短時間內吸引大批粉絲，提高知名度。

二是以今日頭條和微信公眾號為主的文字、圖片類內容營銷，其中今日頭條由于其未關注就可推送文章的推送機制的存在，文章曝光度要大于微信公眾號，適宜注冊認證商標的帳號和一些普通賬號，認證賬戶作為官方宣傳口，主推企業相關產品和一些白酒行業的“悟空問答”(今日頭條官方問答社區)，普通賬號則是以軟文為主，在宣傳白酒的同時隱晦的提及某企業(白酒企業)的酒好，爭取做好一個白酒行業的KOL，雙管齊下，以量合以質勝。

二、線上渠道的搭建和選擇

線上主要的銷售平臺有阿里的淘寶(天貓)、京東商城以及依托于騰訊的拼多多，這里面也可以分成兩種途徑，即以快捷方便為賣點的天貓超市、京東超市等平臺自營店與企業官方入駐的直營店。

首先從平臺自營店開始說起，天貓超市和京東超市作為平臺自營的店鋪，從初期流量上來說遠大于直營店，對于缺乏知名度的中小酒企比較友好，而且商品直接入平臺的庫存，減輕了酒企的庫存壓力，由于是大公司，回款等方面也有很大的保障，但是缺乏有效的互動手段，商家和消費者之間隔著一層第三方，是一種類似于商超的渠道模式。

其次是商家自己申請入駐，得到認證后才可以開的天貓、京東、拼多多店鋪。這類店鋪所有的宣傳、發貨、售后都是由企業自己負責，是一種直營的渠道模式。好處是可以全額拿到所售商品款項，利潤空間較高。對于客戶的評價商家自有客服能得到及時的反饋，并針對其中存在的問題加以改進。缺點是需要牽扯到更大的精力，初期的宣傳比較難，售前售后一系列的保障工作、快遞運送工作都需要下很大的功夫。

這里要把拼多多單獨拉出來說一下，拼多多的成功依托于微信的社群，運用“好友幫砍價”的方式獲取大量流量，是近幾年來成長最快的電商平臺。這個平臺與逐漸走向高端化的淘寶、京東不同，里面的商家大多數走的還是薄利多銷的銷售途徑，價格限制的比較低必須設置拼團價和單獨購買價，對于白酒來說，這兩者的價格差異從幾塊到幾百塊不等，

需要注意的一點是，線上平臺以圖片和視頻作為需要宣傳途徑，商家一定要注意自家的“顏值”問題，線上店鋪更要講究“裝修之道”。比如，首頁banner 的輪播圖，可以放上品牌logo、熱賣產品照、實體廠家照，增加商家可信度，起到引流效果;產品頁圖片更要能引起顧客的購買欲，有句話說的是“耳聽為虛，眼見為實”，因此這個時候，圖片便承擔了眼見的場景。包裝精美的產品搭配簡單大氣的背景，突出產品的同時也使頁面看起來風格統一，不會因為雜亂的風格令顧客反感。

三、流量轉化—內容與渠道的互溶

內容和渠道這兩個端口的建設不是孤立的、撕裂的、隔離的，是一種互溶的形式。在內容端上，我們可以很輕易地在抖音上添加官網鏈接、聯系電話、優惠活動等信息，在每一個發布的視頻中也可以直接將商品的購買鏈接貼在視頻左下角，方便引流和顧客選購，同理今日頭條也可引流至官方店鋪，微信公眾號則是自己的商城。

而在渠道端上，以淘寶為例，購買商品免費加VIP群，享受優先發貨免運費險的社群營銷內容屢見不鮮，微淘之中也可直接發布產品宣傳內容與開直播賣貨，這些屬于內容端的東西嵌入到渠道端之中也顯得毫不費力，反而更能給人一種“買買買”的欲望。

四、線上線下產品的區分

就目前的市場環境而言，雖然線上營銷早已不是什么新鮮事，但是白酒行業作為比較傳統的商品，消費者對此網上購買的欲望還沒有徹底激發出來，所以說，線下是基本盤，不容有失;線上是新開盤，錦上添花。我們要認識到線上營銷雖然火爆，但其中也蘊藏著一些危險與陷阱。

線上營銷自出身那一刻起，就與低價連在了一起，從一開始的單純省去店鋪經營費用的低價到現在每逢電商節(雙11，雙12)和傳統節日就打折，送優惠券，不置可否的是，線上對于線下來說是有一定價格優惠的。所以當消費者購買了一瓶白酒之后，如果線下也有這款白酒，他就會將其不自覺的進行對比，一對比，發現一樣的酒便宜了幾十塊，這時，線下經銷商的貨就賣不掉或者不好賣了，當他們得之緣由后，就會對廠家產生怨言，甚至斷絕來往，這種后果不可謂不嚴重，所以廠家在決定做線上時，就應提前做好準備工作。

最簡單的辦法是針對線上出一款電商專營的酒品，與當前各價位酒品不沖突，新產品代號，新包裝但是要保證老品牌，做出一種區分但不劃清界限的表態，最大限度的保證廠家、消費者、經銷商三方的利益訴求都能得到滿足。

另外，時不時的準備一批專供貨物(數量不宜太多，會帶來較大的經濟損失;也不宜過少，無法吸引更多用戶參加，甚至會給人一種耍手段的感覺)進行一元購的活動的展開，既可以消除客戶對于一次性購買大額商品的顧慮，良好的口感會帶來源源不斷的客戶，另外對于電商平臺而言，舉辦這種活動的商家往往會獲得更高的權重加成，即在電商平臺首頁搜索白酒時你的商戶出現在前列的可能性大大提升，這也會極大地提高店鋪的曝光度，從而拉升店內其他商品的銷量，這也算是一種雙贏的策略了。

五、 售后工作的保證

線上商品的售賣并不僅限于吸引流量，售后服務也是重要的組成部分。由于線上商品的不確定性(客戶只能通過精修圖去了解產品，無法實際觸摸、品嘗)，以及物流的不穩定性(丟失、損壞)，尤其是白酒屬于特殊物品，大批量發貨時有可能受到更大的限制，從而只能選擇價格更高的物流而非快遞，因此，事先對貨物進行嚴密包裝，與物流公司溝通好損壞的賠償工作，以及實際損壞發生后的補救措施(快遞回來的運費險)是一個不可忽視的問題。

線下平臺的廝殺慘烈帶來了線上平臺的紅利，對于中小白酒企業而言，任何拓寬銷售渠道的舉措都應該得到重視，在接下來的幾年里，挺住這股集中化的風波后，無論是擴大產能、搶占市場還是專心小而美都是可以實行的手段，當然，前提是要能活下來。