隨著白酒銷(xiāo)售渠道的扁平化，過(guò)去的二批商紛紛升格為廠家總經(jīng)銷(xiāo)商。歡喜之余應(yīng)當(dāng)思考的是，你們是否有足夠的管理水平和市場(chǎng)運(yùn)作能力把市場(chǎng)做好。由于小區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商一般是小本生意起步，家族職員構(gòu)成為主，經(jīng)營(yíng)管理水平較低，駕馭市場(chǎng)的能力不足，很可能在代理一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有賺到錢(qián)，還賠進(jìn)了本。

對(duì)白酒廠家來(lái)說(shuō)，雖然縣級(jí)市場(chǎng)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)較小，但中低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)容量相當(dāng)可觀。一般經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平中等的縣級(jí)市場(chǎng)其第一品牌白酒的年銷(xiāo)售量可達(dá)300萬(wàn)元以上。培育、扶持好縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，也是為自身的產(chǎn)品市場(chǎng)負(fù)責(zé)任，收獲的結(jié)果就是自身產(chǎn)品銷(xiāo)售量的大幅度上升。本文正是著眼于這一危機(jī)和機(jī)會(huì)，對(duì)小區(qū)域市場(chǎng)操作和經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題提出解決的思路和建議。

白酒營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)---區(qū)域小型化

目前，白酒的區(qū)域劃分越來(lái)越細(xì)，從2000年前后的省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)、地市級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)，到現(xiàn)在的縣級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)，表面上看是渠道的扁平化趨勢(shì)，本質(zhì)原因則是因激烈競(jìng)爭(zhēng)造成市場(chǎng)操作精細(xì)化的壓力。如今很難想像當(dāng)年秦池酒中標(biāo)央視廣告標(biāo)王后，就出現(xiàn)產(chǎn)品供不應(yīng)求的局面。這種粗放式市場(chǎng)運(yùn)作模式，在普遍追求分銷(xiāo)深度化、終端白刃化的當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，是不可能再現(xiàn)秦池當(dāng)年的成功的。

產(chǎn)品正確定位---市場(chǎng)成功的先決條件

可以說(shuō)，任何情況下產(chǎn)品的正確定位都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的先決條件。假如不認(rèn)真研究本區(qū)域白酒的消費(fèi)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)勢(shì)，盲目確定產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)、價(jià)格體系，失敗的可能是極大的。白酒的產(chǎn)品定位，一是要明確本區(qū)域白酒消費(fèi)的主要香型、酒精度數(shù)、包裝容量等;二是要明確產(chǎn)品的價(jià)格體系，包括供貨價(jià)、零售價(jià)，以此確定產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)。需要強(qiáng)調(diào)的是，渠道價(jià)差是一個(gè)很重要的問(wèn)題，需要根據(jù)本區(qū)域的實(shí)際情況來(lái)確定，假如因價(jià)格梯度設(shè)計(jì)不公道，執(zhí)行起來(lái)價(jià)差不足，則不可能將產(chǎn)品的終端零售價(jià)控制在設(shè)定的范圍。例如，終端回收瓶蓋盒蓋費(fèi)，根據(jù)市場(chǎng)不同，水平不同。有些區(qū)域盒蓋用度極高，假如價(jià)格空間不足，產(chǎn)品終端的零售價(jià)必然大幅度突破原先設(shè)定的范圍，使產(chǎn)品失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道操作---根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位，確定渠道戰(zhàn)略

對(duì)于白酒的銷(xiāo)售渠道，可簡(jiǎn)單地分為三類(lèi)，一是通路，即傳統(tǒng)上的流通渠道;二是商超渠道;三是餐飲渠道。在哪個(gè)渠道銷(xiāo)售白酒產(chǎn)品，取決于產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位。低價(jià)位產(chǎn)品可以走流通渠道啟動(dòng)市場(chǎng)，而中高檔新產(chǎn)品上市時(shí)，不可能以此渠道啟動(dòng)市場(chǎng)，必須走商超和餐飲終端推廣才能啟動(dòng)。特別是餐飲渠道，幾乎是所有中高檔白酒產(chǎn)品必須爭(zhēng)取進(jìn)入的銷(xiāo)售渠道，否則市場(chǎng)是不可能做起來(lái)的。進(jìn)一步地，商超和餐飲終端又可以劃分為ABC等高低檔次。中檔偏低的產(chǎn)品可以在B級(jí)以下終端推廣銷(xiāo)售，而高檔產(chǎn)品則必須通過(guò)A類(lèi)、KA類(lèi)終端才能銷(xiāo)售。

對(duì)許多白酒品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品系比較齊全，從面向農(nóng)村市場(chǎng)的光瓶酒到城市餐飲終端主銷(xiāo)的50元以下的中檔酒及面向高層商務(wù)、公務(wù)宴請(qǐng)用的幾百元的高檔酒都有。這時(shí)候就要確定以哪個(gè)渠道為主攻渠道，以哪個(gè)產(chǎn)品為主攻產(chǎn)品，以此帶動(dòng)全品系、全渠道的銷(xiāo)售。因此，搞清楚產(chǎn)品適合在什么渠道銷(xiāo)售和推廣不僅是個(gè)渠道規(guī)劃問(wèn)題，更是一個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作的戰(zhàn)略性問(wèn)題，必須下功夫認(rèn)真對(duì)待。

餐飲終端網(wǎng)絡(luò)---核心是客情管理

白酒營(yíng)銷(xiāo)人都知道，當(dāng)今白酒營(yíng)銷(xiāo)最重要的終端就是餐飲終端了。所謂的“盤(pán)中盤(pán)”操作模式也就是以餐飲終端為目標(biāo)的白酒操作模式。對(duì)小區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，由于剛剛從批發(fā)商轉(zhuǎn)為品牌代理商，思維慣性導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)思路還停留在流通坐商上，終端掌控的意識(shí)還不強(qiáng)。比如，餐飲終端管理最重要的是客情管理，客情管理又需要長(zhǎng)期工作才能見(jiàn)效，而許多小區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)對(duì)此并不重視，終端客情管理的工作簡(jiǎn)單地交給聘用的業(yè)務(wù)員去做。一方面業(yè)務(wù)員素質(zhì)不高，很難做好此項(xiàng)工作。另一方面，因業(yè)務(wù)員的流動(dòng)性太大，終端客情工作時(shí)斷時(shí)續(xù)，并隨著業(yè)務(wù)員的離職，客情中斷，無(wú)法真正做好。建議餐飲終端的客情管理指定由經(jīng)銷(xiāo)商的家庭成員或能長(zhǎng)期穩(wěn)定工作的核心業(yè)務(wù)員去作，只要能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，效果自然就會(huì)出來(lái)。

廣告策略---以戶外媒體為主，有效利用POP廣告

小區(qū)域市場(chǎng)中廣告媒體可選擇的比較少。縣級(jí)電視廣告有一定的收視率，但由于管理混略冬廣告扎堆編排，監(jiān)播不易，再加上因設(shè)備落后，播放圖像質(zhì)量不佳，一般不予考慮。比較適合的廣告媒體以戶外和交通工具為主。選擇較大面積的繁華地段廣告牌或位置較好的店面制作店招是不錯(cuò)的方法。

有效利用POP廣告是小區(qū)域市場(chǎng)操作的訣竅之一。POP廣告即售點(diǎn)廣告，比如招貼、吊旗、展架等。近年來(lái)，白酒營(yíng)銷(xiāo)人首創(chuàng)的燈籠廣告在白酒營(yíng)銷(xiāo)中大量使用，其傳統(tǒng)意義、喜慶概念與白酒的傳統(tǒng)文化和餐飲店的氣氛要求形成有效結(jié)合，是一種非常好的POP廣告形式。

銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)---實(shí)行正規(guī)化管理勢(shì)在必行

對(duì)小區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，實(shí)行正規(guī)化管理是企業(yè)上臺(tái)階、上規(guī)模必不可少的環(huán)節(jié)。對(duì)業(yè)務(wù)員的管理從早例會(huì)、日?qǐng)?bào)表、周例會(huì)到月考核，都應(yīng)參照正規(guī)廠家的管理方法---表格化數(shù)字化、目標(biāo)化。但是，小區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)的管理水平普遍較低，缺乏有能力的業(yè)務(wù)主管，銷(xiāo)售人員基本沒(méi)有培訓(xùn)，考核機(jī)制不健全，銷(xiāo)售隊(duì)伍的工作效率比較低。針對(duì)這種情況，假如沒(méi)有緊迫感，努力加以改進(jìn)，企業(yè)狀況將持續(xù)下滑，終極必然淘汰出局。

借助品牌廠家的支持，通過(guò)自身努力，就可以改善這一狀況。一般品牌廠家會(huì)派出業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)的人員駐點(diǎn)管理，虛心請(qǐng)教他們，請(qǐng)他們參與到管理中來(lái)，請(qǐng)他們對(duì)自己的銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)，不失為一個(gè)好辦法。另外，品牌廠家每年都會(huì)組織業(yè)務(wù)培訓(xùn)，通過(guò)爭(zhēng)取名額安排自己的業(yè)務(wù)骨干參加培訓(xùn)，捉住每一個(gè)提升水平的機(jī)會(huì)。

品牌廠家一般還會(huì)提供銷(xiāo)售策略方面的指導(dǎo)，對(duì)廠家提供的手冊(cè)類(lèi)文件認(rèn)真學(xué)習(xí)，深刻領(lǐng)悟其中的營(yíng)銷(xiāo)真蒂，也可以提高自己的市場(chǎng)管理能力。

領(lǐng)袖消費(fèi)群---中高檔白酒營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)和突破口

產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)是消費(fèi)者，形成消費(fèi)潮流就可以大量銷(xiāo)售，這是任何一個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商夢(mèng)寐以求的愿景。中高檔白酒產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象為具備一定消費(fèi)能力的商務(wù)、公務(wù)人員，努力尋求突破口，從其中找到領(lǐng)袖消費(fèi)群，形成羊群心理，產(chǎn)品就可以暢銷(xiāo)起來(lái)。

縣級(jí)市場(chǎng)人口不多，城市規(guī)模不大，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商完全可以從自己的社會(huì)關(guān)系出發(fā)，在政府、企業(yè)、事業(yè)單位中廣交朋友，新產(chǎn)品上市后，首先邀請(qǐng)他們品償、宣傳，通過(guò)他們率先消費(fèi)，就可以帶動(dòng)市場(chǎng)的消費(fèi)潮流。

分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)---構(gòu)建覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷(xiāo)量最大化

在有限的小區(qū)域如何形成盡可能大的銷(xiāo)售量，惟有通過(guò)全面開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)才能實(shí)現(xiàn)。縣級(jí)市場(chǎng)中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護(hù)是分銷(xiāo)的基礎(chǔ)。雖說(shuō)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)水平較低，以低檔光瓶酒銷(xiāo)售為主，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的農(nóng)村村官的消費(fèi)檔次還是比較高的。較富裕的農(nóng)民置辦紅白喜事時(shí)也可能選擇10元以上價(jià)格的盒裝白酒產(chǎn)品，具有一定的消費(fèi)潛力。

對(duì)區(qū)域性地產(chǎn)白酒品牌，因占據(jù)地利優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是物流的低成本還是稅收的優(yōu)惠，低檔白酒產(chǎn)品還是有利潤(rùn)可以做的，因而，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是值得重視的。

娃哈哈的成功要素之一是“農(nóng)村包圍城市”，即避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中心城市市場(chǎng)，以縣級(jí)市場(chǎng)為主攻。這一成功經(jīng)驗(yàn)值得白酒人學(xué)習(xí)。