新消費、新趨勢、新變化，隨著社會發(fā)展，消費者的需求和收入水平有所提高，消費者主權(quán)意識開始覺醒，需求的層次也發(fā)生了變化，由原來的面子消費轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)層面的需求。

消費者在品質(zhì)層面的訴求，經(jīng)歷因疫情帶來的身體健康意識形態(tài)上的加速推動，飲健康酒，健康飲酒的理念逐步成為大眾化消費的需求。特別是在國務院關(guān)于健康中國行動意見指導方案中，提出倡導健康文化的生活方式，提高全民健康水平的指導理念。國內(nèi)眾多白酒企業(yè)希望通過倡導理性飲酒，引導消費者在白酒消費向文化需求、品質(zhì)需求的過程中，樹立健康、理性的飲酒習慣。

在新時期白酒消費理念的變化中，根據(jù)目前的白酒市場需求，可以從品牌傳播、迎合消費趨勢、打造消費者教育新方式、創(chuàng)新營銷新模式四個方面來做工作，對白酒市場的消費者來進行引導與改變。

品牌傳播：隨著健康飲酒思想意識的不斷深入，單純依靠產(chǎn)品自身帶動白酒產(chǎn)品的消費屬性已越來越弱，通過疫情過后市場的調(diào)研與摸索，區(qū)域性白酒市場在品牌傳播方面從原來的戶外廣告、促銷活動、終端生動化等方面逐漸的增項擴容，向社群傳播、自媒體、線上直播等具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的傳播方式逐漸傾斜。而具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的傳播模式，都是通過表達符合當下消費者思維模式的內(nèi)容進行輸出的，所以白酒產(chǎn)品的品牌傳播的下一步重點應該做自媒體、社群打造等方式的加法。

白酒產(chǎn)品品牌傳播在互聯(lián)網(wǎng)模式下該如何定位呢?

1、市場格局下，品牌競爭處于什么梯隊，領(lǐng)導者、追隨者還是初入者?在區(qū)域性市場中，不同層級的品牌進入市場的方式，是有本質(zhì)上的區(qū)別的，這決定了對終端策略、補貼策略、甚至對不同用戶策略上的不同。

2、在明確自己的角色定位后，品牌工作最重要的事是什么?如果是領(lǐng)導者，那么鞏固市場份額將成為首要目標，做防御性策略是核心;如果是追隨者，那訴求肯定是不斷發(fā)起沖刺，提高市場占有率;而初入者需要找準自己的優(yōu)勢，和領(lǐng)導者錯位競爭，盡快提高消費者認知度才是王道。

3、明確定位后，用什么樣的傳播方式能夠快速達成呢?最新的不一定好，最適合的最好。綜合來說，當下互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的火熱與否，或受其他類影響因素，都只是后期問題。在做決定前，核心要素是要堅持以自身企業(yè)現(xiàn)狀為主，明確當下處境，才能知道自己的品牌傳播渠道適合那一種互聯(lián)網(wǎng)傳播方式。

迎合消費趨勢：產(chǎn)品價格定位向上、向下兩種模式已成為現(xiàn)階段白酒市場的主流導向，“喝貴、喝優(yōu)”成為眾多商務宴請的主流趨勢，“喝好、喝少”成為家庭自飲的最佳選擇，所以在產(chǎn)品價格帶的布局和定位上，白酒企業(yè)應該根據(jù)自身發(fā)展方向與產(chǎn)品屬性，通過市場對產(chǎn)品的選擇與需求，在邊試錯、邊調(diào)整，主思路不變的前提下，做好消費理念新形勢下的戰(zhàn)略遞進。

從消費群體看消費趨勢，不同年代人群對品牌理念有不同的偏愛，60后偏愛“原漿”、70后偏愛“自然清香”、80后偏愛“綿柔”，90后則追求多元化。因此，對于白酒企業(yè)來說，如何明確細分群體屬性，并圍繞不同群體實現(xiàn)產(chǎn)品定位與差異化營銷，將是未來工作的重中之重。

打造消費者教育新方式：白酒的品質(zhì)教育與其他快消品不太一樣，雖然記憶獨特，但非專業(yè)人士說出個一二三出來也是較為困難的。以前的白酒行業(yè)品質(zhì)教育針對的是少部分群體，通過點對點的品鑒會，能快速實現(xiàn)核心意見領(lǐng)袖的對接。但現(xiàn)階段乃至未來，新形勢下的消費主體，其品質(zhì)判斷培養(yǎng)是欠缺和不足的，必須通過創(chuàng)新性的品質(zhì)溝通來實現(xiàn)。品質(zhì)溝通往往帶來就是產(chǎn)品屬性延伸出的場景打造，對消費者來說就是一種文化的輸出，根據(jù)消費者目前在精神需求上的渴望，量身定做可以通過白酒產(chǎn)品為介質(zhì)的釋放場景，做到以品質(zhì)為核心、以產(chǎn)品為紐帶、以服務為重點的多重教育交互平臺。

白酒市場已經(jīng)進入存量競爭的時代，而在培育消費者認知的前提下，可以將消費者分為中年人群體以及年輕人群體，針對不同群體的消費邏輯，打造產(chǎn)品定位及增長的路徑。通過市場現(xiàn)有的渠道模式以及中年人群體的消費邏輯，我們可以通過核心大單品、多品牌運營及新品類矩陣的方式，重新梳理產(chǎn)品的文化屬性，打造中年人在商務場合上的場景化需求。而針對年輕人消費群體的培育，需要跳出現(xiàn)有的市場思維邏輯，根據(jù)他們接受新鮮事物快、信息層面廣、追逐個性化消費的屬性，則需要通過社會化傳播、多頻次體驗的方式進行培育工作的展開。

創(chuàng)新營銷新模式：個人認為，消費者營銷工作將成為我們推動市場工作的重點目標。過去白酒營銷手段創(chuàng)新更多是圍繞渠道層面展開的，現(xiàn)今更多是圍繞消費者展開的，營銷創(chuàng)新的中心點已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)移。在近幾年的市場工作中，筆者發(fā)現(xiàn)更多的“口味”融入到了白酒營銷中，而最終的營銷方式卻越來越簡單，都是圍繞消費者而來的。而在營銷模式上的創(chuàng)新上，白酒企業(yè)則需要根據(jù)正在重塑市場格局，助推酒水市場結(jié)構(gòu)變革的90后一代年輕人的屬性進行創(chuàng)新。對90后而言，飲酒單靠產(chǎn)品單點觸發(fā)已不足夠，飲酒作為一個行為，涉及從獲取到消費的全過程，涵蓋從口味到故事的全層次。

新消費、新趨勢、新變化，以上的四個動作都是以消費者主權(quán)意識為主的市場行為，是現(xiàn)在布局，未來發(fā)展的方向之一，而在目前市場上的產(chǎn)品營銷模式上，渠道驅(qū)動銷售仍是白酒企業(yè)競爭的主要方式，檔次不同，全渠道營銷模式不同。

接下來，筆者從四個方面談一談白酒企業(yè)在渠道模式上該如何做好方式的創(chuàng)新、產(chǎn)品的定位。

用戶運營成為主核心，精準定位消費者將是全渠道營銷策劃的核心。目前白酒企業(yè)都有自己的線下分銷終端、直營門店、平臺網(wǎng)點等直分銷平臺，但都沒有將這些線下線上的直分銷平臺進行整合，導致在全渠道運營方向上的閉環(huán)缺失。在現(xiàn)階段的新消費理念中，線上互動線下體驗、線上預約線下服務等基于品牌核心價值的競爭定位運營將成為白酒營銷策劃的創(chuàng)新關(guān)鍵節(jié)點之一。

渠道復合化、多元化格局將成為區(qū)域營銷競爭力的關(guān)鍵之一。樣板市場打造、渠道深度分銷、終端快速動銷等模式仍然是白酒企業(yè)產(chǎn)品銷售增長的關(guān)鍵舉措，渠道深度力打造和品牌力提升是品牌制勝市場的強力舉措，區(qū)域性市場的經(jīng)銷商還是白酒企業(yè)開拓新市場的首選目標，但從這兩年的市場環(huán)境來看，基于區(qū)域渠道分銷的模式已經(jīng)落伍，且競爭激烈，需要全面創(chuàng)新強化。而要突破區(qū)域性市場的桎梏，則需要白酒企業(yè)拓寬渠道模式，創(chuàng)新合作方式，和區(qū)域電商平臺合作、和區(qū)域會所合作，強化分銷渠道的線上線下整合，分區(qū)而戰(zhàn)，分區(qū)單品突破。

構(gòu)建結(jié)構(gòu)化價格帶產(chǎn)品，爆品開道、主流跟進、打造競爭梯隊。白酒區(qū)域分銷主要依靠拳頭產(chǎn)品，尤其是大單品的打造，目前大部分白酒企業(yè)已經(jīng)完成自由產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化升級過程，并且完善了產(chǎn)品價格上升渠道。但是除了目前企業(yè)擁有的主流產(chǎn)品以外的產(chǎn)品并未做出多大改變，沒有做到引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、主力產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、活動產(chǎn)品等成體系產(chǎn)品的渾然一體，而是光在渠道專屬產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品里進行精雕細琢，產(chǎn)生不了足夠的利潤支撐企業(yè)走出根據(jù)地，打造新市場。

數(shù)字化運營驅(qū)動，區(qū)域行銷落地，推動現(xiàn)象級全渠道運營。數(shù)字化智能化已經(jīng)成為白酒企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力，線上網(wǎng)店、線下終端門店，線上社群拼團、線下門店分銷，線上線下一體化蔚然成風。白酒區(qū)域化市場更強調(diào)數(shù)字化，注重區(qū)域的落地實施，注重區(qū)域的營銷突破，強化區(qū)域經(jīng)銷商的深度參與，有門店的體驗場所，有終端的分銷機制，有渠道合伙人的快速推進，現(xiàn)象級白酒行銷。