新廣告法實(shí)施已經(jīng)20多天，但伸手搜索一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)“頂風(fēng)作案”者還是大有人在。看來(lái)只有執(zhí)法部門開出一張大大的罰單，才能讓某些商家醒悟“原來(lái)這次是玩真的。”

當(dāng)然，因新廣告法出臺(tái)而頭疼的可不只是那些商家，身邊很多廣告圈的朋友也叫苦連天。開會(huì)時(shí)，不小心一個(gè)溜號(hào)就違法了。好像沒有“最好”、“領(lǐng)先”、“第一”的字眼，產(chǎn)品就找不著“北”了。究其原因，無(wú)非是以往的思考方式總在作怪。既然跳不出老圈子，索性就玩筆桿子，于是這些“破罐破摔”的小伙伴做出了很多“價(jià)格低到違反廣告法”，“質(zhì)量好到違反廣告法”、“銷量高到違反廣告法”之類的彪悍創(chuàng)意。

定位理論教出"罰單"大戶

追根溯源，到底是誰(shuí)教我們這樣做的?將時(shí)光倒轉(zhuǎn)至二十年前，營(yíng)銷大師特勞特和他的定位理論絕對(duì)“功不可沒”。有意思的是，特勞特的公司是1994年成立，而同年10月中國(guó)廣告法決議通過，真是巧合。但時(shí)代變遷，二十年過去了，就算沒有新廣告法，我們這一代廣告人的思考方式也是時(shí)候換一換了。

回頭看看定位大師在中國(guó)的作品，如果要有心舉報(bào)，估計(jì)一千萬(wàn)的罰單能給他老人家的金主們開出一百?gòu)垺?ldquo;加多寶，中國(guó)涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌”，“香飄飄奶茶，中國(guó)銷量冠軍”，“三棵樹漆‘健康漆’領(lǐng)導(dǎo)品牌”…

那么，何謂“定位”?簡(jiǎn)單來(lái)講，定位理論就是利用傳統(tǒng)媒體強(qiáng)灌的傳播方式，把行業(yè)領(lǐng)先的強(qiáng)勢(shì)品牌概念烙印在消費(fèi)者腦海，繼而成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的首選。廣告公關(guān)圈有句話叫做“不能改變事實(shí)，但能改變大眾對(duì)事實(shí)的認(rèn)知。”這句話真實(shí)寫照了傳統(tǒng)營(yíng)銷的思考邏輯，但現(xiàn)在整個(gè)傳播環(huán)境已經(jīng)時(shí)過境遷。

用內(nèi)容營(yíng)銷鎖定受眾

與其說(shuō)新廣告法給眾多企業(yè)上了枷鎖，倒不如說(shuō)是把眾商家從彎路再帶回正軌。因?yàn)楝F(xiàn)在的媒體環(huán)境與二十年前的那個(gè)年代已經(jīng)截然不同。當(dāng)年人們對(duì)廣告是不得不看，而現(xiàn)在人們對(duì)廣告是愛看不看。這是人類歷史上的第一次，人們獲取信息的途徑從被動(dòng)變成了主動(dòng)。

有了互聯(lián)網(wǎng)的幫助，如今顧客幾乎不用花費(fèi)任何成本就可以獲得各種性能測(cè)評(píng)、產(chǎn)品比較以及教育性信息。這種獲取信息的便捷性促使“消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買需求之前，就已經(jīng)決定購(gòu)買哪個(gè)品牌了”。不明白這句話的意思?解釋一下，比如消費(fèi)者需要買一部手機(jī)，她不是在需要手機(jī)的時(shí)候才下決定購(gòu)買某個(gè)品牌的，而是在平常接觸各種喜歡的話題和內(nèi)容時(shí)，就已經(jīng)在潛意識(shí)里做了決定。

時(shí)至今日，越來(lái)越多的顧客會(huì)選擇一直追蹤他們喜愛的話題。盡管他們暫時(shí)還沒有任何購(gòu)買的打算，但某天他產(chǎn)生需求時(shí)，一定會(huì)受到之前接觸內(nèi)容的影響。

那么，如何在“內(nèi)容追尋”中自然植入產(chǎn)品信息呢?操作手法又該怎樣?我們總結(jié)一句話叫做“與營(yíng)銷無(wú)關(guān)的營(yíng)銷”。杜絕一切直接的推銷，通過精準(zhǔn)設(shè)定受眾角色，提供有趣、有用、有關(guān)的內(nèi)容，為目標(biāo)受眾提供幫助并切實(shí)解決問題。

即使中國(guó)廣告已經(jīng)發(fā)展了幾十年，但中國(guó)的市場(chǎng)和傳播環(huán)境跟西方對(duì)比還是不折不扣的小鮮肉，很多東西需要規(guī)范。特別是那些做慣了假大空、高大上的牛皮廣告，突然有機(jī)會(huì)做個(gè)本分人特別不習(xí)慣。不過，只要有耐心通讀新廣告法就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這次“九不得”與“三必須”所有的核心精神總結(jié)六個(gè)字：“不強(qiáng)迫，不誤導(dǎo)。”對(duì)于那些強(qiáng)加的概念一概限制，對(duì)于那些強(qiáng)推的廣告一概抵制。而這，也正是市場(chǎng)與傳播環(huán)境趨于正規(guī)的一次進(jìn)步。

“成就別人就是成就自己”這句話說(shuō)的多了，就顯得有點(diǎn)理想化，甚至有些“假”，但那是因?yàn)闋I(yíng)銷過程中我們已經(jīng)“假”的太習(xí)慣了。而當(dāng)我們真正踐行這句話的含義時(shí)，就能悟到內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)了。