當前，中國白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一次深刻且全方位的變革，不僅僅局限于供需關系的調(diào)整，還涉及到品牌的塑造、市場戰(zhàn)略的優(yōu)化以及消費體驗的提升等。因此，白酒企業(yè)若想長久地制勝市場，需要更加深入地研究消費趨勢以及更快地掌握新的營銷玩法，通過社交媒體等平臺無限貼近目標用戶，實現(xiàn)產(chǎn)品價值、品牌故事及文化內(nèi)涵的全面滲透。

近期，由中國商務廣告協(xié)會數(shù)字營銷委員會指導、微播易打造的《2024白酒行業(yè)社媒營銷趨勢報告》(簡稱《報告》)正式發(fā)布。佳釀網(wǎng)整理了《報告》重點內(nèi)容，通過分析當下白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和營銷趨勢，為廣大從業(yè)者尋找增量提供參考和借鑒。

白酒行業(yè)存量競爭愈發(fā)激烈，酒企營銷投入仍在快速增長

首先，從整體概況來看，白酒行業(yè)仍是很好的賽道。據(jù)《報告》顯示，從2013年開始，中國食品煙酒消費支出基本保持穩(wěn)健增長。2024年前三季度，中國食品煙酒人均消費支出6206元，占中國居民人均消費支出的30%，在居民人均消費支出構成中比例最高。

聚焦白酒賽道，2023年全國人均白酒消費為539元，超過人均年消費酒量的省份有14個，包括山西、北京、湖北、安徽、山東、江蘇、河南、甘肅、內(nèi)蒙古、青海、天津、西藏、海南、上海。其中，北京、上海因高端酒消費較高及禮品酒市場較大，人均年消費遙遙領先。

這些數(shù)據(jù)都意味著，白酒銷售仍有著強勁的市場動能和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第二，從行業(yè)現(xiàn)狀看，拼營銷拓市場正在成為酒企博弈的重點。《報告》顯示，隨著白酒行業(yè)進入存量競爭階段以及行業(yè)集中度不斷提升，品牌之間的博弈更加激烈，客戶廣告投放預算加速增長。

2024年前三季度，酒精類飲品行業(yè)在廣告花費上實現(xiàn)超兩位數(shù)正增長，增速在廣告市場中位列第三。而在白酒賽道中，2024年上半年，20家上市企業(yè)整體銷售費用達到了239.9億元，同比增長18.1%，其中17家白酒企業(yè)銷售費用同比增長，且近七成的白酒企業(yè)持續(xù)增加廣告和促銷費用，規(guī)模以上白酒上市企業(yè)平均增速超20%，主流白酒企業(yè)廣告和促銷費用占銷售總額65%以上。

白酒行業(yè)步入3.0時代，品牌營銷已離不開社媒平臺

在前不久召開的中國酒業(yè)第三屆活態(tài)文化大會上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉指出，中國酒業(yè)正步入3.0創(chuàng)意新時代，這是一個“以品質(zhì)為前提、以文化為基礎、以創(chuàng)造力為核心”的時代。這里說的“創(chuàng)造力”不僅在于產(chǎn)品上的創(chuàng)新，更在于營銷上的創(chuàng)新。

目前，社媒平臺“KOL種草+內(nèi)容電商”已經(jīng)成為存量時代下酒企增長的新通路。除了傳統(tǒng)平臺的廣告投放外，以抖音、快手、B站、小紅書等為主的社媒平臺具有人群精準、流量大、種草力強、互動體驗好等優(yōu)勢，并呈現(xiàn)出以下幾種營銷趨勢：

1.發(fā)揮社媒平臺資源優(yōu)勢，針對性觸達全周期用戶。大致分為四步走：

一是認知：通過開屏廣告、信息流廣告、品牌直播、熱搜等方式，進行品牌大曝光，搶占消費者注意力;

二是興趣：在有用、有效的位置，例如平臺專題、搜索后品專、劇情植入、達人視頻等，建設好品牌內(nèi)容，引發(fā)消費者的興趣;

三是喜愛：通過強引導資源等多手段，例如搜索后品專、達人直播、品牌官方內(nèi)容、平臺專題等，激發(fā)消費者欲望;

四是行動：無論是品牌直播、達人直播，還是短視頻帶貨、圖文帶貨等，都要打通購買渠道，明確購買流程，促使行動轉化。

2.善用資源組合布局，構建“1+K+S+X”種收一體矩陣。

“1”是指一位品牌核心代言人/明星：將一位品牌代言人作為官方出口，確立品牌調(diào)性，表明品牌態(tài)度;

“S”指各級經(jīng)銷商：制定經(jīng)銷體系，S個經(jīng)銷商/分銷商通過直播精準覆蓋區(qū)域用戶，提升直播能力，將積累的用戶意向高效導流;

“K”指多領域內(nèi)容創(chuàng)作者：酒垂達人+泛生活/泛興趣類達人，共同構成品牌社媒平臺種草推薦體系，通過劇情、種草、測評等多元內(nèi)容釋放產(chǎn)品力;

“X”指素人用戶：注重每一條內(nèi)容的評論互動，與消費者建立高效良好的互動氛圍，構成品牌的口碑體系。

3.白酒以跨界聯(lián)名風靡社交圈，多圍繞茶咖、月餅、冰淇淋吸引年輕人。

例如，2023年茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名打造了“醬香拿鐵”，五糧液與永璞咖啡聯(lián)名打造了“酒咖”，瀘州老窖與光明冷飲聯(lián)名打造了酒香月餅冰淇淋等，均在年輕群體中引起了熱烈反響。

4.短劇賽道高速增長，短劇營銷或?qū)⒊蔀榫破蟛东@社交用戶新利器。

據(jù)《報告》顯示，白酒是位列微短劇合作品牌數(shù)量TOP5的行業(yè)。短劇營銷不僅有助于酒企增大曝光量、擴大消費圈層，還能以更加場景化的表達加深消費者對品牌的認知和喜愛。例如，瀘州老窖推出的《酒城奇遇記》、洋河與與淘寶攜手推出的短劇《綁個財神過大年》、牛欄山制作的《你好，歡迎光臨》、紅星冠名的《愛在胡同黃昏時》等都是短劇營銷的成功案例。

聚焦主流社媒平臺，藏著白酒營銷哪些新機會?

從消費者結構看，一方面，白酒消費人群年輕化，靠聚餐、社交需求拉動，18-30歲年輕人成為白酒高增長人群;另一方面，白酒消費人群下沉化，在抖音、快手等電商平臺上，新線城市白酒社交用戶占比高，討論聲量大，市場潛力大。

與此同時，消費者對于白酒相關信息獲取渠道和購買渠道正在向線上遷移，其中傳統(tǒng)電商平臺、品牌官方APP以及短視頻平臺已經(jīng)成為新一代消費者了解白酒、嘗試白酒的主流渠道，且在線上渠道，直觀生動的直播帶貨更受社交用戶歡迎。

有兩個社交媒體平臺更值得關注：

一是，抖音平臺已成為白酒行業(yè)主要的內(nèi)容陣地，互動優(yōu)勢顯著。在抖音平臺，中年男性居多，集中在二三線城市，他們不僅重視白酒的品質(zhì)和風味，也看重送禮、宴請等社交屬性，同時對熱點話題和包裝等也較為關注。抖音上的白酒內(nèi)容覆蓋面廣，涵蓋酒知識、文化與探店、劇情、喝法植入等，兼顧了專業(yè)性與趣味性，可滿足消費者的多元需求。

 

2024年1-11月，白酒品類在抖音電商酒類細分品類中占據(jù)絕對的核心地位，銷售額貢獻占比超過80%，且依然保持著26.5%的穩(wěn)健增長。同時，小體量品牌數(shù)量向上成長，GMV在1000萬量級以下的白酒品牌數(shù)量占比縮減，向上成長為1000-5000萬量級;中高端消費需求增長迅速，500-999元白酒銷售額同比增長36.9%，1000-1999元白酒銷售額同比增長70.3%。

二是，小紅書是年輕消費者的主要聚集地，內(nèi)容定位精準，種草力強。在小紅書平臺，18-30歲用戶居多，這部分消費者愛看白酒相關的教程、vlog生活類內(nèi)容，且在搜索白酒產(chǎn)品相關信息時，多圍繞送禮、場景等關鍵詞搜索，調(diào)酒、送長輩、訂婚結婚、送禮、退燒是白酒場景搜索詞的前五大關鍵詞。

近兩年，白酒行業(yè)愈加重視小紅書內(nèi)容布局，白酒附加值成為熱門內(nèi)容。2024年同比2023年有關白酒行業(yè)的筆記增長了2.67倍，多為推薦科普等內(nèi)容掃盲和玩酒嘗新等樂趣體驗，白酒、茅臺、回收、推薦、價格等是小紅書白酒筆記的主要關鍵詞。這一定程度上也反映出，年輕消費者對于白酒的興趣正在增強。

小紅書白酒行業(yè)筆記主要由尾部及素人貢獻，占比接近九成，而在達人類型中，酒垂類達人類型占比超60%，其次為美食類，占比21%。這意味著，白酒品牌在“攻略”年輕人的過程中，對小紅書平臺的利用還不夠充分，仍有著廣闊“開墾”空間。

2024年已經(jīng)走向尾聲，新的一年即將到來，白酒行業(yè)仍然是機會與挑戰(zhàn)并存。感謝微播易團隊打造并發(fā)布了《2024白酒行業(yè)社媒營銷趨勢報告》，為白酒行業(yè)的社媒營銷提供了新思路，也為眾多白酒從業(yè)者打開了一扇回望與思考之窗。更多精彩干貨及典型案例，請參見《2024白酒行業(yè)社媒營銷趨勢報告》完整版報告。關注“佳釀網(wǎng)”公眾號，回復“白酒報告”關鍵詞，可獲取完整報告。