張弓有個大區(qū)經(jīng)理，曾在洛陽任職幾年，在費用銷售比居高不下的情況下，洛陽的銷售額最多也就沖到三百萬左右，甚至以后的接任者再沒有在此地創(chuàng)造出比他更好的業(yè)績。同樣還是這個經(jīng)理，調(diào)任本埠市場后，讓商丘一個市場從一個億一下子就翻到了三個億。同樣的品牌、同樣的條件，為什么結(jié)果差異就這么大呢?

黑土地曾經(jīng)劍鋒所指，所向披靡，橫行華北，讓遭遇戰(zhàn)中的白酒廠商談“黑”色變，但是也就是幾年的功夫它就很快銷聲匿跡了……為! 什! 么?!

微觀的影響因素，諸如渠道、品質(zhì)(品牌的產(chǎn)品品質(zhì)一般都很好)、政策、服務(wù)、以及促銷辦法等都不足以做出令人信服的完美解釋。那么，品牌和它的張力就應(yīng)該是起決定作用的因素。俗話說得好：選好品牌你就已經(jīng)在市場上成功了一半。

究竟什么樣的白酒品牌才具有強(qiáng)大的生命力?中國白酒作為民族特色精神產(chǎn)品(自然屬性和社會屬性高度統(tǒng)一的商品)非常講究血統(tǒng)，我們能不能獨辟蹊徑地采用基因?qū)W說來詮釋白酒品牌，成功的白酒品牌究竟都有哪些共同的特質(zhì)基因呢?

我們來考察一下目前全國主流市場相對好賣的白酒產(chǎn)品著名品牌，他們?yōu)槭裁春觅u?共同的影響因素(優(yōu)勢基因)是什么?

原因就是他們都有自己別具一格的優(yōu)點，乃至這些優(yōu)點可以使他們自成一派，有些優(yōu)點甚至是別人根本無法模仿和復(fù)制的特點，即使被別人復(fù)制了也難以取得它們那樣的成就。

我們將全國主流白酒品牌的優(yōu)點在這里視作優(yōu)勢基因提取出來，經(jīng)過類比分析，它們大致可以分為以下幾種類型，我們叫做名酒品牌的特質(zhì)基因圖例。

特色基因。主流是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行挖掘創(chuàng)新，如洋河的綿柔口感、酒鬼酒的馥郁香型、一品景芝的芝麻香型、四特酒的特香型、白云邊的兼香型、衡水老白干的老白干香型、西鳳酒的鳳香型、董酒的藥香型,、三花酒的米香型、致中和的芝蘭香型等等。這些幾乎都是自成一派或者群體的龍頭大哥，盡管有些也有人在做，可是消費者只認(rèn)可第一，不接受第二。

文化基因。如杜康的酒祖文化，、茅臺的紅色酒文化、瀘州老窖的老窖文化、劍南春的唐朝宮廷文化、雙溝的醉猿文化、道光廿五的道光文化、汾酒的杏花村文化等等。因為只有文化的才是自己的，也只有文化的才是世界的，文化讓品牌獲得差異化。試問：哪個企業(yè)可以惟妙惟肖地復(fù)制別人的文化?

榮譽基因。五糧液、茅臺、洋河 、劍南春、西鳳酒、瀘州老窖、四特酒、酒鬼酒、古井貢、雙溝、杜康等都曾經(jīng)獲得過很多獎項及榮譽。這些是社會從各個角度在當(dāng)時對企業(yè)已經(jīng)取得的成績進(jìn)行的褒獎，得之很不容易。美譽度的長期、大量沉淀，積累成酒品牌的厚度和寬度，這些不是品牌新貴們有錢可以短時間買到的。

品味境界基因。茅臺的國酒榮耀;中國的五糧液，世界的五糧液;洋河藍(lán)色經(jīng)典——男人的情懷，海天的夢想;人生馥郁香，酒鬼酒;瀘州老窖，中國榮耀;唐時宮廷酒，盛世劍南春;四特酒，東方韻;水井坊——中國白酒第一坊;可以品味的歷史，國窖1573;古井——桃花春曲，無極之水;汾酒，高尚生活元素;舍得酒——智慧人生,品味舍得;老郎酒，傳世醬香;強(qiáng)我國防，神采飛揚，中國郎;雙溝珍寶坊——懂得通融，方能從容。看看哪個企業(yè)的產(chǎn)品可以復(fù)制它們的品味和境界?

名人基因。歷史名人多與津津樂道的史實有聯(lián)系，今天的名星也多與企業(yè)的相互宣傳推廣有關(guān)。你比如三國時期的曹操和杜康——“何以解憂，唯有杜康”;著名相聲演員馬季和張弓——“東西南北中，好酒在張弓”。

歷史機(jī)遇基因。國酒茅臺曾在長征時與困境中的紅軍結(jié)緣，在共產(chǎn)黨執(zhí)政后更讓這段歷史佳話無人能及。當(dāng)然，行業(yè)爆發(fā)式增長和區(qū)域爆發(fā)式增長也都是千載難逢的戰(zhàn)略性歷史機(jī)遇，得之不易。其它行業(yè)的今天，就是白酒行業(yè)的明天，傳統(tǒng)家電業(yè)、火腿腸等行業(yè)現(xiàn)在高高筑起的門檻兒讓其它品牌不再會有往日“戰(zhàn)國時代”的戰(zhàn)略發(fā)展大機(jī)遇。

需要指出的是：也有企業(yè)東顰效施，比如某品牌花費40萬美元請美國前總統(tǒng)克林頓到酒廠，雖然作為事件營銷吸引了一部分人的眼球，但是不可能達(dá)到茅臺的成就。這是歷史的機(jī)遇，是沒有一個企業(yè)能夠刻意復(fù)制得了的。

戰(zhàn)略創(chuàng)新基因。五糧液在改革開放后，敢于第一個挑戰(zhàn)茅臺，第一個最先產(chǎn)品漲價并作為一種營銷模式傳承下來，第一個允許在旗下做產(chǎn)品貼牌，可以說，在營銷上的戰(zhàn)略創(chuàng)新成就了昔日酒王。創(chuàng)新讓品牌進(jìn)步，守舊讓王者倒臺。營銷模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新都會成就一個酒類品牌的雷鳴灌耳。

基因圖例給出一條獨辟蹊徑的思考路線，它讓復(fù)雜的品牌力問題通過基因?qū)W說通俗易懂地輕松解決。那么，讓我們嘗試著來分析一下目前全國主流著名白酒品牌(取樣15家)成名的基因圖譜，看看它對我們的營銷實踐究竟有何借鑒意義：

特質(zhì)基因哪些是必備基因?哪些是強(qiáng)勢基因?哪些是加力基因?在成就品牌過程中到底起著什么特殊作用?讓我們通過簡單的統(tǒng)計學(xué)方法來做一簡要分析，案例就選擇上述15家名酒。

第一名是品味境界基因，所有品牌都擁有,看來它是著名品牌的必有基因，而且品味境界越高，品牌溢價能力就越高，產(chǎn)品也就賣得越好，估計這應(yīng)該是高檔酒的消費特點決定的。這個品牌基因?qū)τ谄髽I(yè)最有用，因為它可以通過營銷這個技術(shù)手段來創(chuàng)造。

第二名是榮譽基因，出現(xiàn)13次，也該是個必備基因，美譽度(與獲得榮譽次數(shù)和榮譽的層級、時間的長短呈現(xiàn)正相關(guān)性)越高，品牌可信賴度就越高，消費者也就越認(rèn)可和放心。但是，榮譽度的取得是個日積月累的過程。

第三名是名人基因，出現(xiàn)10次，消費者對偉人、明星很有認(rèn)知和認(rèn)可度，他們的背書可以增加品牌的信賴度和產(chǎn)品識別推廣力。這是個加力基因，隨著產(chǎn)品的豐富和消費者越來越成熟，名人效應(yīng)正在逐年迅速遞減。

第四名是文化基因，出現(xiàn)9次，這是必備基因，因為在這里沒有都出現(xiàn)只說明它們的成名不是因為文化突出，并不代表其沒有文化基因。消費者對燦爛悠久文化有歸屬認(rèn)同感和榮譽感，作為民族特色產(chǎn)品的中國白酒尤其如此，但是，文化更需要弘揚式創(chuàng)新。

第五名是特色基因，出現(xiàn)8次，這是強(qiáng)勢基因。好奇心讓消費者總是喜歡特色產(chǎn)品，但是品質(zhì)才能留住顧客。要想永久擁有這個基因，就必須不斷的去創(chuàng)新。

第六名是戰(zhàn)略創(chuàng)新基因，出現(xiàn)7次，這是強(qiáng)勢基因。創(chuàng)新打開品牌的成長空間，讓消費者無法類比，讓競爭對手一時無法應(yīng)對和跟隨，這個永恒的道理只有有眼光的企業(yè)家或團(tuán)隊才可以做得到。

第七名是歷史機(jī)遇基因，出現(xiàn)6次，這是加力基因。不要認(rèn)為它排在最后不重要，它非常重要也很難把握得好。機(jī)遇對有準(zhǔn)備者是成功的機(jī)會，對于沒有準(zhǔn)備者只能是遺憾和抱怨。比如當(dāng)前的豫酒板塊就是整體沒有抓住這波白酒發(fā)展的黃金十年而落寞。

其實，品牌基因?qū)W說是能夠解決所有品牌困惑的理論之一，在實際操作中容易有一些理念和認(rèn)識的誤區(qū)，所以有必要做個最后的分析和總結(jié)，筆者雖然限于學(xué)識的限制可能會談不透或有疏漏或有偏差，但是畢竟這是沒有前人嘗試的領(lǐng)域，也算做拋磚引玉吧。

1、為什么沒有提到產(chǎn)品質(zhì)量和口感。質(zhì)量好是必不可少的，但如果以質(zhì)量為賣點，只有死路一條。所以，西方在人力資源實踐中一般不讓技術(shù)生產(chǎn)單一路徑成長起來的人員直接任傳統(tǒng)工業(yè)公司的一把手，以免其閱歷形成的理念誤導(dǎo)企業(yè)的決策。

2、文化是成功品牌必備的，用來區(qū)分品牌和傳承，文化越經(jīng)典品牌的溢價能力就越強(qiáng)。能否入選成為名牌的特質(zhì)文化基因要看它在品牌成名過程中所起作用的大小。

3、看來產(chǎn)品酒價和動銷問題，需要品牌至少具備多個無法或者很難被競爭對手復(fù)制的基因。 附著在品牌上的優(yōu)勢基因越多、品牌名氣越大、品牌溢價能力也越強(qiáng)，生命力也就越強(qiáng)大。

4、品牌具有區(qū)域性和時效性，一般來講，沉淀在品牌上的基因越多、沉淀的越久，爆發(fā)力和品牌力就越強(qiáng)，影響的區(qū)域也就越廣。比如老一代消費者熟悉的張弓——曾經(jīng)與五糧液齊名的“中國低度酒之父”，它就曾有榮譽基因、名人基因、戰(zhàn)略創(chuàng)新基因、特色基因等。但是由于近十年其自身長期沉惡纏身，致使一個全國品牌逐漸淪為地方強(qiáng)勢品牌并有特質(zhì)基因褪變加速之勢。所以，品牌基因也存在著基因突變和褪變現(xiàn)象。

5、酒的產(chǎn)品檔次高低和有效區(qū)域范圍、市場容量的大小與品牌力呈現(xiàn)正相關(guān)性。

6、營銷方法和渠道建設(shè)這些戰(zhàn)術(shù)方法都是可以復(fù)制的，甚至還可以通過改良或者改造來創(chuàng)新，從而就獲得比前者更強(qiáng)大的推廣力。但是，最先使用者是機(jī)會——戰(zhàn)略創(chuàng)新基因，以后隨著方法的普及造成基因退化而逐漸退出優(yōu)勢基因圖譜。

7、一切戰(zhàn)術(shù)均從屬于戰(zhàn)略，最終也功敗垂成于戰(zhàn)略，品牌特質(zhì)就是這樣一個戰(zhàn)略問題。從戰(zhàn)略的角度講，品牌特質(zhì)最終決定產(chǎn)品推廣的成敗。

8、一方面廣告是催熟品牌的最好形式，但是有效的廣告門檻兒會越來越高;另一方面銷量是水，品牌是船，水漲自然就會船高。

9、品牌里沉淀的優(yōu)勢基因越多，品牌生命力就越強(qiáng)大。行業(yè)、企業(yè)經(jīng)營都會有起落，但是歷史著名酒品牌一定是一只不死鳥，只是品牌的擁所者在更換，這是中國白酒的民族特色決定的。