眾所周知，自2012年開始，受整個經濟環境影響，白酒企業從之前的“火熱期”迅速進入到“冰河期”，行業增長陷入瓶頸。進入新周期，量價齊升的局面雖再度開啟，無論名酒或是區域品牌都獲得了發展機會，但以洋河、瀘州老窖為代表的全國名酒依舊“腰部發力”，擠壓式蠶食山東市場。

那么進入2019年，面對名酒進一步下沉，魯酒企業該如何反擊突圍呢?

產品突圍

(1)區域市場突破更離不開大單品

品牌的產生源于大單品的成功，無論是全國名酒洋河藍色經典系列、瀘州老窖五大單品，還是魯酒中的頭部的企業都成了各自價位市場的主導產品。所以區域酒企的操盤者更要集中資源來打造一個大單品，然后通過大單品來帶動其他產品的銷量，依靠品牌產品化的成功打造，來實現整體品牌的向上發展。

(2)大單品要有好名稱和差異化定位

魯酒品牌眾多，市場流通的產品更是不計其數，如何讓自身產品脫穎而出被更多消費者記憶并形成購買力呢?這要求企業在開發主導產品時一定要考慮一個獨特的產品名稱和差異化定位。

一、名稱要易讀、押韻，避免生僻字造成的傳播成本;

二、能夠結合區域文化特征、地域風土人情產生聯系;

三、表現獨特的情感或價值主張;

四、簡短、不復雜，朗朗上口。

產品定位上可從多個角度入手，工藝、包裝、口感、文化、情感等都是不錯的選擇，但要注意的是，一定要有明顯的差異化賣點，能夠與所在市場競品產生區隔�？墒菍ふ耶a品差異化賣點對區域小酒企來說會具有很大的挑戰性，但也是必須要去努力做到的，獨特的差異化賣點往往是概念性的價值點，并非一定要擁有強大的資源配比和技術支持。

概念容易記憶，便于傳播就行，不一定非要進行顛覆式創新。因為區域酒企既無能力創造獨特的功能賣點，也無豐富的資源支持其教育消費者，沒有一定的社會公信力，很容易從先驅者變成先烈。

(3)合理的渠道利潤安排是確保產品成為終端主推關鍵

一個新產品從不出名到暢銷，到變成超級大單品，離不開經銷商的推動。所以對小企業來說，產品首先不是賣給消費者的，而是賣給渠道的，必須先成為渠道品牌，渠道接受產品，接受了帶給他們的利益點，才愿意為這個利益點付出。

如何給予渠道合理的利潤?既不能比對手的利潤高出太多，也不能和對手差不多。高出太多可能一次性透支渠道利潤，而客戶對渠道利潤的要求是逐漸遞增的，在產品還沒有成為暢銷產品之前，還需要舉辦多次渠道促銷活動，來提高渠道銷售的積極性。

價格突圍

(1)魯酒企業需把握消費升級趨勢

如今魯酒市場的主流價格帶主要集中在25到100元區間，但這個價格帶通過幾輪拼殺，早已是一片競爭紅海。25元下的光瓶小酒，是老村長、紅星等品牌的天下，150到300元，也被洋河、瀘州老窖等名酒牢牢掌控。除去常規產品升級、原材料漲價、消費升級等因素，需求量的下降也要求魯酒企業必須把握消費升級趨勢，對主流價格帶進行重新布局，力爭在下一輪消費升級的浪潮中站穩腳步。

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(2)魯酒企業更要選擇合適自己的價格帶

把握消費升級趨勢固然重要，但對大多區域魯企來說，選擇適合自己發展的價格帶更重要。不適合的你做了，就要面臨失敗，不要心存幻想期待奇跡的發生。沒有做不到，只有想不到，這對大多弱勢區域酒業來說，根本是個謊言。對區域小企業來說，選擇競爭的機會非常重要，尤其是選擇市場縫隙價格帶，需要把握以下三點：

第一，這個縫隙價格帶一定不是消費盲區，不能改變消費者的消費習慣，就很難引領消費者進行價格帶轉移，需要花費大量的時間成本和資源成本進行教育;

第二，選擇的價格帶是品牌能夠支撐的價格帶，而且這個價格帶不需要花太多時間進行教育;

第三，這個價格帶是你所在銷售區域競爭不太激烈的價格帶，或者是強勢對手看不上或者疏忽的價格縫隙。

如果小酒企在產品定位上沒有把握上述三個方面，就可能與對手打消耗戰，消費者看不到你的付出，他們只會選擇品牌影響力強的產品。

渠道突圍

(1)企業不能忽視根據地為王的觀點

對大多區域魯企而言，根據市場是唯一可以做到多價格帶、多產品、高占有的市場。在大本營市場一定要牢牢掌控話語權，與本地經銷商、分銷商、核心終端建立戰略聯盟，提高競爭壁壘，盡可能的封鎖競品入市渠道。只有看起來像第一才有可能是第一，在終端生動化陳列、消費者和渠道促銷活動以及廣告傳播上，也需要持續投放資源來放大領先優勢，不能因市場占有率領先而對大本營市場放松警惕。

(2)根據地市場的產品呈螺旋狀發展

有的企業依靠群狼戰術取得市場定位，有的企業依靠單品突破取得江湖地位。群狼戰術也好，單品突破也罷，任何企業想最大限度地占領市場與造勢，必須通過大量經銷商的介入或者品牌運營商的深度合作，在兩三年內快速拓展企業產品線，提高產品數量。

企業必須以“主導產品+買斷產品”的形式在市場上造勢，加上企業持續引導主導產品投入傳播資源，以主傳播形象讓各產品共享品牌資源，快速成為區域霸主。

這時又回到第一個打造主導產品的問題，如果企業沒有主導產品或者品牌，就必須趕快打造。否則企業在發展的過程中一定會隨著眾商家對品牌忠誠度的降低而陷入被動局面，最后淪為生產商或著導致品牌滅亡。總的來看，大多數企業在根據地市場的產品線發展，都是呈現螺旋式發展曲線，即先做減法，再做加法，再做減法。這是企業長遠發展的必然趨勢。

(3)根據地市場渠道建設要加速推進聯營體

與當地的經銷商、分銷商和核心終端店(按照行業渠道劃分為流通渠道、餐飲渠道、商超渠道、團購渠道)建立戰略聯盟，只要企業控制根據地市場的核心渠道成員，競品就很難切入市場。和這些渠道成員建立戰略聯盟最有效的方法是保障渠道成員的利益，這也是與渠道成員建立戰略聯盟的前提。

但是僅僅有利益，戰略聯盟依然存在風險，因為競品也會給予這些渠道成員更大的利益。為了有效掌控渠道成員，必須與其簽訂合同并繳納一定數額的保證金。另外，時刻關注這些核心渠道成員的動態，尤其是分銷商的動態，競品經常會以更大的利益和投入瓦解分銷商。因為競品越過分銷商直接運作終端店，資源投入非常大，很難承受消耗戰。

品牌突圍

(1)聚焦區域認知優勢，實現消費者心智占位

一線名酒擁有強大的品牌策劃能力和豐富的品牌傳播資源，而魯酒企業卻多以中小區域型酒企為主，在對抗名酒的渠道擠壓時，資源對比及不對稱。在品牌塑造上，區域型酒企要發揮區域心智資源認知的優勢進行品牌定位，建立企業酒文化與本地文化的聯系，與消費者產生情感共鳴。同時，更要持續性、計劃性的通過公關推廣活動、消費者促銷活動來為品牌注入信任狀與活力，力求在消費者心智中打下品牌烙印。

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(2)大本營市場的品牌推廣更要做到銅墻鐵壁

不要以為根據地市場，品牌比較成熟、消費者忠誠度高、渠道受自己掌控就可以不作為，這是錯誤的想法。越是成熟的市場，危機就越多，更應該把品牌推廣做成銅墻鐵壁，不能讓對手有機可乘。

對根據地市場的軟、硬媒體的封鎖，如高炮、公交車體、戶外廣告位，如果位置價值影響力很高，就不能落入對手手中;軟性媒體，如雜志、報紙、電視等，經�？�載、報道企業公益性、事件性的營銷活動，不要只是一個廣告性、促銷性的畫面，不要給對手太多品牌推廣的機會。

山東是白酒消費大省，酒企群雄割據，創造出各自獨特的消費文化與市場，外有全國名酒虎視眈眈，內有景芝、扳倒井、花冠、泰山、蘭陵、瑯琊臺、趵突泉、百脈泉等諸侯品牌混戰。

對于低于一個億的縣級酒廠來說，必須正視以上問題，從源頭出發，找到自己的利基點，實現區域市場的突圍。