導讀：白酒行業從量價齊升轉變為量價齊跌的未來趨勢是顯而易見的。與過去動輒百分之幾十的增速相比，現今的行業增速不高，基本呈現個位數增長或負增長，依靠中高端驅動實現增長的路徑已經失效，在未來，壓力無疑會進一步加大。中高端白酒市場的衰退已成定局，白酒進入了大眾消費的新時代。
而隨之而來的，則是各酒企如火如荼的“腰部戰”：一窩蜂的開發腰部產品，無論是否做好了戰略定位以及是否有能力運作;一窩蜂的市場下沉，不管是否做好了資源配置。一時間，娃哈哈進軍醬香大眾酒、五糧液推出五糧頭曲、特曲……林林總總，不勝枚舉。
從產品價格帶上來看，茅臺、五糧液、劍南春等一線名酒所開發的腰部產品主要集中在100-300元的“高腰”;二線名酒及區域強勢品牌開發的則是50-200元的“中腰”;至于地方品牌，大多猬集于百元以下的“低腰”。腰部價格產品是未來競爭的主要市場，打造或強化腰部產品毋庸置疑，但究竟哪個腰部價格帶才最為貼合大眾市場呢?是根據企業的不同來確定適合于各自的腰部價位?抑或是根據市場的需求來尋找?又有沒有一個真正意義上的腰部價格帶，是白酒企業們的“集體新機遇”呢?
結合系統調研及行業觀察，筆者認為：聚焦發力“三八線”(市場表現價為33-88元)這一低腰價格帶，將成為白酒企業培育新增長點的戰略選擇!
“一三線”是命根子，“三八線”是新機遇
對于各區域領導品牌來說，在過去的黃金十年里，中高端白酒驅動著行業的高速前行。100-300 元價格的升級成就了省級區域強勢品牌10億-40 億元的飛躍。口子窖、迎駕、古井、西鳳、白云邊、牛欄山、四特作為區域為王大戰的演繹者和獲勝者，向行業講述了一個個區域品牌通過“一三線”(100-300 元)中高端白酒帶動作用，從數億元、10 億元級俱樂部到30 億元乃至40 億元級規模的跨越式晉級的故事。
但隨著黃金時代的過去，“一三線”檔位的中高端白酒從市場的搶占線、進攻線變成了各大區域強勢品牌的保量線和止滑線。在大眾酒時代，保量、止滑和進一步放量成為了“一三線”的主要命題，因此也可以說，即使是在大眾酒時代，“一三線”也依然堪稱“頂梁柱”。
而隨著政治環境、經濟環境等因素的影響，白酒行業焦點從名酒轉向“民酒”，推動白酒行業前行的“中高端酒”發展動力嚴重不足。大眾酒顧客的群體不斷擴容，大眾酒消費群體的消費能力不斷提升，讓百元以下的市場越來越突出，據各種統計數據綜合顯示，百元內產品已占整個白酒市場四成以上的份額。
名酒廠紛紛下探，“三八線”成為百元內盒酒的主流價格帶(“三八線”即市場表現價在38-88 元價位中的主銷產品，一般表現價為38、58、78 元或38、68、88元價位的大眾盒裝酒)，在朋友聚飲、大眾市場節日禮品、大眾婚壽宴方面的價值日益凸顯。
“三八”線大眾盒酒增速仍然保持在20%以上
筆者結合行業數據及現狀認為，預判高端白酒除了茅臺以外，國窖、水井坊、舍得等均會持續下滑;
100-200 元的中高端白酒將平穩增長;而百元以下的白酒則將呈現相對高速的增長，增速會超過20%。這將是白酒行業未來最具增長潛力的價位段，而此價位段的增長會主要表現在30-80 元的盒裝酒以及30 元以下的光瓶酒上。
我們應當看到，一方面，高檔白酒受挫將促使一線白酒企業真正發力百元以下價位段;而另一方面，過去幾年，白酒行業的經營重心集中在中高端價位段，中低檔白酒被邊緣化，市場機會未被重視和挖掘。
消費需求：“三八線”大眾盒酒1500 億-2000億容量!
根據近幾年白酒市場的容量占比規律來看，高端酒市場的容量占比為20% 左右，中高端酒市場的容量占比為35% 左右，百元以下中低端酒市場容量占比為45% 左右。
以整個大盤5050 億元來估算，以中低端為主的大眾酒即占2000 億元左右，拋去光瓶酒容量(按占比10% 計算)，30-100 元價位段盒酒容量應在1500 億元左右。
據筆者調查了解，百億元以上規模企業的百元內產品占比預計在40% 左右，10-50 億元規模企業的百元內產品占比預計在40%-60% 之間，而10 億元以下級白酒企業的百元內產品占比，則估計在80% 左右。
除去光瓶酒專業價格帶規模酒企，如老村長、龍江家園、三井小刀等，光瓶酒占比估計不足整個酒企的10%，而據筆者推算，以“三八線”為主導的大眾盒酒市場容量在1600-1800 億元之間，按照每年保守預計的10%-20% 的增速計算，在未來三年，“三八線”市場容量會達到2000-2500 億元的樣子。
宏觀政策：“三八線”大眾盒酒迎來新的春天!
國家宏觀政策面也有利于推動大眾酒白酒市場向前發展，大眾酒市場必將迎來新一輪的價格升級浪潮：十八大明確提出，至2020 年，人均收入翻番，這意味著居民可支配收入將會增加。而在2012 年12 月31 日中央發出的2013 年中央一號文件《關于加快發展現代農業，進一步增強農村發展活力的若干意見》中，清楚表述了城市化進程將向鄉鎮村一級拓展，城鄉一體化進程將會加速。而伴隨著城鎮化的提升，帶來的不僅是城市化水平的提高，更推進了城鄉消費形態的一體化。“食品消費城鄉一體化”將會擴充中低價位白酒的消費群規模，推動區域化、規模化效益。
白酒規模化下沉趨勢
縣鄉村市場將成為百元以下價位產品的又一個增量點。過去在戰略上，白酒企業大多重視高端發展，忽略了對大眾酒市場的關注，特別是忽略了對縣鄉市場大眾盒酒市場的關注。
縣鄉村宴席及節日消費主要集中在20-30 元的低端盒酒及30-50 元的中檔盒酒，這一市場多被地產酒及眾多小品牌、雜品牌占據。隨著城鄉一體化進程以及收入水平的提高，縣鄉村一級市場將成為各大品牌大眾盒酒產品的又一增量點。
對于所有身處這個時代的白酒企業來說，“三八線”低腰運動是大勢所趨，是逆勢增長的確定性力量。
對于一線白酒企業而言，利用其全國性的品牌優勢，打造或強化“三八線”產品，是其快速緩解增長壓力，打造超級企業的重要舉措(假設洋河老字號卡位“三八線”，筆者相信其2014年跑馬圈地20 個億沒有問題);
而對于二線白酒企業而言，聚焦運作“三八線”產品，是他們守住強勢區域，進行腰部轉型的關鍵;
至于區域品牌，快速開發并集中運作“三八線”產品，是其利用先發優勢，構建區域壁壘，與一二線品牌一爭高低的生死之戰。
“三八”線產品——三大特性
市場動銷快
在“三八線”的產品運作中，大家往往忽略了聚焦運作，集中啟動核心終端的策略。這一策略看似對市場實施了減肥，但其本質上是為后期的持續發力做好了準備。例如，在市級市場中，選取50—100家樣板店，重點突破，將有限的市場資源集中投放，高效使用，則可快速提升單店品牌勢能。
又如，在同一市場區域內同樣銷售出去1000瓶盒酒，如果是在1000個終端售出，一個店平均銷售一瓶酒，不但終端商不會對該品牌的勢能有所印象，消費者也不會感知到品牌的消費氛圍。
而把資源集中于100家銷售終端，不但品牌勢能非常容易打造，同樣是銷售1000瓶，就會讓該地區的消費者感到該品牌的暢銷，從而形成終端聯動的勢頭，加速終端動銷。
同時，對于“三八線”的大眾酒來說，消費者購買成本較低，消費轉化率高，因此加大終端推動、生動化建設、消費者促銷等手段，更容易產生動銷。
市場成活率高
“三八線”市場動銷緩慢、市場不能成活的主要原因是大部分酒廠忽略了中低端餐飲培育消費者的價值，“三八線”大眾酒運作應該重新看待B和CD類餐飲渠道的價值。根據筆者的經驗，縣級市場運作50——150家餐飲，地級市場運作150——300家餐飲，如此堅持半年左右，市場成活率就會大大提高，流通也會隨之放量。
此外，大眾酒運作還要重視以婚宴為首三宴市場的帶頭作用，堅持婚宴帶動，通過運作中高端婚宴的方法來運作大眾盒酒婚宴，市場很快就會動銷、旺銷起來，死亡率極低。如河南豫酒去年上半年推出38、58、78元三款盒裝酒，在西峽縣市場集中運作婚宴市場，一桌送一瓶，四個月下來銷售突破400萬，市場呈現持續上升狀態。
市場上量快
“三八線”的大眾酒市場運作成本相對較低，渠道推力對市場培育來說較為重要。在中秋、春節兩節期間，只要政策得當，推拉結合，當年就可能實現渠道壓貨，促銷放量。
“三八線”產品可通過婚喜宴、升學宴、生日宴等宴席的拉動作用，在規模化的餐飲渠道聚焦培育下，導入流通渠道后，能迅速帶動流通渠道動銷，從而順勢構建其龐大的動銷體系，促進全盤放量性增長。
