臨近春節，酒類市場什么最火爆?生肖酒，當屬首選。

2022年1月1日，年份原漿·古20虎年生肖酒將亮相全國首發，成為繼年份原漿·古20辛丑年牛年生肖酒之后，古井貢酒在生肖酒賽道上的又一王牌力作。不僅是古井，各大酒企基本都會趕在過年之際，推出主力產品的生肖酒系列，作為主力產品的補充產品，不影響主力產品銷售的同時也能帶來一定銷量，更重要的是以傳統生肖符號為文化底蘊，通過十二生肖與消費者、白酒愛好者形成良性互動，提升品牌認同。

近幾年，生肖酒的熱度在茅臺生肖酒帶動下一直居高不下，各大酒企紛紛望風而動，酒圈掀起一股生肖酒的跟風熱潮。作為文創白酒的一種，生肖酒的火熱也側面反映了文創白酒的市場機會。隨著消費升級帶來的品質化消費需求，文創白酒所具備的高顏值、高品質、高文化內涵、高稀缺性、高收藏價值、高附加值等屬性，正契合當代消費者的精神需求，因此贏得了酒業經銷商、白酒收藏愛好者與消費者的青睞，也讓其成為業內人士眼中的下一個行業新風口。

一、文創白酒如何定義

1、具有文化屬性，文化是極為重要的內在驅動力;

2、創意屬性，不同于主力產品，具有一定的收藏價值;

3、非標產品，不作為標品售賣，限量發售，稀缺資源。

二、文創白酒的分類

1、聯名酒：與品牌調性相符合的IP進行聯名，打造聯名款文創白酒，如國窖聯名譚盾的《敦煌·慈悲頌》推出國窖1573·品味敦煌;

2、紀念酒：特殊時間、特殊事件、名人紀念酒、生肖紀念酒等，為了紀念某一時期發生的有紀念意義的事情，如國臺·封壇大典紀念酒、茅臺的建廠60周年紀念酒、郎酒連續四年發布年度生肖酒等;

3、定制酒：私人、企業或者特殊渠道的獨家定制產品，如青花郎聯合阿里拍賣推出的限量定制版;

4、其他：其他的特殊文化創意產品，如旅游特色產品。

三、文創白酒的三大運作要點

1、融入企業專屬元素，打造獨特性。

很多酒企在開發一款文創產品的時候，都存在這樣一個誤區，那就是把主品換一個新的包裝，就可以作為文創產品推出市場。市場上什么樣的文創產品火熱，從眾跟風心理下，就推出相同包裝的文創產品，東施效顰學不到精髓，顯然這樣的文創產品是無法打動消費者的，只會進一步損耗品牌價值。

消費者追捧文創白酒并不僅因為好看的包裝，那只是產生吸引的第一步，真正讓消費者認同的是產品的極致品質，是更深層次的文化內涵。所以，在開發文創產品的過程中，不僅僅是外在包裝的創新，對于品質、對于更深層次的文化內涵都需要進一步挖掘，只有實實在在產生一些新的表達，才有可能獲得消費者的認可。

品牌有三問：你是誰?有何不同?何以見得?

其中有何不同就是酒企在開發文創產品首先需要考慮的一個問題，即獨一性，你有的別人所沒有的東西，如何打造獨一性?

答案是挖掘自身的專屬文化并融入其中，從包裝、品質再到文化內涵，從外到里的進行創新。每一款產品都有著不同的意義，都有屬于自己的文化，每個酒企的歷史傳承、工藝傳承、文化傳承也都不同，文創產品不能脫離酒企本身的文化發展、歷史源頭，二者要充分的結合并體現出來。

2、明確目標消費者，搭建溝通橋梁。

6月24日，隨著完美世界游戲公司《神雕俠侶2》梨園京韻版本的正式上線，舍得酒業聯合完美公司推出的“沱小九國潮系列”也驚艷亮相。這是中國首款游戲國潮文創白酒，此次跨界合作，在提煉時尚白酒文化的同時，更融合了超級游戲IP、國粹京劇等元素。“用年輕消費者喜愛的傳播方式，讓他們更多接觸白酒，重新認知白酒，進而喜愛白酒”，舍得酒業的品牌年輕化戰略又有了更落地的推進。傳統白酒和傳統文化并非過時，其問題本質是缺乏了一個與現代年輕人連接的內容紐帶，舍得酒正是通過游戲搭建了一架與年輕消費群體溝通的橋梁。

從舍得酒身上可以看到，酒企在開發文創產品時，首先得明確你的目標消費群體，推出的產品是否可以鏈接你的目標消費者，“溝通”用一個簡單的定義可以理解為：了解他人的需求，提供價值，獲取信任，達到目的。所以，想要打動人心必須學會洞察人性，了解消費者內心真正的需求是什么。文創產品就是一個與消費者溝通的過程，如果溝通沒有達到預期效果，可能是表達不夠精準，品牌和消費者價值觀不同，與消費者情緒錯位等。因此，文創產品不僅僅要結合酒企本身的特色，更要洞察消費者的內心需求，從而形成有效溝通。

消費者和品牌之間的關系，并不局限于傾聽者和訴說者的關系，品牌與消費者也可以進行深層次溝通，構造屬于品牌和消費者的共同記憶，文創產品就是很好的溝通紐帶。

3、挖掘品牌內涵，塑造文化價值。

競爭戰略之父邁克爾·波特認為：“基于文化的優勢是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競爭優勢文化屬性作為文創白酒的靈魂，涉及的文化范疇十分廣泛，既有企業文化、古典詩文、民俗文化、宮廷文化、節令文化、名人文化、舶來文化，又涉及書畫藝術、歷史事件、行為藝術等內容。文化多種多樣，品牌只有一個，文創白酒被賦予的文化價值不能脫離品牌，必須符合品牌的文化價值。縱觀各品牌推出的文創白酒，無一例外都有著明確的文化指向且匹配自身的品牌文化，特色鮮明突出，正是這種指向性十分明顯的文化表現形式，賦予了文創白酒的文化內核與價值主張。

以國臺12月推出的“盛世龍脈國臺生肖文化酒·牛世長宏”為例，十二生肖為先民圖騰，代表萬眾生靈，寄寓大地厚德載物，豐富繁盛，為感念地德之厚，國臺以生肖文化為主題，創新盛世龍脈國臺生肖文化酒，其蘊涵的“通地道”文化與國臺品牌的“通”文化不謀而合。因此，文創產品應圍繞品牌的母體文化進行文化延伸，通過深度挖掘品牌文化內涵，從而塑造產品的核心價值，如此才能進一步強化消費者對品牌的價值和文化認同，牢牢樹立起酒企自身的品牌符號。

與傳統標品不一樣，文創白酒雖然也是基于用戶“喝”“送”“藏”三大需求而誕生的，但卻通過特殊的文化故事、符號及消費場景，喚醒人們的精神需求。雖然市場火熱，但文創白酒依然是細分小眾產品，換個包裝盲目推出文創產品并不可取，真正能被市場認可的文創白酒必須是有文化內涵，也必須是可以傳承的文化產品。(原標題：白酒企業開發運作文創產品的三大要點)