2013年8月，勁牌公司推出一款戰略性白酒產品——毛鋪苦蕎酒。在恰好三年的行業調整期中，毛鋪苦蕎酒幾乎沒有收到影響，僅用3年時間，達到了年銷售15億元的業績。

 

無疑，在今天，勁牌的一舉一動都備受關注。據了解，在15億元的銷售中，13億來自湖北大本營市場，不過，全國多個區域市場的布局工作也在推進中。進入—滲透—影響—旺銷似乎是勁牌一貫的路線。

今天，記者帶你進入一個毛鋪苦蕎酒的非核心市場，在這個市場上，毛鋪苦蕎酒是新品，我們看看勁牌新品是如何做市場的。

毛鋪苦蕎酒山東某市區操作掃描

操作市場：山東某地級市市區，典型的毛鋪苦蕎酒外圍市場。

操作時間：導入八九個月，處于導入培育期，典型新市場。

操作方式：

1、 經銷商操作的專職化

毛鋪在合作經銷商的選擇上，不是在原有勁酒的經銷商群體中選擇，而是選擇新的經銷商，并要求經銷商專職運作毛鋪苦蕎酒，且有專職業務團隊執行。

2、 業務人員職責的多重化

毛鋪對人員的職責分工，是嚴格按照當前市場培育的需求進行多重化定位，單個人員要掌握多項業務技能，既要有鋪市的技能、又要有團購的技能、還要有促銷員的技能、更要有活動推廣的技能，一人多職、多責，一定程度上打破了人員的專職界限，這樣的安排既便于人員在不同情況下開展不同的培育方式，也有利于人才的培養。

3、 價位導入的大眾化

從毛鋪在這個市場的產品導入來看，目前核心產品是金蕎(終端標價88元/瓶)和125ml小酒(終端標價15元/瓶)，在個別A類酒店導入黑蕎(終端標價138元/瓶)， 從市場的宣傳表現來看，核心產品為88元的金蕎。

從產品和價位來看，明顯是聚焦在大眾化消費的價位，88元的金蕎，團購價在390元/件，再加上目前的“3件贈兩瓶”的銷售政策，實際成交價在60元左右，這是一個很大眾的價位，即使是黑蕎產品，實際的團購單價也才110元/瓶。

4、 扎根兩個渠道，嘗試染指宴席

毛鋪在渠道導入的時候，并沒有按照行業內較為成熟的三盤互動或者其他形式，而是專注于餐飲和團購，嚴禁產品進入流通渠道，且在實際操作上，真正的強調兩個渠道的有效結合和互動。

店內做消費者培育，店外做核心消費者團購公關，在現階段酒店渠道被視為“雞肋”的情況下，最大化的挖掘了酒店的渠道價值。同時立足于宴席餐飲店，制定了針對宴席用酒的銷售政策和推薦獎勵，開始嘗試進行了宴席渠道的培育。

5、 消費者培育的多樣化和持續性

贈飲、免品等活動多樣化持續性開展，目前，以“發現不一樣的山東”為主題的活動持續開展，第一階段已圓滿結束，第二階段也在著手準備;

在餐飲渠道，以“發現不一樣的毛鋪苦蕎酒”為主題的拍照有禮、推薦有禮、掃碼有驚喜活動在核心店全面開展;

在餐飲店旁開展的活社區免品推廣活動等都在經常性的展開;

宴席促銷活動也已經階段性在餐飲酒店啟動，通過掃碼贈酒、宴席推薦有禮進行活動開展;

同時針對消費者的免費贈酒也在核心餐飲店經常性進行開展，對于業務人員，可以申請一定數量的贈酒在核心餐飲店免費給核心消費者品鑒，一桌贈送一瓶，現場打開飲用，業務人員要和消費者相互關注，同時要求消費者進行朋友圈分享，這種方式即實現了消費者消費體驗，又為業務人員開展團購積累了目標客戶。

6、 消費者微信互動的極致化

在開展消費者培育活動的同時，毛鋪對微信平臺的運用可謂是較為經常和極致。

在山東，既有毛鋪健康家園公眾號，又有毛鋪苦蕎酒山東公眾號，在推廣上以毛鋪苦蕎酒山東為重點，活動發布、掃碼關注、市場報道都在這個平臺進行發布，業務人員在餐飲渠道進行消費者贈酒的時候，更是要求消費者通過微信進行朋友圈品鑒分享。真正的利用微信分享達到了消費者圈層內的口碑傳播。

總的來看，當前毛鋪苦蕎酒在市場的表現較為良好、終端動銷較為良性。

毛鋪苦蕎酒的操作啟示

1、 只有專職化，才能專注，才有專業。因此毛鋪在經銷商合作層面，很看重合作伙伴的專職運作，明確要求代理毛鋪苦蕎酒的先決條件——必須專職操作。即使在人員職責的具體安排上也強調專職操作毛鋪，專注于消費者體驗和培育工作的開展。

2、 重視消費者，強調消費者體驗，圍繞消費者做培育活動，才是市場運作的核心。毛鋪在上市的時候沒有依托勁酒強大的分銷體系進行終端大面積鋪市和渠道分銷，而是，有意和勁酒進行區隔，緊緊地圍繞消費者，開展針對消費者體驗的各類活動，并進行有目的的贈酒、免品等活動，真正達到了讓一部分人先喝起來的培育目的。

3、 深度挖掘餐飲渠道進行消費者培育的價值，并堅持下去。我們知道，餐飲店是進行消費者培育和飲酒體驗的最佳場合，但是由于近年來餐飲店的門檻抬高，再加上自帶酒水的普遍，餐飲在酒水銷售方面沒有以前有效，因此，近年來，各酒企對餐飲渠道的價值重視度普遍下降。

而毛鋪反而在餐飲渠道進行了價值挖掘，充分挖掘和利用餐飲店的酒水即飲場所的價值，開展針對消費者的飲酒體驗和培育。通過餐飲店現場贈酒、掃碼贈酒等方式開展毛鋪苦蕎酒的體驗活動，進行核心消費者的品鑒和資料收集。

在活動過程中，一方面進行了消費者圈層的口碑傳播，一方面和核心消費者建立了的聯系和關系，然后再通過團購公關的方式在餐飲店之外進行核心消費者公關，建立有粘性的消費者客情，實現“餐飲店內品鑒，餐飲店外團購、帶到餐飲店飲用”的良性過程。省了錢也干了事。

4、 微信的巧用，既可以提升活動開展的效率，也可以最大化的進行消費者圈層的口碑傳播，還可以最有效的和消費者建立快速的聯系和關系，效果真的不一樣。業務人員通過贈酒和消費者建立微信關注，然后指導消費者進行飲酒體驗后的朋友圈分享，開展口碑傳播。

值得一提的是，消費者在進行朋友圈分享的時候，毛鋪業務人員不建議消費者采用較生硬的廣告話語，而是建議采用真實感受的走心文字表達。這樣以來，提升了傳播的信任力，達到了傳播的感染力。

酒類新品市場培育的模式創新

毛鋪苦蕎酒在新市場的成功，一定程度上來講是其創新的培育模式帶來的，這個模式就是“以餐飲店為依托的品鑒加團購的消費者培育模式”，簡單地講就是“店內品鑒培育、店外公關團購”。

從當前酒類新產品市場導入培育的模式類型來看，這個模式是有一定的創新，模式的創新之處在于餐飲渠道和團購渠道的價值互動。

模式的核心是培育消費者;模式的載體是餐飲渠道;模式的形式是餐飲渠道和團購渠道的價值互動;模式執行的保障是專職業務團隊;模式推進的聯系紐帶是微信平臺的極致巧用;模式的具體操作是“四步法”的堅持。

以餐飲店為依托的品鑒加團購的消費者培育模式的“四步法”詳解：

第一步，餐飲店的選點導入。堅持28法則和匹配性原則，選擇區域市場有一定規模和影響的、口碑較好的特色餐飲店進行先期導入，操作成熟后在逐步擴大餐飲店的導入數量。不追求餐飲店數量的布局，只追求餐飲店產品動銷的質量質量關注和提升。

第二步，消費者飲酒體驗活動開展。兩個場合開展經常性的消費者培育活動，一是店內，一是店外。

店內的主要階段性主題活動和餐飲店培育活動(贈酒品鑒)，店內是業務員個人承擔，同時店內的陳列氛圍和宣傳物料的使用是有基本的要求;

店外主要是免品活動，并伴隨掃碼有禮一同開展，對于店外的界定，嚴格上來講并不是餐飲店的門外，而是餐飲店的旁邊，這樣既引起了進店客人的關注和參與，也會引起周邊人員的關注和參與。

特別要說的是，消費者培育活動的開展要有規劃和目標，具體活動執行要有流程和套路，并長期堅持。單個餐飲店，要做好活動形式的選擇和具體的活動推進計劃。

第三步，消費者培育過程的微信運用。體現在三個方面，一是微信公眾號的掃碼關注，然后通過微信公眾號進行品牌理念、企業文化、活動開展等內容的傳播。來傳播潛移默化地教育、引導、影響消費者;

二是消費者體驗后的圈層傳播，特別是在社交圈層化的今天，這個傳播很重要，一定要引起重視，從毛鋪苦蕎酒的操作經驗來看，很值得借鑒和學習，一張喝酒照加上一句走行的溫情語言，在朋友圈的傳播，感染的力量是巨大的;

三是消費者的微信關注，通過業務人員和消費者進行微信關注，成為朋友，實現目標客戶的積累，為開展第四步做準備。

第四步，核心消費者餐飲店外的公關團購。通過餐飲店內的消費者培育活動開展，積累了消費者客戶，同時初步篩選出團購的目標客戶，接下來的重要工作就是進行核心目標消費者的團購公關。

這是一個過程，這是一個經歷從當初的贈酒認識、到目標客戶拜訪熟識、再到客戶的飲酒習慣了解、再到篩選出真正的團購目標客戶、再進行團購公關、和團購服務的一系列的過程。

做好這個過程就是實現“店外團購”的目的，實現區域市場的培育投入和銷售回款的良性循環。