預調酒“大拿”銳澳母公司百潤股份2016第一季度業績報表嚴重虧損，預調酒整體市場接連潰敗，大幅度縮水。一方面某些新銳品牌試圖以更細的定位沖擊小眾市場，試圖劍走偏鋒破解預調酒“斷崖式”的潰敗困局。

2014年至今，預調酒的市場境遇與表現儼然“冰火兩重天”，在困局的十字路口，市場細分是否能夠破解預調酒的困局?預調酒產業的未來真正發展之路又在何方?

白酒調整期預調酒泡沫期

回想2014年，以銳澳為代表的預調酒就像“網紅”一般，霸占了大眾的視線。一時間，不論是火熱的綜藝真人秀還是青春偶像劇，都充斥著滿屏幕五彩冰封的預調酒身影。

與此同時，眾多白酒品牌、業外品牌也對預調酒這塊蛋糕覬覦不已。

瀘州老窖、古井貢酒等均釋放出進軍預調酒市場的信號，食品行業如匯源、黑牛等也蠢蠢欲動，加快步伐。而媒體時不時爆出“預調酒市場或可達千億”、“某品牌十倍估值”等消息都在進一步刺激著酒類市場的興奮神經，而預調酒的這一“王朝盛況”也在2015年春季糖酒會上得到了狂熱的延續，各種新品，各個類型的包裝都在“炫耀”著這個市場的紅利。

然而好景不長，雞尾酒市場的陡然反轉讓人們為之瞠目。僅在同年秋季糖酒會，新的預調酒品牌不僅沒有像雨后春筍般冒出來，反而在偌大的糖酒會展廳幾乎絕跡。

更為直觀的慘敗來自于行業領軍銳澳的業績報表。數據顯示，繼2015年第四季度凈利巨虧2億元后，百潤股份再次陷入虧損。

公告顯示，2016年1~3月實現營收2.16億元，去年同期是8.1億元，同比猛降73.3%;凈利潤虧損6357萬元，虧損高達8500萬元，下滑率高達驚人的741.16%。不僅如此，百潤財報表示，公司預計1~6月會虧損5000萬~1.5億元。

銳澳的虧損表明預調雞尾酒行業不僅沒有如預期般形成快速增長，還出現萎縮趨勢。據悉，洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等企業已經紛紛暫停了預調雞尾酒項目，黑牛食品甚至以公開拍賣的方式轉讓預調雞尾酒生產線。

縱觀預調酒在中國市場發展的這兩年，“過山車”般的斷崖進程。在黑牛食品折戟沉沙、銳澳高增長不再的情況下，理性的觀點開始升溫，預調酒市場的泡沫進一步被戳破。

智邦達咨詢公司董事長張健認為，白酒行業的調整直接加速了預調酒行業的泡沫化。

在他看來，許多白酒企業進軍預調酒是一種慌亂行為，認為預調酒可能是最后的“救命稻草”，再加上預調酒行業本身的低門檻性，各種企業上綱上線，一哄而入，瞬間造成市場上產品過剩，同質化競爭嚴重。

而渠道層面的經銷商同樣如此。張健表示：“他們感覺需要補充一款不同于傳統白酒的新品類，加上認準預調酒市場火爆。于是盲目代理。不論銳澳還是冰銳亦或者其他品牌，只要打著預調酒的旗號，來者不拒”。與此同時，經銷商為了完成銷售任務大量投機壓貨，一旦動銷放緩，便會直接導致渠道庫存過度膨脹，直接波及企業業績。

以銳澳為例，《中國聯合商報》記者走訪北京與河北多家大型商超發現，在北京這種一線城市，銳澳的銷售情況還算良好。但在張家口等三線以下的城市，其銷售情況則讓人“捏一把冷汗”，產品流通速度地下，庫存高企幾乎成為所有經銷商的難題。

市場上的低價假貨更是蠶食著經銷商的利益與信心。

據記者調查，銳澳的進貨價一般為200元/箱(24瓶裝)，根據消費場景不同，其單瓶單價銷售額為14~18元區間。如此算來，利潤還算可觀。但市場上卻充斥著每箱150元左右的產品，并且假貨繁多。如此混亂的市場現狀導致經銷商壓貨嚴重，有些更被打擊到“放棄代理”。而這，僅僅是預調酒龍頭銳澳的經銷商，其他產品品牌可見一斑。

其實，任何產業的發展都會經歷一個集中爆發階段，但白酒調整期的到來一定程度上催化了預調酒行業“集中爆發期”的早產，結果造成“過紅轉衰”。而客觀來看，當前的增長緩慢甚至是虧損前行，或許才是預調酒行業真正回歸常態和理性發展的開始。泡沫破裂之后的新生更為關鍵和可貴。

回歸小眾品類精準市場細分

雖然預調酒“看起來很美”的市場泡沫被戳破，但并不代表其一無是處。實際上，作為一個小眾品類，在精確把握消費者需求上仍有可為。

預調酒的定位不準一直是其發展的痛。是面向大眾還是精準投放小眾?是不是有一個合適的消費場景能夠支撐預調酒的日常消費?

必須指出的是，預調酒本屬于小眾范疇，過去市場狂熱的泡沫紅利急切給預調酒帶上了大眾消費的帽子。當泡沫消除，必須要深刻地認識到，在當前預調酒還屬于小眾消費，是不折不扣的小眾品類。

海納機構總經理呂咸遜就此表示：“預調酒始終不是主流消費，很難構成持續性增長和大的品類市場。” 在他看來，預調酒屬于細分領域，能夠圈定一部分消費者。

酒業營銷專家田震認為“之前銳澳通過推廣和造勢，成功吸引了一大波女性消費者，之后還會有年輕消費者喜歡預調雞尾酒。”在他看來，女性消費者已經成為預調酒消費的最重要群體。

而在2016年春糖會上，青島道格拉斯洋酒有限公司推出的新品ak-47男人雞尾酒，給了預調酒市場另一個新的啟發。

與銳澳主打女性消費者不同，這款產品定位于“男人”，“ak-47”也是更為男性消費者熟知的符號。業界認為，這款產品將整個市場根據不同的性別需求加以細分，創造了一個全新品類。

“預調雞尾酒本身就是一個細分品類，若要做到長期發展，還是要在細分與精確定位上下工夫。”田震認為，與白酒不同，預調雞尾酒品牌大多較新，身上沒有傳統印記，也沒有消費者所給予的認知標簽，這樣新品就可以依據自身的特性、定位來細化市場，精確對準一個受眾群。

當前，預調酒行業進入的門檻很低，產品的溢價能力主要取決于品牌的影響力。預調酒與白酒一樣，復制能力超強，所以其產業未來持續性發展依然需要開拓更加精準的市場，構建獨特的品類優勢。與其將企業發展賭注壓到所謂“百億市場、千億市場”之上，不如另辟蹊徑，以產品的特色和精確定位來尋求“分一杯羹”。

給予市場消費人群的細分是預調酒未來發展不可或缺的，但基于原市場基礎上的細分也是另一種破題方案。

眾所周知，預調酒并不是我國土生土長的產物，作為舶來品，它原本的種類就非常豐富，這也給細分化留下了很大空間。

業內人士認為，預調酒的風格與口味多變，飲用時間與空間也各有不同。進入中國以后，完全可以利用中國白酒香型作為基酒來進行改造。既可以從口味的豐富性，在基酒、輔助調制果汁等層面進行分類，也可以單純從最終口感、功能方面分類，以此創造更加豐富的品類，達到市場的進一步細分。

必須指出的是，場景消費區別或可成為預調酒市場細分的又一方向。

預調酒的消費特征十分明顯。這種多彩多元的低酒精飲料既時尚又不像啤酒那樣喝了“脹肚子”，在價位消費上也遠低于洋酒，因此成為夜場消費的首選，年輕人在KTV或者夜店消費時更是經常選擇預調酒。

但是，在正常的餐飲渠道，如宴會，婚禮，親友聚會等等，卻很少能看到預調酒的蹤跡。在口感上并不十分出色的預調酒，似乎在中國很難找到一個除了夜場以外的日常消費場合專門適合預調酒。這種尷尬的處境并非個案，除了夜場，日常消費似乎很難有預調酒的發揮空間。

所以，能否研發出更加適合日常消費的預調酒，細化夜場與日常兩個消費市場，從日常消費著手，提升口感，培育消費者的飲用習慣才是消費者重復購買的關鍵，也是企業開拓市場的方向之一。

總之，在筆者看來，預調酒雖然當前遭遇“滑鐵盧”，但它絕不是一時的流行，消費者的承接能力不會減弱。特別是年青一代的消費者正在改變父輩的消費習慣，白酒的文化符號正在減弱。伴隨著多元化市場的到來，有著獨特定位細分市場的預調酒，最有可能成為消費者承認的新品類。