最近兩年，魯酒在中高端產品發展上不遺余力，在產品結構升級上尋找增量，成為部分企業的工作重點，而差異化是魯酒突出重圍的途徑之一。在濃香消費為重點，醬香上升迅猛的山東市場，兼香型產品占比不大，而正是如此，也給了這一香型的產品無限發展的空間。

山東兼香省外產品占主導

山東消費的醬香型產品大多以省外產品為主，這其中，口子窖占比較大，但筆者通過調查顯示，口子窖的消費者因為其香型特點而購買的占比較小，品牌的吸引力、終端的鋪貨率以及價位等，成為影響購買的主要因素。另外，省外兼香型產品代表白云邊在山東市場占有一定比例銷售份額。

除此之外，省外兼香型產品中，小郎酒是不可忽略的一款。作為小酒代表，小郎酒的爆量成為業界學習的典范，作為“中國兩大醬香白酒之一”的郎酒，能夠跳出醬香思維，在保持醬香優勢的基礎上，發力濃香型的郎牌特曲以及兼香型的小郎酒在山東市場進攻力較強。不僅是山東，兼香型小郎酒在全國市場的差異化道路已經成為業界學習的典范。

兼香在山東市場來說，屬于小眾香型，在僅有的市場份額中，省外起步較早的企業占比例較大，此外，品牌影響力大的產品在市場銷售中優勢更明顯。這與山東市場濃香為主的消費氛圍有關，大眾對兼香認知度不高的情況下，品牌引導作用更大。

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魯酒兼香差異化已起步

魯酒企業近幾年在產品差異化、細化發展上均有突破，其中香型差異化是一個重要方向。例如，濃香型產品做類型上的延伸、大力發展醬香產品、努力深耕芝香產品等等，兼香作為山東市場差異化香型的一種，被諸多魯酒企業注意到。

在近幾年，涌現出幾款兼香型代表產品，其中，以山東百脈泉酒業的齊魯壹號以及國井的內參酒熟知度較高。從山東優秀代表企業面市的幾款兼香型產品來看，主要有幾點共性：第一，企業以濃香產品的生產為主，主流大眾化產品仍舊是濃香，沒有背離山東市場主要需求;第二，兼香型產品定價較高，是沖擊中高端的中堅力量。濃香型產品雖然在山東市場受眾較廣，但長期以中低端為主的消費者認知，直接以濃香為依托上拉產品架構難度較大，而醬香以及芝麻香在山東地區都有較為強勢的代表企業以及代表產品。在這種情況下，規避開強勢酒企與強勢品牌的優勢，兼香就成為差異化道路上的明智選擇;第三，是魯酒發展中高端的有益嘗試。在山東市場，中高端幾乎被省外產品占據，通過近幾年魯酒在中高端上的努力，漸漸有了突破，在中高端產品中，兼香型產品表現優秀。

魯酒兼香型產品發展展望

以利潤型產品為主。兼香型在山東市場認知度并不高，對于酒類研究愛好者來說并不陌生，但是大眾消費，兼香型產品的吸引力有限。所以在放量難度較大的情況下，通過優質兼香差異化，提升產品價位結構，以利潤導向為主是當下以及未來企業發展的。從目前山東涉獵兼香型產品的酒企來看，大多數企業都是這樣操作。

消費者培育是關鍵。兼香型受眾并不普遍，一是與大眾消費習慣相關，二是與生產企業的消費者培育工作少不無關系。縱觀近幾年發展起來的醬香大潮，諸多生產企業受益。通過前幾年以及當下醬香生產企業的工作重點來看，消費者培育是重點。無論是全國性代表企業茅臺在全國遍地開花的“茅臺醬香·萬家共享”、郎酒開啟的“青花盛宴”，還是全國各地醬香企業的品鑒活動、醬粉俱樂部等等，都在搶奪重點消費者。能夠撕開濃香大市場的口子，以較高的速度發展，醬香的發展方式能為兼香型產品市場拓展帶來一定借鑒。

細化兼香型產品。生產、操作兼香型產品，山東酒企先天優勢并不大，所以怎樣規避劣勢，放大優勢，對兼香型產品的長遠發展有利好作用或許是兼香生產酒企一直在考慮的事情。這一點可以從濃香型產品的突破上得到啟示。濃香作為中國白酒最主要的代表香型之一，受眾廣泛、生產企業眾多，產品更是琳瑯滿目，怎樣在眾多產品中脫穎而出，成為濃香中廣受矚目的產品?從目前的市場效果來看，不少企業細化濃香型產品之后，得到了較好的市場效果，其中，最具有代表性的是洋河，“綿柔”二字，讓藍色經典系列歸屬于大濃香品類的基礎上，又有效區隔于其他濃香類產品，讓消費者對產品體驗有一定期待，加之品牌建設的同步進行等等，洋河藍色經典系列迅速脫穎而出，市場占有率逐步提升，在濃香類產品中具有強勁競爭力。所以，換香型來看，在保有兼香產品本質的基礎上，根據自身的釀造環境以及釀造特色細化兼香產品，會賦予產品更強的記憶點以及競爭力。

渠道匹配是關鍵。雖然市場銷售已經多元化，但傳統渠道依舊是白酒銷售的主流，也是多數銷售額的來源點。在優質渠道爭奪白熱化的當下，怎樣選擇適合兼香產品銷售的渠道成為重中之重。在渠道選擇的過程中，有以下幾個特點的經銷商成為選擇重點：第一，能夠連接重度消費者。兼香類產品在山東的認知度不高，通過香型差異化打開市場局面，需要從一些懂酒、消費酒的群體開始，這類群體不僅能夠清楚的認識產品，而且消費體驗好的情況下還能夠影響他們自己的消費圈;第二，具有中高端產品動銷能力。目前，不僅僅是魯酒企業在進行產品結構調整，諸多全國性一線酒企產品架構也有所調整，其更加全面化的價位布局，形成了強有力的市場收割，在山東市場，300~500元/瓶價位帶的產品有諸多名酒產品布局，同時，這一價位帶也是魯酒企圖借力香型差異化，尋求突破的價位。能夠動銷這一價位產品的經銷商團購資源以及社會資源雄厚，因此，怎樣爭取這類經銷商，匹配到恰當的渠道，成為工作重點;第三，跨界渠道值得重視，在跨界融合大背景下，各類能夠“帶貨”的渠道已成為積極爭取對象。當下，能夠與酒類產品融合，尤其是兼香類產品融合的渠道有多種，包括中高端禮品店等等，另外，企業跨界置換也已經成為部分魯酒的銷售方式，通過置換產品的方式也實現了流通。

敢于擔當魯酒復興重任。山東是一個包容的市場，在這里，既有對本地酒企的地緣依賴，又有對外來產品的開放胸懷，既有對傳統濃香的慣性消費，又有對其他香型的包容心態，越是開放的區域，競爭越是激烈，在這里，海量產品交匯、多種風格綻放異彩。而身處于本地市場的魯酒企業，是不能被湮沒的存在，在魯酒復興的大背景下，兼香型產品同樣需要承擔這一使命，不會因為山東以濃香型產品生產為主、以芝麻香型產品為特色的歷史淵源而被忽略。在開放包容的環境里，兼香型產品需要發揮出自身特色，收割應有的市場份額。再小眾的香型，也有自己的品牌，也有自己的市場。只有敢于擔當，才有更大市場。

魯酒兼香型產品數量較少，但這并不妨礙這一香型在山東市場的發展，未來山東兼香誰主沉浮，還需要看企業具體市場營銷及效果。無論如何，這一差異化思路運用是魯酒發展中高端的有益嘗試。