11月25日，瀘州老窖博大酒業(yè)發(fā)布政策，瀘州老窖頭曲系列市場(chǎng)流通價(jià)格提升20%。在此之前，瀘州老窖頭曲產(chǎn)品價(jià)格為在50～120元之間，上調(diào)后價(jià)格區(qū)間約為60～140元。

實(shí)際上，瀘州老窖頭曲系列提價(jià)與瀘州老窖一系列市場(chǎng)整頓行為息息相關(guān)，更與其立志打造大單品的戰(zhàn)略緊密關(guān)聯(lián)。而另一方面，有觀點(diǎn)認(rèn)為，瀘州老窖頭曲系列提價(jià)在一定程度上是延續(xù)一線產(chǎn)品的價(jià)格回溫潮，從一線產(chǎn)品提價(jià)過(guò)渡到中檔二三線產(chǎn)品提價(jià)，酒業(yè)的深度調(diào)整期已經(jīng)到了酒企主動(dòng)作為、對(duì)市場(chǎng)環(huán)境自適應(yīng)的新階段。

提價(jià)與整頓相聯(lián)

在提價(jià)的背后，瀘州老窖已經(jīng)開(kāi)始一系列整頓行動(dòng)，劍指冗品。與之相連的，則是打造大單品的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，這次提價(jià)更多被看做是瀘州老窖整頓市場(chǎng)、提振大單品的舉措。

實(shí)際上，瀘州老窖產(chǎn)品條碼過(guò)多一直飽受詬病，尤其是遭到一些核心經(jīng)銷商的抨擊。業(yè)界盛傳，自劉淼和林鋒出任瀘州老窖股份公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，博大酒業(yè)總經(jīng)理李小剛出任瀘州老窖銷售公司常務(wù)副總，形成“三駕馬車”的管理架構(gòu)后，瀘州老窖著力于犧牲短期利益，進(jìn)行品牌精簡(jiǎn)。

2015年7月，瀘州老窖被曝出斷供中檔窖齡酒系列產(chǎn)品、清理開(kāi)發(fā)品牌與條碼;8月，瀘州老窖股份有限公司將部分經(jīng)銷產(chǎn)品結(jié)算價(jià)提至百元以上;9月，宣布將老頭曲價(jià)格體系在原有出廠價(jià)基礎(chǔ)上上調(diào)15%。

瀘州老窖這一系列收緊品牌條碼、梳理產(chǎn)品體系的措施，都是為了五大核心單品的戰(zhàn)略服務(wù)，即國(guó)窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲。

有消息人士表示，之前幾年受限于業(yè)績(jī)壓力，瀘州老窖相對(duì)放開(kāi)條碼開(kāi)發(fā)門檻。而在酒業(yè)調(diào)整的大環(huán)境下，主打中低端的博大酒業(yè)由于負(fù)擔(dān)較多的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，對(duì)于精簡(jiǎn)產(chǎn)品線和調(diào)整價(jià)格沒(méi)有余力。

隨著市場(chǎng)緩慢回暖，精簡(jiǎn)產(chǎn)品、適度提價(jià)的時(shí)機(jī)來(lái)臨。2015年前三季，瀘州老窖中高端產(chǎn)品1573、窖齡、特曲同比增長(zhǎng)超100%;此外，7月開(kāi)始的窖齡酒停貨控價(jià)效果漸顯，中秋期間渠道庫(kù)存消化良好，窖齡30年一批價(jià)已環(huán)比回升20元左右至160～170元，后續(xù)有望繼續(xù)回升并與特曲拉開(kāi)價(jià)位差距。

這樣的情況被瀘州老窖視為內(nèi)部環(huán)境良好，可以趁機(jī)發(fā)力。有內(nèi)部人士表示，博大酒業(yè)在沒(méi)有過(guò)多銷售壓力的情況下，要通過(guò)提價(jià)、品牌運(yùn)營(yíng)等方式發(fā)力，讓經(jīng)銷商得以更大的發(fā)展空間和更高的利潤(rùn)。

有分析人士指出，瀘州老窖選擇于此時(shí)提價(jià)自有玄機(jī)——年底為銷售旺季，供需矛盾較小，市場(chǎng)反彈可能性也較小。而年底的提價(jià)，也為明年系列產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)適預(yù)熱。瀘州老窖推出的打造大單品戰(zhàn)略，也被指與提價(jià)相關(guān)。

在今年年初的會(huì)議中，博大酒業(yè)提出分類打造超級(jí)單品，商務(wù)類圍繞精品頭曲，宴席類圍繞六年陳頭曲和老頭曲，快消類圍繞圓二曲、藍(lán)柔二曲、磨砂二曲、瀘小二，分別打造10億以上規(guī)模的超級(jí)單品。

“瀘州老窖立意打造大單品，可以看出其中頭曲系列占據(jù)重要地位，如果頭曲系列的價(jià)位仍舊在低位徘徊，肯定無(wú)法達(dá)到目的。趁著市場(chǎng)回暖，一方面清理冗余品系，令一方面拉升主力品系的地位，應(yīng)當(dāng)是瀘州老窖的正確選擇。”有經(jīng)銷商表示，提升頭曲系列的價(jià)格，會(huì)起到一系列效果，幫助塑造頭曲的中檔重點(diǎn)產(chǎn)品的地位，有助于其打造超級(jí)大單品目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

一線產(chǎn)品漲價(jià)潮下延

2015年市場(chǎng)相對(duì)回暖的態(tài)勢(shì)下，諸多一線巨頭紛紛調(diào)高產(chǎn)品出廠價(jià)、零售價(jià)。如果說(shuō)前半年這種現(xiàn)象更多局限于高端的話，那么如今中低端產(chǎn)品的跟進(jìn)，除了策略上的考量外，或許更能體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)前景的信心。

2015年8月3日起，52度五糧液出廠價(jià)上調(diào)50元。而在之前，另一家龍頭企業(yè)茅臺(tái)也實(shí)施了漲價(jià)，53度飛天茅臺(tái)上調(diào)100元。資深白酒專家肖竹青分析認(rèn)為：“白酒行業(yè)高端酒觸底反彈，商務(wù)消費(fèi)和自飲消費(fèi)份額上升成功彌補(bǔ)了公務(wù)消費(fèi)下滑的市場(chǎng)份額。”

業(yè)界人士認(rèn)為，這一調(diào)價(jià)是適應(yīng)市場(chǎng)之后的主動(dòng)作為，從之前五糧液宣布普五出廠價(jià)由729元下調(diào)至609元，零售指導(dǎo)價(jià)從1109元調(diào)整至729元。再到如今價(jià)格反彈，酒業(yè)經(jīng)歷過(guò)了深刻的調(diào)整。

調(diào)價(jià)行為的背后，是市場(chǎng)及企業(yè)信心的回復(fù)，這一舉措立刻帶動(dòng)股市上揚(yáng)。

受此利好影響，白酒股在8月4日全線飄紅，板塊上漲4.56%，其中貴州茅臺(tái)上漲1.15%，迎駕貢酒上漲8.88%。

瀘州老窖半年財(cái)報(bào)顯示，上半年?duì)I收36.96億元，同比上漲1.62%，凈利潤(rùn)10.21億元，同比上漲6.58%。今世緣發(fā)布中報(bào)稱，其上半年?duì)I業(yè)收入同比上升2.13%，凈利潤(rùn)同比上漲2.21%。老白干酒日前公告也顯示，上半年?duì)I收及凈利潤(rùn)同比分別上升37.56%、23.96%。

一度深陷泥潭的酒鬼酒也成功扭虧，上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)71.71%，凈利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)188.80%。經(jīng)歷了兩年連虧的水井坊，2015年上半年也實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，營(yíng)收同比增174.10%并實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5018.79萬(wàn)元。此外，口子窖及洋河股份等也都有較好表現(xiàn)。

國(guó)泰君安證券認(rèn)為：“2015年以來(lái)高端白酒價(jià)格紛紛上調(diào)，在中秋旺季帶動(dòng)下，白酒業(yè)有望出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的良好局面，酒企業(yè)績(jī)迎來(lái)更高的彈性空間。” 安信證券則認(rèn)為，“在多重背景下，白酒板塊基本面見(jiàn)底復(fù)蘇，企穩(wěn)上行可期。”

“這是一種相互影響的力量。”營(yíng)銷專家李峰認(rèn)為，一線品牌如茅臺(tái)五糧液調(diào)升售價(jià)，代表市場(chǎng)向好，自然影響到股市。而從另一個(gè)方面來(lái)講，是因?yàn)榫茦I(yè)市場(chǎng)回暖，所以會(huì)表現(xiàn)在股市上揚(yáng)上。

始自一線品牌的調(diào)價(jià)風(fēng)潮已經(jīng)開(kāi)始向下延伸，一方面是部分區(qū)域型酒企也順勢(shì)調(diào)高售價(jià)，另一方面則是一線企業(yè)的中低端品牌調(diào)高售價(jià)。據(jù)悉，金裕皖酒于7月份已將白酒出廠價(jià)上調(diào)，平均每瓶上調(diào)10元。到下半年，瀘州老窖頭曲正式宣布調(diào)價(jià)，加入到這一行列。業(yè)界人士認(rèn)為，相比于區(qū)域型企業(yè)，瀘州老窖頭曲的影響力更大，其調(diào)價(jià)產(chǎn)生的影響力更強(qiáng)。

11月24日，瀘州老窖在總部接受了昊青資產(chǎn)、德意志銀行、高瓴資本等券商的調(diào)研，在回答與會(huì)者問(wèn)題時(shí)，瀘州老窖方面表示：今年高中低端產(chǎn)品在收入上的占比大概是20%、30～40%、40%，高端主要是指國(guó)窖1573。

也就是說(shuō)，以頭曲為代表的中低端酒，占據(jù)了營(yíng)收的大部分，由此可見(jiàn)瀘州老窖對(duì)其期望之高。而瀘州老窖頭曲系列調(diào)價(jià)，也表明了市場(chǎng)的回暖潮已經(jīng)從一線擴(kuò)展至二線產(chǎn)品。

調(diào)整進(jìn)入新階段

2013年開(kāi)始的酒業(yè)深度調(diào)整大潮，一度讓酒企陷入被動(dòng)局面，主力產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)不斷，受制于業(yè)績(jī)壓力的諸多企業(yè)，紛紛調(diào)低售價(jià)以適應(yīng)市場(chǎng)。而如今少數(shù)企業(yè)、少數(shù)產(chǎn)品的主動(dòng)調(diào)高價(jià)格，已經(jīng)代表了酒業(yè)調(diào)整進(jìn)入到新的階段——酒企從被動(dòng)調(diào)整，變?yōu)橹鲃?dòng)出擊，進(jìn)行市場(chǎng)自適應(yīng)性質(zhì)的調(diào)整。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，瀘州老窖公司前三季度實(shí)現(xiàn)收入50.14 億，凈利13.23 億，同比增長(zhǎng)5.0%、6.1%，其中Q3實(shí)現(xiàn)收入13.18億，凈利3.25 億，同比增長(zhǎng)15.9%、6.4%，符合市場(chǎng)預(yù)期。 毛利率小幅提升，現(xiàn)金流改善明顯，回款質(zhì)量提升。瀘州老窖Q3毛利率56.7%，凈利率24.7%，同比增長(zhǎng)4.5%、-2.2%，據(jù)分析，毛利提升主要系公司梳理產(chǎn)品價(jià)格，促進(jìn)終端動(dòng)銷，現(xiàn)金流改善明顯，與公司理價(jià)格、去庫(kù)存等工作后，Q3旺季備貨打款意愿提升有關(guān)。

2014年度，瀘州老窖同比還處于下降狀態(tài)。其2014年銷售白酒18.93萬(wàn)千升，同比下降13.25%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.53億元，同比下降48.68%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司所有者的凈利潤(rùn)8.80億元,同比下降74.41%。

“2013年限制三公消費(fèi)，高端酒所受影響不小。”營(yíng)銷專家田震認(rèn)為，在國(guó)窖1573受到?jīng)_擊后，瀘州老窖中低端體系的代表博大酒業(yè)，也受到了諸如條碼過(guò)多、產(chǎn)品線龐雜的影響，導(dǎo)致其內(nèi)耗嚴(yán)重，唯有被動(dòng)降價(jià)適應(yīng)市場(chǎng)變化，根本無(wú)力主動(dòng)出擊。

但是文章來(lái)源華夏酒報(bào)在市場(chǎng)總體回暖，自身不斷理順產(chǎn)品體系的有利條件下，瀘州老窖開(kāi)始適應(yīng)市場(chǎng)常態(tài)。2015年11月2日，瀘州老窖在與投資者關(guān)系互動(dòng)平臺(tái)上表示公司未來(lái)幾年銷售力爭(zhēng)穩(wěn)中有升，由于市場(chǎng)形勢(shì)、人才沉淀、渠道建設(shè)等原因，預(yù)計(jì)將有3～5年的調(diào)整期。

據(jù)悉，目前瀘州老窖在銷售層面上，其主要精力放在清理產(chǎn)品和優(yōu)化渠道上，并取消計(jì)劃內(nèi)外價(jià)差，以幫助經(jīng)銷商消化庫(kù)存，瀘州老窖還采取了整頓市場(chǎng)秩序、理順價(jià)格、加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)等措施。同時(shí)，公司繼續(xù)貫徹大單品戰(zhàn)略，培育5個(gè)大單品：國(guó)窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬分析指出，瀘州老窖一系列舉動(dòng)，對(duì)于品牌的規(guī)劃、定位與維護(hù)很有必要，尤其是公司想要體現(xiàn)高端產(chǎn)品的品牌價(jià)值，就必須將現(xiàn)有塔腰和塔基產(chǎn)品重新梳理打造，對(duì)遠(yuǎn)期業(yè)績(jī)起到正向的推動(dòng)作用。

對(duì)于瀘州老窖而言，頭曲系列無(wú)疑屬于塔腰、塔基產(chǎn)品。主動(dòng)出擊的提價(jià)行為可強(qiáng)化其品系定位，有利于全系列的發(fā)展。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，在高端層面，以茅臺(tái)、五糧液提價(jià)為標(biāo)志，在中端層面，以瀘州老窖頭曲提價(jià)為標(biāo)志，代表著酒業(yè)已經(jīng)開(kāi)始逐步適應(yīng)新常態(tài)，從第一階段的手忙腳亂被動(dòng)調(diào)價(jià)，轉(zhuǎn)而變?yōu)橐勒臻L(zhǎng)期戰(zhàn)略進(jìn)行主動(dòng)的調(diào)價(jià)。