潮流總會退去，名酒永不過時!問題關鍵在于：能不能抓住品類擴張的“時間窗口”成為名酒。

當然這里的“名酒”不是五屆評酒會評出來的十七大名酒“終身制”的榮譽稱號，而是在量價都達到一定規模，培育成足夠有統治力的超級大單品，同時在渠道認可與消費者自點率都達到一定濃度的品牌，簡單而言：這個名酒更多指向的是“市場”指標。

當下的醬酒品類正是如此，歷經三年的超級熱、過火地熱，目前已至“中場”，中場意味著冷靜下來需要想清楚、想明白未來的路，中場也意味著可能在消費信息越來越對稱、醬酒賽道越發“紅海”的背景下，如何與其他品類成名已久的大單品做個“短兵相見”。

中場已至，醬酒熱的三座“大山”已更新到醬酒持續熱的三座“新山”!

1、從三座“大”山到三座“新”山

對于過去的醬酒企業而言，尤其是從2018年開始的醬酒熱而言，有些有品牌歷史、有產能基礎、有資金沉淀的其實已經起來：典型的如2019年突破百億的茅臺醬香酒，2020年突破百億的習酒和準百億的郎酒，還有2021年從40億躍升為百億新成員的國臺，從27億到60億的金沙酒業，從18億到準50億的珍酒……

在醬酒頭部企業全國跑馬圈地的同時，伴隨著整體品類熱和渠道不飽和的情況，貴州產區的其他企業也呈現出快速崛起之勢，短短幾年間實現了對億元、數億、甚至十幾億門檻的跨越，典型的如心悠然、肆拾玖坊、酣客、夜郎古、仁懷醬香酒、金醬等，還有更晚入局但黑馬氣質明顯的如：釣臺御品、仁懷酒、乾醬等。

在品類熱階段，當時制約許多醬酒企業發展的三座大山是：產能、聲量、資金，因為醬酒釀造工藝的至少3年以上的周期性，產能成為阻礙許多酒企規模持續發展的天花板，或者說幾年前釀的酒與存的酒趕不上市場快速升溫的渠道熱;

而在產能背后是資金，資深醬酒專家權圖曾經算過一筆賬：在仁懷要做1萬噸的產能，做基建再加5年儲酒期，大約要投入25億—30億元，而金沙酒業為了擴充3萬噸產能準備的資金是80個億，這么大的資金放在那里，或者說5年之后才有可能變現，這顯然對許多小企業是不可能的，于是資本熱一度席卷醬酒品類，名酒大佬洋河、勁牌，跨界的不一而足;

當然還有一點是聲量，就是廣告表達，“茅臺鎮、核心產區、茅香型、12987”成為通用語言，劇星方德副總經理朱志明就曾直接指出：“可能所有的醬酒公司本身都沒有意識到醬酒能火的這么快，所以產能許多是準備不足的，這也是不斷提價的根本所在。目前的醬香酒不存在品牌之間競爭，主要敢于做三件事兒：瘋狂做廣告、瘋狂做市場，瘋狂去招商，就可以了”!

隨著整體經濟環境的承壓、疫情局部反復帶來的影響，醬酒熱明顯在這個下半年有了降溫，其中的表現是：“中秋節出貨不像上半年那么猛了，許多頭部醬酒品牌的價格開始回落，許多開發產品類的醬酒產品開始穩不住了”，在山東德州地區做酒類連鎖的酩肆供應鏈管理有限公司總經理馬洋洋這樣說到。

“開瓶率、價格戰、品牌化”正在成為醬酒中場冷靜下來諸多醬酒人士提及最多的三個詞，也是醬酒持續熱面臨的三座“新”山!

2、中場已至，“三座新山”成品牌發展命運的分水嶺?

“做低價位的、尤其是開發性醬酒品牌可能會在明年迎來市場大洗牌，河南的拋貨潮一定是剛剛開始，河南的經銷商一定要變現，全變再拋，但是拋不動，消費者不愿喝，”本身就是多個醬酒品牌的代理商，曾品堂聯合創始人、勻酒銷售公司董事長張國朝一針見血。

從公開數據來看，2021年的河南市場是全國市場版圖中除貴州大本營外，醬酒占比最成熟的市場有望突破300個億，水大魚大也充分決定了河南醬酒市場競爭的白熱化。河南的變化與進化歷程也大致能看到山東、廣東等成熟市場現在或者未來的影子，在張國朝的復盤中：

河南市場現在處于第三個階段：第一個階段是醬酒剛剛熱的時候，各品牌跑馬圈地、快速放量;第二個階段是2020年到2021上半年“超級熱”;第三個階段是從下半年開始從高往下走，特性是消費者認知發生了很大變化，許多品牌開始賣不動了，一方面是漲價因素刺激帶來的渠道壓貨，庫存比較大，消費熱升溫比較“慢熱”;另一方面是所有的酒廠都在培養消費者，消費者開始懂酒了、也理性了，知道哪些是大品牌，也知道哪些是主線產品了!

河南不是孤例，“大水漫灌的經營方式行不通，沒有主線產品的品牌肯定會被市場卷掉”山東德州馬洋洋補充道。“新品分食老品牌銷量，頭部酒企大單品成型，價格空間透明，尤其是沒有做好經銷商與終端門店的價值鏈分配，也在一定程度讓動銷慢了下來，”本身就是山東濟南優秀門店的代表、具備了許多團購資源的濟南盛世漢醬商貿有限公司董事長馮本剛提到。

開瓶率背后指向的是消費熱，而非渠道熱;價格戰意味著從品類擴充到一定程度上的存量競爭;而品牌熱則是品類熱的“下一程”，發掘獨特的品牌內涵與構建高效的科學的品牌表達體系成為關鍵。越是消費信息對稱與理性，越要求產品有“性價比”。

“有品牌、同時有品質的都已經成名了，品牌不夠但有品質的未來還可能有機會”北京正一堂咨詢機構常務副總經理丁永征指出，品質、技術研發、時間是基礎，也是長線競爭的核心。歸根到底，價格是價值的表現，醬酒熱有成熟的市場在存量競爭，也有上升的市場在繼續升溫：“找準價格，實現價值，培育單品，形成品牌”理應成為許多醬酒品牌的“殊途同歸”，也只有這樣才會有下一程。

3、醬酒持續熱，下半場“賽點”在哪?

醬酒持續熱的關鍵在于：目前的醬酒品牌怎么做，尤其是在明確自己的品牌定位與支撐，找好自己的位置，然后做出大單品，做成大規模，也只有這樣根基才會穩�；氐轿恼伦畛醯膯栴}：如何成為醬酒圈的“名酒”!

現在醬酒圈有名酒不?當然是有，從高到低的成交價格維度來看：

1、飛天茅臺自不用說，全行業的量價天花板，超700億的體量成交價超2500元;

2、然后就是成交價接近1000元的青花郎和君品習酒，青花郎在2020年規模就達到42個億，而君品習酒業內預估2021銷量有望達到20億;

3、緊接著600元以上價格帶的兩個大單品：分別是成交價在600元、市場規模超60億窖藏1988和成交接近700元、市場規模超30億的摘要;

4、300—500元集中了許多醬酒品牌的成名單品：300元價格帶典型的，比如超40億的國臺國標酒、40億體量的茅臺王子酒(主要是珍品與醬香經典);400元的如準20億的漢醬、賴茅等。

綜合來看，600元價格帶其實已經是許多醬酒品牌的“禁區”，因為這不僅意味著超強的品牌力，同時除了面對已經成名的“四大醬酒單品”的圍剿外，更有全國性名酒代表產品，如夢6+、古井貢G20等。

“水晶劍與青花汾20依然是400元價格帶自點率最高的產品，而這個價格帶醬酒格局未定”馮本剛指出，從消費者自點率來看，窖藏1988和摘要已經起勢了。陜西金福樽商貿有限公司總經理王東指出：相比山東這種醬酒成熟市場來看，陜西消費氛圍還在升溫中，600元以上醬酒主要集中在禮品市場，摘要能出來的關鍵是一箱4瓶裝帶來的整體定價比較精準。

“越是高端人群，越容易吸附一大批酒類銷售團購從業者，獲得的價格信息來源越多，其實信息差的錢已經不現實了，還是要作出價值感來”王東指出，這一點與我們常規性認為的“高端人群對價格不敏感”似乎有所出入。

品牌力還是有差距，尤其是千元價格帶相比普五與國窖1573而言，醬酒品牌無論是品牌塑造時間，還是相對忠誠的品牌消費人群而言，都還有很遠的路要走。“客戶去送禮，所有人都知道這個價格”這才是品牌，馬洋洋提到，品類最終還是要落到品牌身上!

當然，這不完全意味著新品牌沒機會，2021年醬酒圈比較明顯的兩匹“黑馬”是釣臺御品與仁懷酒，二者在短期內收割了許多大商加盟，銷售規模與品牌聲量都不亞于一些多年運作的品牌。

釣臺御品背后是皇家文化的極致表達、釣標文化加持、根正苗紅的出身，這些差異化壁壘加速了其破圈，而仁懷酒同樣如此：產區為名，國企背書，在北京仁懷酒業股份有限公司董事長劉炫飛看來，正是許多唯一性構成了仁懷酒的快速崛起。張國朝則給出了另外一條路：未來拼的不是大品牌，未來拼的是專業性，誰能弄到好酒，誰能服務做得好，誰就有機會。(原標題：中場已至，這是醬酒持續熱的“三座新山”!)