雖然增長有所放緩，但勁牌上一個經營年80多億元的總業績仍舊冠絕保健酒品類，其中上市僅三年多的毛鋪苦蕎酒也斬獲近20億的銷售額。勁牌的成功為這一品類的壯大提供了范本，縱使之間的鴻溝巨大，但“保健酒第二”的頭銜成為許多追趕者近在眼前的目標，但多年以來卻鮮有“攪局者”。

如今健康飲酒、文明飲酒的消費觀念深入人心，對烈性酒消費的頻次和數量有了新的變化，一些酒精度數較低、有養生功效，口感更為柔和豐富的產品逐漸受到消費者親睞，這一領域也是當下低度白酒以及黃酒等正在試圖開辟的新市場，因此對于保健酒品類來說既是機遇也是挑戰。

數據顯示，我國保健酒目前約有250億左右的市場份額，在酒類占比中還不到3%。如今，隨著白酒整體復趨勢的維穩和消費市場升級的加速，更加突出健康和養生功效的保健酒似乎迎來了一波突圍的好時機。

1、勁牌之外，保健酒市場暗潮涌動

1高調，但更務實的海南椰島

在保健酒市場曾經一度風光無限的椰島集團也開始走出亂局，逐漸梳理出品牌新的發展規劃。自2016年海南椰島集團提出布局“大健康產業”以來，今年從行動到業績上均有所表露，其中2017年三季度海南椰島凈利同比扭虧，酒業實現銷售收入3億元。

在品牌打造上，雖早已不能和當年砸下近8000千萬媒體廣告費時的豪氣相比，但今年海南椰島加入2018“CCTV國家品牌計劃-行業領跑者品牌”名單，仍舊讓人眼前一亮，表露了公司領導層角力保健酒市場的決心。同時，隨著“椰島鹿龜酒的釀泡技藝”被列入海南省非物質文化遺產，使產品獲得了新的推廣動能，預期公司將圍繞這一賣點做文章。

另外，在核心產品椰島鹿龜酒之外，海南椰島將加速布局另一拳頭產品椰島海王酒，用以打入更廣泛的藍領大眾和主流年輕人群的消費市場。其操盤手董事長馮彪表示，2018年至2020年，椰島酒業在各項調整中不追求產量，只追求變革，而他也給企業定下了到2020年實現50億元銷售額的任務。

2老牌勁旅竹葉青開啟產品升級和市場擴張戰略

作為我國傳統保健酒/露酒領域的代表品牌，近年來竹葉青隨著汾酒集團深化改革戰略的推進，也開啟了新一輪煥新布局。今年9月，汾酒集團公司正式將竹葉青營銷公司并入汾酒銷售公司一體化運作，竹葉青品牌將與汾酒品牌雙輪驅動、并軌發展，在如今健康消費升級的大趨勢下，這無疑給竹葉青品牌增添了進擊的砝碼。

同時我們從今年春秋糖酒會的一系列動作來看，不管是定位于商務宴請市場的新品葛根竹葉青系列，還是定位于中高端養生酒市場的青瓷系列產品，都能夠感受到竹葉青構建更加完善和富有競爭力產品矩陣的雄心。

汾酒銷售公司、竹葉青酒營銷公司總經理李俊提出要讓竹葉青走進餐桌，并擴寬消費市場。由此看出，未來在傳統渠道中，回歸集團運作，并擁有強勢品牌影響力和名酒基因的竹葉青，或將對以勁酒為代表的保健酒新生代勢力展開直面較量，為這一品類市場增添變局。

3老名酒企業的保健酒明謀

瀘州老窖在決定順應健康飲酒趨勢布局養生保健酒市場，開辟公司未來增利增收新路徑的方針后。旗下養生酒公司的兩張直營王牌：滋補大曲和茗釀問世。老窖在保健酒市場來勢洶洶，今年已經組織了一系列主題活動，釀酒大師沈才洪頻頻站臺發聲，并嘗試通過跨界合作來突出產品的差異性和個性。其中擁有“藍帽”(健字號)標示的滋補大曲將殺入中高端養生酒市場，和其他名酒企業推出的同類產品展開角逐。

五糧液、洋河等其他高端白酒品牌也早已加碼健康白酒領域，洋河的“微分子酒”和“雙溝莜清”均是在技術創新驅動下的開拓和嘗試，在經過市場適應期和消費者初步培育后，未來不排除進一步強化保健酒產品陣營的可能。

五糧液保健酒公司在今年已經將目標任務定為10億元。根據“大健康”產業的戰略定位，五糧液保健酒公司將打造一款全國性的健康白酒戰略品牌，兩到三款有影響力的區域品牌;并力爭在三到五年之內培育一個5億到10億級的品牌，培育幾個億元級品牌。并且未來其保健酒產品將圍繞中高端小瓶以及光瓶酒做文章，由此可見，五糧液保健酒未來或也將緊隨勁酒，開辟自飲小酒戰場。

茅臺大健康產業深化布局，今年貴州茅臺集團健康產業有限公司正式開業。貴州茅臺集團黨委書記李保芳曾在貴州茅臺集團健康產業有限公司項目投產儀式上表示，“健康產業公司作為茅臺拓展大健康產業的核心子公司之一，是打造‘千億茅臺’的重要一極。”而明年3月，其中藥飲片、保健酒GMP車間將建成投產，但下一步茅臺在保健酒領域具體要如何發起攻勢，我們還要拭目以待。

除此之外，隨著寧夏紅、致中和、張裕三鞭、同仁堂等傳統保健酒產品在其核心市場內的適時調整，未來保健酒品類的根基將逐步牢固，從而支撐第二集團企業構建新的市場秩序。

在正一堂營銷咨詢機構董事長楊光看來，“健康酒近年來發展迅速，且基本呈增長態勢。隨著消費者養生需求的增加、行業規范的落地實施，健康酒總體進入規模發展期。”雖然勁酒的地位尚難撼動，但隨著行業內部結構調整的加速，將促成未來數家規模化保健酒龍頭企業的形成。

2、保健酒要繼續做大做強品類蛋糕

兩大問題仍需解決

健康白酒一直以來面臨標準缺失、消費者認知含混等問題，把“健康白酒”詮釋清楚是行業對接消費者時的迫切要求，也關系到這一類產品的市場擴展和容量提升。

作為中國酒業指導單位的中國酒業協會針對當下日益火熱的“健康白酒”概念多次發聲，宋書玉副理事長的多個場合表示，圍繞“健康白酒”不必做過多概念上的挖掘，而應該回歸到白酒本身的特性上來。

國家倡導大健康產業的發展理念，這一背景下整個酒類市場消費升級，健康白酒的概念與消費者的需求相吻合，此時酒企通過技術創新，使得酒類中健康活性物質大大提高，對傳統白酒進行的改造更加擴展了酒類產品的健康屬性，但“健康白酒”不應以單獨的品類為噱頭進行炒作和消費者培育。

從目前行業格局看，國內的保健酒品種魚龍混雜，業內統計全國目前存在著1500家以上的保健酒企業，保健酒品牌更是則多達4000個，行業的不規范和標準的欠完善成為限制優秀品牌做大的主要原因。今年3月，在中國酒業協會倡導下建立的全國首家專業白酒健康科研機構：中國白酒健康研究院在北京掛牌成立，為這一痛點的解決提供了可能。

近年來，隨著消費者保健、養生意識的提升，酒類消費轉型升級已成行業共識，如何積極擁抱消費者，特別是年輕消費者，成為保健酒企業和行業探索的方向。

我國飲用保健酒有悠久的歷史傳統，隨著年輕人將保健酒作為日常習慣的消費，從小餐飲、大排檔到B類店，保健酒完全能夠成為餐桌主角，并走入年輕人的生活，在這一點上勁酒已經做出了很大的推動。特別在南方和華東沿海地區，飲用保健酒不存在觀念或習慣上的障礙，在品類混戰突出的福建市場，保健酒便擁有著可觀的市場占有率。

“勁酒其實已經給行業提出了可行性方案，主攻餐飲自飲渠道的光瓶酒/小酒產品+主打商務宴請的毛鋪苦蕎系列，是未來大多數保健酒企業要構建的產品體系”，某保健酒品牌小酒事業部的負責人告訴記者。而傳統保健酒企業在部分區域已經具有高知名度的品牌效應，只需在產品包裝、市場宣傳、渠道營銷上符合市場需求，便可以獲得較為快速的消費人群培育。

近年來，傳統保健酒產品也開始調整產品和品牌策略，特別注重圍繞30歲-45歲消費人群在餐飲渠道發力，眾多產品在瓶型及口感的調制上已經做出了調整。但即便如此，困擾他們的難題依舊存在，比如功能性的宣傳和新興消費人群間存在著隔閡，大眾對待保健酒的傳統觀念讓產品在餐飲渠道受阻。

“我們希望‘去藥性化’，而強調產品在日常生活中的健康屬性，但這樣以來我們自身的藥源優勢又難以得到傳遞”，這是吉林大清鹿苑公司正在試圖解決的問題。

“過去幾年，有幾個億就可以在保健酒市場第二把交椅上坐一坐，但未來2-3年內，隨著一批10億級品牌的誕生，保健酒市場第二集團的競爭將變得更加有看點”，一位酒類行業投資者告訴記者。