被譽為酒業“第一大會”的第97屆全國糖酒商品交易會雖然已在重慶落下帷幕。但這場聚焦了數十萬人參與的盛會也釋放了未來競爭的信號。通過梳理茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒和汾酒等名酒企業的動作，我們發現行業競爭的焦點正聚集到“一高一低”兩頭，而一線名酒向下碾壓的勢頭更加猛烈，區域名酒的反擊戰、突圍戰也擺上前臺……

提前步入2018競爭賽道茅臺

在前三季度已超越去年全年規模、離全年目標也只有一小步，茅臺可以說早就進入2018年的賽道。而在此次秋季糖酒會上，茅臺也是“象征性”地開了銷商座談會，除了重聲“控價、治亂、建穩”是當前和今后茅臺市場工作的一條主線外，更是為明年市場工作指出突破方向。

首先，在渠道建設層面揮出“三板斧”：開拓、鞏固和創新。鞏固好以專賣店為核心陣地的傳統主渠道，從而強化與終端用戶的體驗和互動;同時大力開拓市場，建立起多元化、立體化的茅臺營銷網絡;此外，大力拓展新渠道，其中優化茅臺云商的線上銷售是重中之重。

其次，經銷網絡管理的目標是精細化、現代化。去年茅臺多次對部分經銷商做出處理，釋放了要加強基礎管理工作的決心。而明年茅臺將修訂完善《專賣店運營手冊》和《經銷商星級評定辦法》等基礎管理資料，加強專賣店和特約經銷商的基礎管理，推動茅臺酒經銷網絡由傳統管理向現代管理轉變，由粗放型管理向精細化管理轉變。

最后，強化品牌文化的宣導工作。將2018年定位茅臺的“文化建設年”，要系統提煉茅臺文化，其中包括經銷商文化。茅臺市場工作將借鑒經銷商的企業文化、管理文化、營銷文化，促進茅臺文化不斷豐富、融合發展。

夯實塔尖和底部的五糧液

今年秋糖，五糧液在產品布局方面表現異常活躍。先是11月7日，聯手渠道大商銀基集團推出超高端新品五糧液“致80年代”;翌日，醞釀了三年瞄準100-300元價位的五糧人家也浮出水面。

據了解，前者作為一款主打情懷的產品，復刻了五糧液在上世紀80年代暢銷經典款。知情人士透露，五糧液“致80年代”產品定價高于“普五”。而此前不久，五糧液才推出進攻文化酒市場的戰略級產品——五糧液·丁酉雞年紀念酒，旨在拉升五糧液品牌價值;顯然，此次聯手銀基推出的五糧液“致80年代”除了細分市場外也有夯實“塔尖”之妙。

而五糧人家作為五糧系“1+4”品牌結構的重要組成部分，從價格定位來看是參戰行業底部市場的爭奪。此外，五糧人家更是提出要探索新模式和貼近一線作戰，以期早日實現10億規模，成為系列酒100億目標的重要支撐。

“低調”布局2018的瀘州老窖

從今年春季糖酒會便開始在全國攻城略地的瀘州老窖在重慶秋糖表現卻異常“低調”，只是瀘州老窖博大公司于11月9日召開了內部工作會議。聯系到瀘州老窖三季報超過70億的業績，全年更是有望踏入“百億俱樂部”的現狀也能理解在秋糖的舉動。不過在此期間，瀘州老窖在瀘州舉辦了歷時半年的首屆國際詩酒文化節的收官之戰，吸引了近3000人的參與。

可見，瀘州老窖一直在按照自己的節奏有條不紊地走。而提前鎖定了全年目標后，瀘州老窖也明確了明年的規劃，其中值得注意的是：一是國窖1573將繼續堅持良性可持續發展、追隨者策略，堅定不移的塑造“濃香國酒”形象;二是堅持窖齡酒大單品地位;三是加大對特曲的營銷力度，加強對國窖1573和瀘州老窖的關聯宣傳，爭取把特曲做成超級大單品;四是將堅定不移地進行傳統板塊品牌清理，現階段不會再放開傳統產品開發，產品條碼數量原則上做減法;五是瀘州老窖傳統板塊是基礎和根本，創新板塊將主要是對養生和年輕化市場的開拓和布局。

正在徹頭徹尾變革的郎酒

可以說，今年秋糖會上，郎酒釋放了最強的變革信號，從戰略部署、渠道模式、激勵機制等做了巨大的調整;而郎酒高層更是將這次調整稱之為徹頭徹尾的變革。

首先，從渠道驅動變為品牌驅動，首次提出做大品牌不動搖，從青花郎、郎特到小郎酒，也從原有的渠道驅動模式轉向品牌驅動;將堅持現有品牌定位、堅持做大單品和堅持廣告投入等戰略不動搖的時間跨度明確劃為十年。

其次，從“快狼”到“穩狼”的心態之變。眾所周知，以前郎酒以“群狼戰術”和“狼性團隊”而聞名業內，更是在短短幾年時間迅速跨入100億俱樂部。而此次郎酒明確提出了不急功近利、不透支市場，追求穩步前進。為此，郎酒提出未來三年以“控量保價”為本，更是首次提出對商家不壓貨，推動商家資金周轉次數和保障商家的利潤。

最后，渠道模式之變。郎酒在明年將采取營銷分離策略，原則上由廠家直投，不讓商家墊付市場費用，并取消原有配贈的渠道策略，一切圍繞做大品牌、大單品、大動銷、大動銷、量價齊升不動搖的戰略目標。

與時間賽跑的汾酒

重慶糖酒會期間，一幅汾酒集團李秋喜董事長在火車站候車大廳吃方便面的照片刷爆了酒業朋友圈;這種“分秒必爭”的狀態卻正是汾酒今年“混改”后的常態。今年2月，汾酒集團成為山西國資委國企改革試點企業，率先簽下“責任狀”;此后的200多天里，汾酒的領導班子通過迅速的改革、調整和團隊建設，在全國市場攻城略地。

而在糖酒會期間，汾酒也同樣延續了“與時間賽跑”的狀態，一口氣推出三款新品：有聯合大商的盤古汾酒，也有廠家直營直指全國市場的汾酒巴拿馬系列紀念酒，更有占位健康養生酒市場的竹葉青·徐朝興大師酒。

2017年毫無疑問是汾酒轉型發展的關鍵年。汾酒股份有限公司總經理常建偉也曾公開表示，“汾酒速度，汾酒最大的敵人是時間。”顯然，汾酒借助糖酒會的關注度再次在產品布局上迅速出手。

秋糖會釋放的“信號”

作為酒業盛會，每屆糖酒會都聚集了來自全國各地經銷商的目光;糖酒會在招商、推廣、溝通功能之外，其思想啟示功能也備受關注。而名酒一直視為行業的“風向標”，通過對名酒“動作”的梳理，再集合其他參展企業以及論壇主題，我們也能從中看到未來競爭的“信號”。

1、競爭正聚焦到“一高一低”

從這次糖酒會上來看，飛天茅臺仍以穩價為主、普五在推動批價提升、國窖1573也停貨提前布局來年、夢之藍醞釀明年漲價……可以說高端白酒整個盤子正步入“量價齊升”的節奏。高端的恢復性增長以及所帶來的利益顯然是最能吸引渠道商跟進的。此次糖酒會上，五糧液也再度出手，推出高于“普五”定位的新品;而郎酒的透露出要將鎖定中國兩大高端醬酒定位的青花郎做大做強。高端競爭關系到品牌地位，無論從廠家立場還是經銷商利益出發，自然是未來競爭的核心。

而在另一方面，但隨著全國性名酒的持續下沉，茅臺系、五糧液以及瀘州老窖等系列酒的強勢發力，省酒生存戰、保衛戰的拉響，競爭的焦點正轉向強強碰撞的行業“底盤”。而在底層競爭中值得一提是，今年光瓶酒的勢頭最猛。其中，由新食品雜志社、糖酒快訊、京東新通路、北京卓鵬戰略聯合主辦的“2017全國光瓶酒領袖大會”獲得了來自全國30多家光瓶酒企業和近800人的現場參與;老村長、牛欄山、瀘州老窖二曲、小郎酒、江小白等領袖光瓶更是齊聚一壇，共論光瓶酒未來的發展。

2、名酒向下“碾壓”的勢頭更猛烈

提前步入2018競爭賽道的名酒都不約而同將目光聚焦到渠道的基礎建設。茅臺提出繼續鞏固以專賣店為核心主渠道的消費者交互、服務功能;而五糧液在持續推進“百千萬”工程的同時也正探索渠道模式的靈活化，以五糧人家為例，其戰略使命不僅是以家文化切分大眾消費市場，更是要以此作為貼近一線的又一試點。此外，郎酒首次提出了全產品系“營銷分離”的策略，由廠家直投，并承擔主要的是市場拓展工作，最大限度的下沉和貼近市場。由此不難看出，在2018年，名酒向下“碾壓”的勢頭將更加猛烈，而不是局限于像今年的圍繞優質煙酒店終端的競爭那么單純。

3.物碼技術切割營銷升級紅利的臨界點出現

酒業營銷的升級和優化一直都是行業關注的焦點，這既是市場競爭中的基礎也是形成領先優勢的利器。

前幾年，酒業主要是圍繞以“新模式”的構建解決產業銷量提升和成本降低這兩大核心問題，由此也造就了“電商熱”現象;也在一定程度上推動了酒業營銷的升級，但效果并不明顯。

而今年來，以幫助酒業營銷為切口的“一物一碼”、“一碼多掃”等物碼技術如雨后春筍，駱駝碼、米多、納寶科技的涌入讓越來越多的企業意識到物碼技術在推動營銷升級層面的價值。汾陽王、西鳳375、豐谷、宋河、寶豐、今世緣、高爐家、雪花、張裕等品牌也先后將物碼技術在終端促銷、消費者互動方面試水;讓終端交易環節更加數字化、簡單化。其實，除了將物碼技術直接運用到促銷中，茅臺、五糧液等名酒在強調大數據精準營銷時，其終端數據采集顯然也需要物碼技術作為支撐。而物碼技術在推動產業營銷水平升級過程中，也正享受著這個過程的紅利;而行業觀察人士指出，明年將是行業物碼技術運用爆發的一年。