隨著越來越多的市場傳出茅臺終端價(jià)格突破千元大關(guān)的消息，沉寂了多年的中國白酒市場尤其是中國高端白酒市場開始沸騰起來，許多人對春節(jié)旺季的白酒市場尤其是茅臺的市場充滿期待。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象，就在剛剛過去的“雙十一”當(dāng)天，茅臺天貓官方旗艦店推出的999元/瓶茅臺酒，每個(gè)ID限量30瓶，竟引發(fā)了經(jīng)銷商們的瘋搶。據(jù)京東雙11數(shù)據(jù)顯示，一“土豪”的客戶一次性就購買了133箱五星茅臺，花費(fèi)超80萬元!

“市場供不應(yīng)求”、“渠道庫存壓力小”是很多人眼中茅臺價(jià)格必然繼續(xù)上漲的最大的兩個(gè)因素，因此業(yè)內(nèi)甚至傳出了“就在這個(gè)春節(jié)，飛天茅臺有望突破1500元大關(guān)”的聲音，然而，事實(shí)果真如此嗎?茅臺集團(tuán)董事長袁仁國在接受采訪時(shí)曾表示，原來茅臺酒的公務(wù)消費(fèi)占到銷量的30%以上，如今已經(jīng)不到1%!走向大眾化消費(fèi)的茅臺究竟能承載多高的價(jià)格，究竟能接受多快的漲價(jià)幅度和頻率，一直圍繞著茅臺的“量價(jià)”關(guān)系究竟在未來會對茅臺酒市場帶來怎樣的影響和改變?

圍繞這一系列的問題，酒業(yè)家記者近日針對茅臺酒未來的價(jià)格趨勢，走訪市場，約談經(jīng)銷商，與業(yè)內(nèi)專家共同探討，嘗試著做出了一個(gè)調(diào)研分析。

值得重視的三個(gè)信號

讓我們來回顧一下2016年的茅臺酒的基本動作脈絡(luò)：

元旦剛過，茅臺開始密集處罰違規(guī)經(jīng)銷商;

1月底，茅臺酒銷售破百億元;

3月，成都春季糖酒會期間，茅臺拋出下半年茅臺供應(yīng)量僅8000噸的信號;

7月，茅臺酒批價(jià)曾短短一周從850元躍升至950元。

9月，茅臺對外宣布接下來四個(gè)月僅剩3000噸的量，并承諾“絕不增量”。

11月2日，茅臺集團(tuán)總經(jīng)理李保芳表明了茅臺穩(wěn)價(jià)的態(tài)度，近期和明年茅臺酒出廠價(jià)格不變，2017年茅臺酒市場投放量將在今年基礎(chǔ)上增加15%，系列酒將按茅臺酒市場投放量1:1的比例安排，較2016年增加一倍。總量大概都在2.5萬噸左右。

11月8日，李保芳在與省國有企業(yè)監(jiān)事會交流座談時(shí)指出：2017年，公司將按20%左右的增速來安排工作。

從以上信息我們可以獲取三個(gè)重要的信號：其一，茅臺酒2017年的量僅比今年多3000噸左右;其二，茅臺依舊在追求穩(wěn)健之路，出廠價(jià)到明年不會變動，維持在819元的價(jià)格，這是基本確定的事情;其三，茅臺酒批價(jià)目前已破千元，酒商仍舊缺貨中。

1100元將成為春節(jié)茅臺終端價(jià)的門檻?

福州糖酒會上，茅臺明確保證春節(jié)期間茅臺供應(yīng)，不會發(fā)生斷貨。而反觀過去的一個(gè)月時(shí)間，茅臺批價(jià)還是站上了千元，也間接反映渠道庫存水平不高。從茅臺三季報(bào)還原情況看，推測截止九月底，茅臺已經(jīng)發(fā)貨 1.9 萬噸，算上在手訂單，已經(jīng)超額完成全年打款計(jì)劃。

茅臺銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬在秋季糖酒會期間也曾表示，要是茅臺酒不按月發(fā)貨，在國慶期間就可以提前完成全年計(jì)劃。

近期有消息稱，茅臺在10月底已經(jīng)完成發(fā)貨 2.2 萬噸，這意味著茅臺酒10月份單月發(fā)貨 3000 噸，按此推算，全年發(fā)貨量有望沖擊2.5 萬噸，對應(yīng)去年發(fā)貨量 2.1 萬噸，有 19%的增長，超出市場預(yù)期。

今年12月份是春節(jié)備貨季，經(jīng)銷商備貨意愿大幅增加，12月份預(yù)計(jì)會再次進(jìn)入茅臺小幅漲價(jià)和快速放量階段，而據(jù)酒業(yè)家記者了解，11月份后，茅臺已加大貨源投放，并允許經(jīng)銷商提前執(zhí)行12月的計(jì)劃。這也意味著茅臺對確保茅臺酒市場價(jià)格基本平穩(wěn)的承諾是認(rèn)真的。

對于茅臺廠家堅(jiān)定不漲價(jià)的決定，有業(yè)內(nèi)人士道出緣由：“提價(jià)?1000元以上獨(dú)家玩與1200元以上獨(dú)家玩，哪個(gè)讓茅臺更具輾轉(zhuǎn)空間?哪個(gè)更能壓制競品的空間?茅臺團(tuán)隊(duì)顯然深諳其道”。該人士同時(shí)指出，茅臺已有足夠多的定制酒、異型酒品種，不提價(jià)并不表示廠里的結(jié)算均價(jià)不提升。

據(jù)酒業(yè)家記者調(diào)查的數(shù)位經(jīng)銷商來看，截至11月14日，茅臺酒的批價(jià)基本穩(wěn)定在1020—1050元之間。一江蘇市場的經(jīng)銷商向酒業(yè)家記者坦言，茅臺酒零售漲到1300元，在江蘇市場是很難上量的，1300元是江蘇市場的最高線。

也有經(jīng)銷商表示，在看漲的趨勢下，人都是趨利的，現(xiàn)在基本上大家都在有意識地去囤一些貨，準(zhǔn)備春節(jié)出，但也知道茅臺集團(tuán)的“十三五“規(guī)劃中，提到2020年茅臺酒板塊要做到650億到700億，所以大家繼續(xù)看好茅臺酒的價(jià)格，但都比以前謹(jǐn)慎，價(jià)格合適也就出。

在記者的走訪的調(diào)查中，絕大多數(shù)的經(jīng)銷商表示，茅臺缺貨現(xiàn)象應(yīng)該在12月份能夠得到緩解，明年應(yīng)該還會按月供應(yīng)，目前茅臺酒日供應(yīng)量在80—100噸，春節(jié)批價(jià)應(yīng)該能控制在1100元左右。“茅臺零售價(jià)維持在1000—1100元能實(shí)現(xiàn)客戶、經(jīng)銷商、廠家的三贏。”

招商證券分析認(rèn)為，從2011年經(jīng)歷來看，茅臺酒價(jià)格快速上漲有兩大風(fēng)險(xiǎn)，第一是客戶群體發(fā)生變化，大眾消費(fèi)被擠出，第二是輿論壓力加大，其他行業(yè)均低迷下茅臺仍在漲價(jià)，尤其考慮到明年十九大，在此之前更需穩(wěn)定;第三是渠道會從賣酒轉(zhuǎn)向囤酒(2011年有些經(jīng)銷商說是沒酒賣，其實(shí)是囤著不賣)，形成公司無法控制的渠道堰塞湖。故穩(wěn)價(jià)措施有其必要性。

聚焦大眾消費(fèi)，快速漲價(jià)和放量將挑戰(zhàn)茅臺價(jià)格的穩(wěn)定性

從茅臺歷年發(fā)展的數(shù)據(jù)來看，酒業(yè)家記者發(fā)現(xiàn)，短短10年時(shí)間，2005年貴州茅臺營收39.31億元到2015年?duì)I收規(guī)模達(dá)到326.60億元，這樣高基數(shù)基礎(chǔ)上持續(xù)增長確實(shí)難能可貴，特別是在2011年較2010年?duì)I收增長近70億，2012年?duì)I收較2011年增長80億，隨后行業(yè)調(diào)整，但2013年茅臺營收仍然增長近45億元，隨后調(diào)整進(jìn)入深水區(qū)，2014年?duì)I收增長6億，2015年增長10億。

不過，從今年三季報(bào)看出，茅臺營收已達(dá)266億元，在袁仁國近期公開發(fā)言中提到，今年茅臺集團(tuán)營收有望破500億元，可以推測出茅臺酒股份公司2016年?duì)I收有望突破384億元，較2015年的326.6億增長近60億元，從增長數(shù)量級上來看，在三公消費(fèi)下滑至1%的水平的情況，可以斷言的是茅臺酒的大眾化消費(fèi)窗口在2016年漸漸打開。

正一堂董事長楊光在接受酒業(yè)家記者采訪時(shí)表示，回溯來看，2014年茅臺酒調(diào)低專賣店門檻的政策是極為明智的選擇，很多人當(dāng)時(shí)沒看清意圖，茅臺通過專賣店的擴(kuò)張，快速實(shí)現(xiàn)了政務(wù)消費(fèi)向大眾化消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，以及實(shí)現(xiàn)了渠道的下沉工作。所以說茅臺在2016年的爆發(fā)也不無道理。

然而，酒業(yè)家記者認(rèn)為，茅臺未來面臨的壓力之一將很有可能體現(xiàn)在急劇增長的“量”上。事實(shí)上，今年茅臺旺銷，從其包裝車間加班加點(diǎn)可以窺見一絲端倪。有知情人士透露，茅臺酒包裝人員不夠的一大原因是今年茅臺發(fā)力系列酒一定程度上造成了包裝任務(wù)的負(fù)荷，今年茅臺系列酒的量在1.2萬噸，較2015年提升4000多噸，而2017年系列酒要做到2.5萬噸，對于茅臺來說，整個(gè)包裝任務(wù)也是一個(gè)極大考驗(yàn)。

據(jù)李保芳最新透露，2016年茅臺酒包裝量(含系列酒)同比增長37%。這也意味著2016年包裝量達(dá)到了4萬噸。

據(jù)酒業(yè)家記者分析認(rèn)為，茅臺股份公司整個(gè)酒類成品酒近5年的生產(chǎn)量在2.3萬噸—3萬噸之間，若按李保芳前述，2017年茅臺酒和系列酒總量應(yīng)該在5萬噸，這比整個(gè)2015年的成品酒的量多了2萬噸左右，比2016年多了1萬噸，這對于轉(zhuǎn)而聚焦于大眾市場的茅臺而言無疑是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。要知道，供需的一時(shí)失衡應(yīng)該不會持續(xù)很長時(shí)間，正如馬玉鵬說的，“缺貨是暫時(shí)的，不會很長。”