最近幾家行業(yè)媒體讓我談?wù)剬Ξ?dāng)前白酒漲價的看法，如果僅僅從從當(dāng)前的現(xiàn)象剖析一下白酒漲價的背后邏輯，可能有點偏頗之嫌。站在行業(yè)研究和白酒屬性來看，似乎可以一窺全貌。我想從幾個曾經(jīng)靠漲價成功的案例，似乎能找到其中的道理和真諦。

五糧液的上位戰(zhàn)

凡是業(yè)內(nèi)人士幾乎都知道，最初的四大名酒沒有五糧液，直到評選八大名酒的時候，五糧液這個品牌才被業(yè)內(nèi)熟知，真正成為中國酒業(yè)大王的時候是在2000年前后，也就是被稱為汾老大的杏花村汾酒曾經(jīng)是暢銷大江南北，2000年左右被五糧液超越。但是翻開五糧液的歷史就會發(fā)現(xiàn)，五糧液幾乎從1984年開始實施漲價策略，為什么說策略呢?一是當(dāng)時營銷手段很單一;二是很難為當(dāng)時的漲價上升到戰(zhàn)略層面;但是當(dāng)時產(chǎn)品短缺，恰巧改革開放剛剛開始。五糧液漲價策略一發(fā)不可收拾，越漲賣的越好，賣的越好出廠價越高，形成了良性循環(huán)。大約用了20多年的時間，五糧液不但超越了茅臺的價格，還拉開了一定的距離，五糧液從規(guī)模上超越了汾酒，成為名副其實的中國酒業(yè)大王。

水井坊的高價側(cè)翼戰(zhàn)

2000年8月9日，四川全興酒廠進行生產(chǎn)改造時，在水井街發(fā)現(xiàn)一座古老的作坊，據(jù)專家考證有600多年的歷史了;2001年超高端白酒水井坊橫空出世，通過整合營銷的運作手段，使水井坊成為中國最貴的白酒，據(jù)當(dāng)時對深圳餐飲終端的零售價調(diào)研統(tǒng)計，高達999元一瓶，超越當(dāng)時茅臺、五糧液價格的2-3倍。水井坊經(jīng)過3-4年運作，不但在長江三角洲樹立超高端地位，在當(dāng)時首都北京賣的也不錯。只是后來為了追求銷量，失去最貴白酒的認知以后，地位也隨之失去。

洋河側(cè)翼劍南春

2003年洋河推出中高端產(chǎn)品藍色經(jīng)典系列，當(dāng)時助推單品海之藍，海之藍當(dāng)時的價格定位在138-198元之間，把競品瞄準了中國高端名酒入門口劍南春，通過一系列的團購和傳播以及1+1模式等戰(zhàn)略配稱。海之藍在河南和江蘇建立了根據(jù)地市場，銷售額到2007年就高達37億，樹立了洋河的行業(yè)地位，之后又推出了更高價位的海之藍和夢之藍系列，2013年銷售額高達120億，進入行業(yè)前三甲。洋河不但利用價格實現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，更是通過之后的夢之藍產(chǎn)品，向新國酒的戰(zhàn)略邁進。

瀘州老窖的復(fù)位戰(zhàn)

為什么說瀘州老窖是復(fù)位戰(zhàn)呢?瀘州老窖是四大名酒之一，也是濃香型的代表。曾經(jīng)銷量比三大名酒銷量總和還要多。但是瀘州老窖在改革開放時代里，要做老百姓喝的起的名酒，沒有看清行業(yè)本質(zhì)和認清形勢。直到2000年瀘州老窖開始覺醒，2001年推出超高端品牌國窖1573，通過2-3年時間的品牌占位和系統(tǒng)運作。國窖1573不但和水井坊成為超高端白酒的雙子星，也帶動了瀘州老窖特曲、頭曲等系列產(chǎn)品高速增長。2011年與洋河、郎酒、汾酒一同進入百億俱樂部行列�？墒呛镁安婚L，瀘州老窖由于盲目開發(fā)產(chǎn)品，高達2000多個品種，在消費者心中造成了認知混亂，也造成了主導(dǎo)產(chǎn)品銷量下降。2015年瀘州老窖新領(lǐng)導(dǎo)班子上任，利用主導(dǎo)產(chǎn)品全系列漲價，不但穩(wěn)定了價格和渠道，銷量和利潤雙雙攀升，今年有望重回百億俱樂部。

老村長的價格升級戰(zhàn)

前面的大多數(shù)中高端名酒的案例，老村長大約從2000年開始發(fā)力，當(dāng)時的5元的光瓶酒暢銷河南、河北、江蘇和山東等地。從2005年開始，幾乎每五年老村長都要翻倍提升主推產(chǎn)品的價格。例如2010年主推10元，2015元主推15元。現(xiàn)在逐步升級到20-25元。牛欄山陳釀也是如此，目前也在往更高價位的產(chǎn)品進行升級換代。

從以上案例上帶來的行業(yè)思考：

白酒是社交性產(chǎn)品，消費者對漲價不敏感，對不漲價比較敏感�？鄢�物價帶來的漲價因素，白酒賣的是歷史價值和稀缺增值。好的東西永遠是稀缺的，從近兩年來看，名酒越漲價越受寵，也是價值回歸的體現(xiàn)。

白酒漲價與經(jīng)濟發(fā)展水平息息相關(guān)，不能與時俱進就意味著跟不上社交升級，就會被消費者拋棄。

白酒漲價從橫向來看;是廠家調(diào)高的結(jié)果，從深處分析，是消費者認知的結(jié)果。從縱向來看，渠道對漲價意見最大，從深處分析，是重構(gòu)渠道的開始。

除了老村長和水井坊之外，都形成了高中低的結(jié)構(gòu)。因此從行業(yè)角度來看，短期漲價是手段，中期是策略，長期是戰(zhàn)略。

從消費者認知角度分析，低端白酒購買是價格(超值)、中端白酒購買是價位(檔次)、高端白酒購買是價值(尊崇)

因此當(dāng)前白酒行業(yè)的漲價看似是現(xiàn)象，但是從歷史等多個角度分析，才能明白價值戰(zhàn)爭的邏輯。