茅臺的兩次經典價格戰

茅臺是一直具備各種優越條件的品牌，但真正改變茅臺命運的第一個時間是2006年，當時國內正遭遇東南亞經濟危機，剛剛上任的總經理喬洪認為這可能是一次轉機。茅臺通過高端年份酒和黨政軍團購運作以及控貨保價等多項營銷舉措，使茅臺真正超越了五糧液，經過6年的運作，茅臺無論是價格、利潤還是股市等多個方面，完全超越了中國酒業大王五糧液。占據行業第一的位置。2013年開始白酒行業遭遇斷崖式下跌，茅臺從2000元的高價一度下滑到2016年的830元，直逼出廠價819元，五糧液也出現了價格倒掛。2016年3月。從貴州省財經委調任的李保芳任茅臺集團總經理，通過多項控量保價舉措，茅臺價格一路回升，重振白酒行業信心，行業開始出現名酒復蘇的論調。兩個人在不同的時間節點通過價格戰改寫了茅臺的命運。喬洪則是通過提高出廠價讓茅臺重回行業第一的位置，李保芳則是調控零售價讓茅臺形成了高中低產品結構和產業結構，還創造了茅臺股票高增長的神話。

老村長的價格升級戰

前面的大多數中高端名酒的案例，老村長大約從2000年開始發力，當時的5元的光瓶酒暢銷河南、河北、江蘇和山東等地。從2005年開始，幾乎每五年老村長都要翻倍提升主推產品的價格。例如2010年主推10元，2015元主推15元。現在逐步升級到20-25元。牛欄山陳釀也是如此，目前也在往更高價位的產品進行升級換代。

從以上案例上帶來的行業思考：

白酒是社交性產品，消費者對漲價不敏感，對不漲價比較敏感。扣除物價帶來的漲價因素，白酒賣的是歷史價值和稀缺增值。好的東西永遠是稀缺的，從近兩年來看，名酒越漲價越受寵，也是價值回歸的體現。

白酒漲價與經濟發展水平息息相關，不能與時俱進就意味著跟不上社交升級，就會被消費者拋棄。

白酒漲價從橫向來看;是廠家調高的結果，從深處分析，是消費者認知的結果。從縱向來看，渠道對漲價意見最大，從深處分析，是重構渠道的開始。

除了老村長和水井坊之外，都形成了高中低的結構。因此從行業角度來看，短期漲價是手段，中期是策略，長期是戰略。

從消費者認知角度分析，低端白酒購買是價格(超值)、中端白酒購買是價位(檔次)、高端白酒購買是價值(尊崇)

因此當前白酒行業的漲價看似是現象，但是從歷史等多個角度分析，才能明白價值戰爭的邏輯。