10月28日，貴州茅臺鎮。新任茅臺集團董事長陳華在“天地位育”主題的2025赤水河論壇上首次公開亮相，此時距他10月25日正式掌舵這家白酒巨頭僅過去三天。
面對齊聚一堂的酒業同仁，陳華將赤水河定義為一條“傳承賡續的文化之河”、“和諧共生的生態之河”、“互通往來的開放之河”以及“惠澤一方的發展之河”，并代表茅臺表達了“與酒業同仁一道，踐行ESG理念，為社會更加和諧，為人們的生活更加美好，創造更大價值、貢獻更多力量”的意愿。
然而，在這場充滿文化情懷的開場白背后，這位從貴州省能源局局長跨界空降的新帥，正面臨著茅臺在行業深度調整期的多重嚴峻挑戰。陳華的首次亮相，不僅標志著茅臺新時代的開啟，更意味著他將直面一場關乎這家萬億白酒帝國未來走向的艱巨考驗。
行業寒冬中的跨界轉型挑戰
從能源領域空降茅臺，陳華的任命引發市場廣泛關注。這位在能源系統深耕20多年的技術型官員，職業生涯從盤江礦務局土城礦的技術員起步，一路升至貴州省能源局局長，如今跨界執掌白酒巨頭。
這種從“能源邏輯”向“白酒邏輯”的根本轉換，成為陳華面臨的首要挑戰。分析人士指出，能源行業作為基礎保障型產業，其核心邏輯在于供給側管理，聚焦“安全、高效、規模化供給”;而白酒行業身處完全競爭市場，其核心則由需求側驅動，消費者購買茅臺的動機是“品牌價值與文化認同”。這種思維模式的轉變，成為跨界經營者的第一道門檻。
“從端穩能源飯碗到守護品牌價值，這是兩種截然不同的商業邏輯。”業界專家如此評價。陳華在能源局期間的重要工作之一是推動貴州煤炭等能源產能提升，而當下茅臺的核心命題則是“如何讓消費者持續愿意為茅臺系產品的高溢價買單”，這是一場關乎人心、文化與市場趨勢的博弈。目標的差異，深刻反映了兩個行業底層邏輯的本質區別。
更嚴峻的考驗在于，行業周期的“寒冬”與跨界轉型的“陣痛”形成疊加效應。當前，即使強如茅臺也正面臨行業深度調整期的考驗。數據顯示，2025年上半年，貴州茅臺營收、凈利潤盡管繼續保持正增長，但增速已較往年明顯放緩，暴露出增長動力疲態。更令人擔憂的是市場表現：茅臺全系產品價格持續承壓，而價格體系的松動，直接挑戰著茅臺賴以生存的品牌溢價根基。
在10月27日召開的茅臺集團黨委(擴大)會議上，陳華強調：“質量是企業生存和發展的基石，直接關系品牌的美譽度，要堅守‘質量是生命之魂’。”同時，他提出需平衡好“傳承”與“創新”的關系，“在堅守傳統的同時，積極擁抱現代科學技術，永葆傳統工藝生命力，提升科技創新驅動力。”
從“能源安全”到“質量安全”，從“產能提升”到“價值守護”，陳華的表態既傳遞了對茅臺傳統的敬畏，也釋放出以創新破局的信號。然而，轉型非一日之功，茅臺的路，始于對“速度”的放手，終于對“深度”的精耕。
飛天茅臺價格體系的穩定之戰
穩住價盤成為陳華上任后的首要任務，也是檢驗其跨界能力的“試金石”。
關于飛天茅臺的價格，業界早已形成共識：2500元是繁榮線，2000元是警戒線，1500元是生死線。而據“今日酒價”顯示，10月28日，2025年散瓶、原箱飛天茅臺批發參考價分別為1690元/瓶、1715元/瓶，二者批價較上一日均下跌20元/瓶左右。
顯而易見，飛天茅臺價格早已跌破警戒線，而在最近的雙十一大促中，多個電商平臺53度飛天茅臺補貼后價格已跌至1650元/瓶左右，距離1499元的官方指導價僅一步之遙。
拉長時間線來看，飛天茅臺價格歷史上曾有過多次大跌，但這一次比以往任何一次都更猛烈。“價格崩塌”“嚴峻時刻”等詞匯在輿論場中多次出現，可見此次價格失守帶給業界的震撼之大。
“價格不只是數字，更是品牌價值的溫度計。”有業內人士指出，飛天茅臺的價格波動背后是消費邏輯的根本轉變：以前被賦予金融屬性的飛天茅臺價格一路高漲;如今隨著市場回歸理性，其投資價值或正在逐漸褪去，“去泡沫化”的過程注定充滿陣痛。當價格神話褪色，茅臺必須重新回答：什么才是它真正的護城河?
在10月27日召開的茅臺集團黨委(擴大)會議上，陳華表示，要進一步完善現代企業制度和現代化治理體系，不斷提升企業核心競爭力與抗風險能力，持續推動茅臺做強做優做大。
對此，業界專家指出，陳華在能源局的工作經歷讓他習慣了處理系統性工程，這種能力或許有助于他構建茅臺價盤穩定的長效機制。不過，白酒市場的復雜性和消費者心理的難以預測性，將考驗他應對市場波動的靈活性和敏銳度。畢竟，能源領域的“硬骨頭”可以靠技術、政策、資源整合來攻克，但白酒市場的“軟變量”需要對消費趨勢、文化認同、品牌情感的精準把握，這恰是跨界管理者需要補足的“短板”。
傳統經銷渠道與直銷渠道的平衡之道
茅臺的渠道體系正經歷深刻變革，而如何平衡傳統經銷商渠道與直銷渠道的利益，是陳華必須面對和解決的又一難題。
“經銷商是茅臺的家人”，這是茅臺前任董事長張德芹回歸后的表態，如今這一理念需要陳華以新的治理智慧延續與升華。究其根源，經銷商渠道仍然是貴州茅臺收入的主力，但其增速已顯著落后于直銷渠道。
數據顯示，2025年上半年，茅臺直銷渠道收入為400.09億元，同比增長18.62%，同期經銷渠道收入為493.42億元，同比僅增2.82%。這種“冰火兩重天”的結構變化，直接加劇了傳統渠道與直銷渠道的利益沖突。
有茅臺酒商直言：“2025年我們的配額沒有明顯增加，但茅臺直銷渠道銷量卻在增長，利潤空間被持續擠壓”。顯然，若不能妥善解決經銷商的生存焦慮，或將動搖茅臺渠道網絡的根基。畢竟，渠道改革的本質，是利益分配的藝術，更是生態平衡的智慧。
在茅臺集團黨委(擴大)會議上，陳華提出“要主動維護渠道生態韌性，持續構建完善的現代化市場管理體系，有力保障渠道體系的良性協同和市場的總體平穩”，并強調“要深耕價值管理和價值創造，為各利益相關方創造更大價值，持續構建利益共享、情感共連、價值共創的可持續發展生態系統”。
陳華的這番表態直指茅臺渠道核心：渠道改革不是“新舊對決”，而是“共生進化”。傳統渠道是茅臺的“壓艙石”，承載著品牌溫度與市場縱深;直銷渠道是“加速器”，驅動著效率提升與數字化轉型。二者缺一不可，但需要協同發展。
業界專家指出，陳華在能源領域積累的“底線思維”與“系統治理”經驗，或將為渠道平衡提供新思路。他曾強調“統籌發展與安全”“守住能源安全底線”，這種將系統穩定置于首位的治理邏輯，投射到渠道管理中，便是對“生態韌性”的極致追求——既要避免“與經銷商搶生意”的短視行為，也要防止新興渠道發展失控導致的生態失衡。
9%年度增長目標能否順利完成?
毋庸諱言，在外部經濟環境沖擊、消費市場轉型、政策調整等多重因素影響下，降速發展已成為整個白酒行業不爭的事實。數據顯示，2025年1-6月份，規模以上白酒企業實現銷售總收入為3304.2億元，同比微增0.19%;實現利潤總額為876.87億元，同比下降10.93%。
在行業發展大勢下，茅臺也主動調整了發展步調，將2025年營收增長目標設定為9%，強調企業由高速增長向穩健發展換檔。與近幾年動輒15%左右的增速相比，這一目標更為保守，反映出公司對當前市場環境的理性判斷。
數據顯示，今年上半年，貴州茅臺實現營收為893.89億元，同比增長9.1%，勉強“壓線”完成了年度9%的營收增長任務。
然而，細究這份成績單，其背后潛藏的發展隱憂卻不容回避。一方面，第二季度營收同比增幅為7.28%，較第一季度的10.54%增幅出現顯著回落。這表明，上半年9.1%的營收增長主要依賴于第一季度的強勁表現，而第二季度增速的放緩則從另一個維度顯現出茅臺增長邊際似乎在減弱。
更為重要的是，截至今年6月末，貴州茅臺合同負債余額為55.07億元，相較于去年年底大幅下滑42.59%，創下近年來新低。合同負債作為酒企業績的“蓄水池”，規模增減直接反映的是經銷商向企業打款的意愿和積極性，是市場評估酒企未來增長潛力的核心指標之一。茅臺合同負債余額的大幅下降，從側面揭示出經銷商渠道的打款意愿有所減弱，也暗示茅臺亟需激發市場活力與提振渠道信心。
在此現實背景下，今年以來茅臺陸續推出的多款文創產品，如蛇年生肖、笙樂飛天、國香醉月、醒獅戲珠、走進系列及“黃小西吃晚飯”系列等，其意圖不言而喻——承擔起激活渠道、穩定增長的重要使命。畢竟，在調控飛天茅臺投放量的同時，以非標茅臺酒平衡整體投放結構，是激發市場活力的有效策略。
不過，上述茅臺經營指標能否得到改善，以及上述舉措能否取得預期成效，貴州茅臺2025年三季報將成為重要驗證點。目前，券商機構普遍持謹慎態度，預測第三季度茅臺營收同比增幅僅為2%左右，凈利潤增速可能持平(0%)。這一保守預期反映市場對茅臺短期動能的疑慮。
盡管2025年三季度數據尚未公布，但若券商機構預測成真，茅臺要實現全年9%的營收增長目標，必須在未來兩個月內大幅提速，這無疑考驗著陳華的經營智慧。畢竟，對茅臺而言，9%不僅是企業指標，更關乎其對貴州經濟的協同價值——作為貴州支柱企業，其增長乏力可能波及地方財政。因此，在茅臺從“高速引擎”轉向“穩定錨點”，陳華需在企業發展與區域責任間尋求微妙平衡。
長遠來看，茅臺真正的挑戰并非單純穿越周期，而是在周期中完成價值重塑。當行業潮水退去，茅臺不能只做避風港，更需成為燈塔——照亮消費本質，重構增長邏輯。 這意味著陳華必須為這艘萬億巨輪找到新的航向與動力，在傳承與變革中行穩致遠。
對于陳華而言，這條路，才剛剛開始。
