近期，華與華營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司創(chuàng)始人華杉指責(zé)羅永浩是“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”，并拱火西貝“硬杠”到底的新聞引發(fā)熱議。

大家調(diào)侃，國(guó)內(nèi)知名咨詢(xún)大佬的眼界，也不過(guò)如此。一直以來(lái)，人們?cè)嵅∪A與華無(wú)論服務(wù)何種企業(yè)，都套用“萬(wàn)能膏藥”式打法——“超級(jí)符號(hào)+一句廣告語(yǔ)+一首洗腦歌”，幫助西貝們?nèi)〉昧藲ёu(yù)參半的成績(jī)。

然而，“龍生九子，各有不同”，每個(gè)企業(yè)都有獨(dú)特稟賦，根本無(wú)法適用一套方法論。此前，金沙酒業(yè)與華與華合作后，不僅丟掉了多年積累的品牌資產(chǎn)，今年上半年業(yè)績(jī)更是下滑超30%。

咨詢(xún)公司向來(lái)不會(huì)主動(dòng)提及失敗案例，卻常將客戶的成功全部歸功于自身。如今，酒業(yè)仍處于深度調(diào)整期，各大白酒企業(yè)為探尋擺脫困境的發(fā)展路徑，紛紛加大與咨詢(xún)公司的合作力度。為此，佳釀網(wǎng)通過(guò)剖析華與華和金沙酒業(yè)的合作案例，探索咨詢(xún)公司給酒業(yè)帶來(lái)的利與弊。

利弊權(quán)衡，“爭(zhēng)上游”到底爭(zhēng)到什么?

2024年，華與華借鑒郎酒“赤水河左岸”莊園醬酒的模式，為金沙摘要梳理出“爭(zhēng)上游，喝摘要”的品牌宣傳口號(hào)。

華與華在公眾號(hào)中解釋道：“‘上游’這獨(dú)樹(shù)一幟的地理天賦，是金沙酒業(yè)最大的資源稟賦。同時(shí)，上游的水更清澈、水質(zhì)更好，無(wú)需解釋?zhuān)�這是所有人的常識(shí)和固有認(rèn)知，也與金沙酒業(yè)摘要酒的高端品質(zhì)相匹配……‘爭(zhēng)上游’也被廣泛用來(lái)比喻努力奮斗、爭(zhēng)取先進(jìn)，而這樣的精神，與摘要酒的高端品質(zhì)一拍即合。”

然而，任何全新的產(chǎn)品概念，都需要企業(yè)投入大量資源進(jìn)行市場(chǎng)培育，才可能被消費(fèi)者接受。

以業(yè)界認(rèn)可的“醬酒7.5公里核心產(chǎn)區(qū)”為例：從1970年行業(yè)專(zhuān)家在遵義市郊十字鋪開(kāi)展的“異地茅臺(tái)實(shí)驗(yàn)”失敗，到2001年國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局批準(zhǔn)茅臺(tái)酒原產(chǎn)地域保護(hù)范圍約為7.5平方公里，再到2010年起各大茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企采用“7.5平方公里核心產(chǎn)區(qū)”進(jìn)行品牌宣傳——這是一場(chǎng)跨度數(shù)十年的龐大品牌教育工程，中途不僅有無(wú)數(shù)類(lèi)似“離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)，釀不出地道醬香酒”的品牌宣傳，還疊加了2016年后醬酒熱的推動(dòng)，才讓“醬酒7.5公里核心產(chǎn)區(qū)”被行業(yè)廣泛接受。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們收集信息的門(mén)檻大幅降低，企業(yè)僅靠“口號(hào)洗腦”，已很難讓消費(fèi)者信服。

如今，“赤水河上游”與“赤水河上游產(chǎn)區(qū)品質(zhì)更好”對(duì)消費(fèi)者仍是全新概念，金沙酒業(yè)想把口號(hào)轉(zhuǎn)換成實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量，不僅要投入大量資源做市場(chǎng)培育，還要做好面對(duì)其它赤水河中下游酒企圍攻的準(zhǔn)備。

凡事有利必有弊，“爭(zhēng)上游”口號(hào)的提出，讓金沙摘要放棄了2016年便確立的“書(shū)讀經(jīng)典，酒飲摘要”價(jià)值主張。

金沙摘要的書(shū)形瓶身設(shè)計(jì)與“書(shū)讀經(jīng)典，酒飲摘要”的文化醬酒概念實(shí)現(xiàn)了完美融合：瓶中裝的是老酒，傳遞的是文化，十分契合高端商務(wù)人士的生活品味。

此后，金沙酒業(yè)還陸續(xù)推出“摘香盛宴”“摘要・首席高端私享品鑒會(huì)”等活動(dòng)，持續(xù)以文化滲透占領(lǐng)高端消費(fèi)圈層心智。

可以說(shuō)，“書(shū)讀經(jīng)典，酒飲摘要”與茅臺(tái)的“國(guó)酒茅臺(tái)，玉液之冠”、五糧液的“世界的五糧液”、國(guó)窖1573的“你能品味的歷史”，在品牌文化表達(dá)上有異曲同工之妙。

然而，目前“爭(zhēng)上游”仍主要停留在宣傳口號(hào)層面，金沙酒業(yè)尚未明確推出相關(guān)品牌文化活動(dòng)作為支撐。

更關(guān)鍵的是，“爭(zhēng)上游”的表述被認(rèn)為“太過(guò)功利”，可能對(duì)部分高端商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生負(fù)面影響。某酒類(lèi)垂直平臺(tái)調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)“爭(zhēng)上游”的聯(lián)想詞TOP3為“銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)”“團(tuán)建酒”“老板畫(huà)餅”，帶有明顯的支持PUA。如今消費(fèi)者反感“被畫(huà)餅”，更偏愛(ài)有文化內(nèi)涵的品牌表達(dá)。

因此，任何戰(zhàn)略決策的制定，都應(yīng)以“放大自身優(yōu)勢(shì)、弱化劣勢(shì)”為前提。目前來(lái)看，“爭(zhēng)上游”給金沙摘要帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)尚不明顯，卻讓其丟失了多年苦心構(gòu)建的“書(shū)讀經(jīng)典，酒飲摘要”品牌文化資產(chǎn)。

攘外必先安內(nèi)，穩(wěn)定軍心是抵御外部侵?jǐn)_的基礎(chǔ)

根據(jù)華潤(rùn)啤酒2025年半年報(bào)顯示，公司旗下白酒業(yè)務(wù)今年上半年?duì)I收為7.81億元，其中大單品“摘要”貢獻(xiàn)了近八成營(yíng)收。經(jīng)粗略計(jì)算，該營(yíng)收較去年同期的11.78億元，同比下降33.7%。

多位酒商反饋，金沙摘要業(yè)績(jī)下滑的重要原因，是金沙酒業(yè)管理層頻繁更替導(dǎo)致企業(yè)軍心不穩(wěn)。

自華潤(rùn)酒業(yè)入場(chǎng)后，金沙酒業(yè)兩年內(nèi)三次更換董事長(zhǎng)、兩次更換總經(jīng)理，且眾多核心崗位被華潤(rùn)雪花啤酒的“老人”掌控，管理團(tuán)隊(duì)難免陷入“路徑依賴(lài)”的困境，對(duì)傳統(tǒng)白酒行業(yè)的運(yùn)營(yíng)打法，重視程度不及其他競(jìng)品。

近兩年，多數(shù)醬酒廠家都認(rèn)為，加大市場(chǎng)投入是激活終端、培育消費(fèi)氛圍、提振渠道信心的關(guān)鍵。

然而，據(jù)多位陜西酒商反映，近年來(lái)金沙酒業(yè)的市場(chǎng)投入陷入斷崖式下滑：2023年至2025年上半年，金沙酒業(yè)在品鑒會(huì)、贈(zèng)酒、旅游等方面的市場(chǎng)費(fèi)用，呈現(xiàn)“10:3:1”的下滑，直接導(dǎo)致當(dāng)?shù)亟鹕痴�要的銷(xiāo)量與開(kāi)瓶率雙雙下跌。

比市場(chǎng)活動(dòng)減少更讓酒商焦慮的，是費(fèi)用兌付難。

“我們墊付的錢(qián)，最后變成了賬上的一串?dāng)?shù)字，看得見(jiàn)、摸不著。”陜西酒商魏總的待核銷(xiāo)費(fèi)用清單中，不僅包含2025年的新增費(fèi)用，還涉及2024年歷史遺留費(fèi)用。

這些舉措讓酒商失去了繼續(xù)運(yùn)營(yíng)的動(dòng)力，最終導(dǎo)致金沙摘要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸“失聲”，慢慢被消費(fèi)者遺忘。

世間無(wú)再世華佗，點(diǎn)石成金只是幻想

2011年，華杉在出版的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》指出，品牌的本質(zhì)是“符號(hào)”，企業(yè)需先找到能觸發(fā)消費(fèi)者本能反應(yīng)的“文化母體”，再用簡(jiǎn)單、重復(fù)的符號(hào)占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知。

因此，華與華的設(shè)計(jì)思路直白且明確：logo要大、顏色和燈光要亮，此外傳播內(nèi)容還要“多”——圖像反復(fù)出現(xiàn)、音樂(lè)循環(huán)播放。過(guò)去二十多年，眾多企業(yè)依靠這套打法，成長(zhǎng)為國(guó)民級(jí)品牌。

但是，任何理論都受時(shí)代局限，都有應(yīng)用邊界。

華與華的品牌符號(hào)理論，更多適用于前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)處在媒體中心化時(shí)代，人們夜晚主要的娛樂(lè)方式是看電視，廣告只要占領(lǐng)幾個(gè)衛(wèi)視的黃金時(shí)段，企業(yè)就能快速打響知名度。

如今是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)信息碎片化程度加劇，人們只要感受到一秒鐘的不適，就會(huì)迅速關(guān)閉平臺(tái)推送的廣告內(nèi)容。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)很難在飽和式競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)行業(yè)，成功打造全新的品牌。

此外，品牌的成功往往需要“天時(shí)地利”的助力，但咨詢(xún)公司總習(xí)慣將客戶的成功完全歸功于自身，卻很少提及失敗案例。

世界上不存在“點(diǎn)石成金”的商業(yè)智慧，業(yè)外咨詢(xún)公司未必適配酒業(yè)，大家比拼的是一點(diǎn)一滴的堅(jiān)守與積累。

面對(duì)行業(yè)下行壓力，各大名優(yōu)酒企可以找咨詢(xún)公司獲取更多運(yùn)營(yíng)思路，但切不可將其當(dāng)作“再世華佗”過(guò)度依賴(lài)。

行業(yè)“血雨腥風(fēng)”，向來(lái)是“剩者為王”。當(dāng)下，企業(yè)應(yīng)該吸收優(yōu)秀的人才，組建穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)，制定符合行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，不斷用品質(zhì)贏得消費(fèi)者的口碑，打造不懼外部抗擾的“基本盤(pán)”。

待行業(yè)寒風(fēng)過(guò)去，唯有活下來(lái)的企業(yè)，才能真正感受到春天的絢麗多彩。