不管是何種角色，當(dāng)前中國(guó)酒業(yè)的邊界變得越來(lái)越模糊。前有華潤(rùn)酒業(yè)分別收購(gòu)金種子、景芝與金沙酒業(yè)，誓要用“啤白雙向賦能”探尋白酒新世界;后有珍酒的牛市啤酒與五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)的“風(fēng)火輪”想在精釀啤酒中分一杯羹。

行業(yè)只要有利潤(rùn)，就會(huì)被跨界資本大軍壓境。在用資本、渠道、規(guī)模優(yōu)勢(shì)彼此廝殺的過(guò)程中，中國(guó)酒業(yè)也因?yàn)槿瞬排c經(jīng)營(yíng)理念的相互融合，打開(kāi)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存的新天地。

用規(guī)模、模式、渠道優(yōu)勢(shì)，完成諾曼底登陸

8月，牛市啤酒與“風(fēng)火輪”再次點(diǎn)燃了白啤相互廝殺的硝煙。

在原料上，牛市啤酒選用世界最頂級(jí)的原料：美國(guó)西海岸雅基瑪山谷的啤酒花，加拿大和澳大利亞的兩棱大麥芽，德國(guó)和比利時(shí)的高級(jí)酵母，以及莫干山的優(yōu)質(zhì)水源。

“風(fēng)火輪”精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種優(yōu)質(zhì)谷物，不僅是五糧液白酒釀造精髓的延續(xù)，更賦予層次豐富的谷物基底風(fēng)味。

在渠道上，牛市啤酒跳出傳統(tǒng)啤酒深度分銷(xiāo)模式，試水團(tuán)購(gòu)渠道，重點(diǎn)打造高端圈層營(yíng)銷(xiāo)。

“風(fēng)火輪”選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打，采取“自營(yíng)基地市場(chǎng)×全國(guó)區(qū)域代理×品牌聯(lián)合”的復(fù)合模式。在核心區(qū)域，依托區(qū)域代理商、品牌聯(lián)合方，快速打開(kāi)市場(chǎng);針對(duì)KA、便利店、餐飲終端、團(tuán)購(gòu)渠道進(jìn)行分類(lèi)管理。

知趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛看好白酒企業(yè)進(jìn)軍精釀啤酒。首先，依托成熟的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)與終端資源，白酒企業(yè)能夠迅速完成精釀產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入;其次，白酒長(zhǎng)期積淀的高端品牌形象，可為精釀產(chǎn)品的較高定價(jià)提供溢價(jià)背書(shū);最后，白酒企業(yè)具備成熟的產(chǎn)業(yè)鏈布局與豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，有助于降低精釀產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

面對(duì)白酒企業(yè)的大軍壓境，華潤(rùn)酒業(yè)早在幾年前就吹響進(jìn)軍白酒的號(hào)角。

2022年，華潤(rùn)啤酒(控股)有限公司公告稱(chēng)，華潤(rùn)酒業(yè)控股將以總價(jià)123億元收購(gòu)金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)，被業(yè)界稱(chēng)為“世紀(jì)并購(gòu)”。

加上之前收購(gòu)的景芝與金種子，華潤(rùn)酒業(yè)擁有三大香型、一家上市白酒企業(yè)，并提出“1個(gè)全國(guó)龍頭+N個(gè)區(qū)域龍頭”發(fā)展思路，大有要打造中國(guó)版帝亞吉?dú)W之勢(shì)。

此后，華潤(rùn)酒業(yè)通過(guò)“啤白雙向賦能”對(duì)既有產(chǎn)品升級(jí)換代。景芝主打芝香真年份，細(xì)分“景芝芝香真6年/真9年/真12年”三款;金種子馥合香以全新的形象重磅亮相。

除了傳統(tǒng)大單品的重大迭代與創(chuàng)新，金沙酒業(yè)推出金沙小醬，金種子上新頭號(hào)種子，景芝把景陽(yáng)春“小老虎”變身“活力虎”。

來(lái)勢(shì)洶洶的白酒與啤酒企業(yè)都渴望用規(guī)模、模式、渠道優(yōu)勢(shì)在對(duì)方前沿陣地上完成諾曼底登陸，開(kāi)辟能夠自主掌控的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，在角逐中逆流而上

白酒與啤酒的彼此廝殺，都是現(xiàn)實(shí)所迫。

根據(jù)公告，在還未進(jìn)軍白酒的2020年，華潤(rùn)雪花啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收314.48億元，凈利潤(rùn)為20.94億元，毛利率為38.4%。

同期，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收入949.93億元，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)466.97億元，毛利率為92.00%。

當(dāng)年，雖然同為行業(yè)里營(yíng)收第一名，但華潤(rùn)雪花啤酒與茅臺(tái)差別很大：前者營(yíng)收不到后者的三分之一，利潤(rùn)不到后者的二十三分之一，毛利不到后者的一半。從企業(yè)發(fā)展角度看，華潤(rùn)酒業(yè)跨界進(jìn)入白酒是水到渠成的事。華潤(rùn)酒業(yè)曾指出：“華潤(rùn)進(jìn)入白酒，是對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)消費(fèi)、中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期向好有堅(jiān)定的信心。”

站在白酒角度看，隨著行業(yè)深度調(diào)整，各大酒企都面臨量?jī)r(jià)齊縮與消費(fèi)斷層的雙重困境，大家都想找增量。

中金公司研究報(bào)告也預(yù)測(cè)，精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的100億元左右爆發(fā)式增長(zhǎng)至2025年的300～400億元。

可見(jiàn)，精釀賽道的潛力尚未達(dá)到峰值，仍在蓄勢(shì)之中。

在佳釀網(wǎng)看來(lái)，五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)與珍酒此時(shí)重磅加碼精釀賽道，無(wú)疑是一次經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)市場(chǎng)洞察之后的主動(dòng)求變的創(chuàng)新實(shí)踐。

但是，白酒與啤酒銷(xiāo)售邏輯有很大差異。

在消費(fèi)場(chǎng)景上，白酒主要用于商務(wù)宴請(qǐng)、宴席等非常正式的社交場(chǎng)合，注重產(chǎn)品高端化、文化底蘊(yùn)深厚、品牌知名度高;而啤酒主要用于燒烤、朋友聚餐、獨(dú)飲解乏等休閑消費(fèi)場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)便捷性、輕量化。

在渠道上，啤酒屬于“重資產(chǎn)+快周轉(zhuǎn)”品類(lèi)，需要在全國(guó)各地建廠，然后用高效的冷鏈物流鏈接密集的終端網(wǎng)點(diǎn);而白酒因?yàn)椴淮嬖诒Ｙ|(zhì)期，沒(méi)有那么強(qiáng)烈的快周轉(zhuǎn)需求，推崇在一個(gè)地區(qū)建廠，后進(jìn)行深度分銷(xiāo)。

在銷(xiāo)售終端，啤酒靠餐飲店與商超、便利店共同銷(xiāo)售，而白酒采取煙酒店為主、商超與便利店為輔的模式。

白酒與啤酒雖然在渠道、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)人群上有重疊，可以用原有資源直接賦能，但也有很多差異性，需要跨界企業(yè)抱著打持久戰(zhàn)的恒心，以尊重行業(yè)發(fā)展規(guī)律為前提，多吸收跨界產(chǎn)業(yè)里的優(yōu)秀人才，打造一支全新的隊(duì)伍，而后以年為單位進(jìn)行深耕細(xì)作，才可能打造出第二增長(zhǎng)曲線。

白酒與啤酒的相互融合，是在機(jī)遇與挑戰(zhàn)相互角逐中艱難前行，考驗(yàn)著掌舵者的毅力與團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。

跨界混搭，用“1+1>2”打開(kāi)新世界

《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中為創(chuàng)新下了一個(gè)定義：創(chuàng)新的本質(zhì)其實(shí)是一種“新組合”，而不是一種“新技術(shù)”。

很多商業(yè)創(chuàng)新，其實(shí)是跨界混搭產(chǎn)生1+1>2的效果。

1999年，天士力跨界進(jìn)入酒業(yè)，后打造出國(guó)臺(tái)酒。國(guó)臺(tái)充分吸收傳統(tǒng)釀造工藝精髓，并借鑒母公司藥品生產(chǎn)的先進(jìn)方法，不斷探索智能釀造，前后六次技術(shù)迭代，創(chuàng)建了行業(yè)首個(gè)智能釀造生產(chǎn)體系，釀造出品質(zhì)更恒定、標(biāo)準(zhǔn)體系更完善、批次更一致且更健康的國(guó)臺(tái)美酒。

如今，國(guó)臺(tái)建立起覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的智能中臺(tái)，將數(shù)智化技術(shù)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)延伸到流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)來(lái)源可溯、質(zhì)量可控、去向可追、責(zé)任可究。

當(dāng)下白啤跨界，也產(chǎn)生了同樣的奇妙化學(xué)反應(yīng)。

2023年9月19日，華潤(rùn)酒業(yè)在年度公司渠道伙伴大會(huì)上，首次提出“白酒新世界”，用十二條內(nèi)容闡述未來(lái)白酒行業(yè)發(fā)展方向。比如，既要傳承也要?jiǎng)?chuàng)新，在傳承當(dāng)中要?jiǎng)?chuàng)新新世界的一些模式和方法。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，白酒對(duì)創(chuàng)新的重視度不夠。因?yàn)榫茦I(yè)的主要消費(fèi)場(chǎng)景在商務(wù)宴請(qǐng)，主打知名度高的產(chǎn)品向賓客展現(xiàn)消費(fèi)者的熱情好客，在產(chǎn)品打造上注重傳統(tǒng)。但是，近兩年商務(wù)用酒需求大量減少，迫使各大白酒企業(yè)不得不通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新獲得年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

8月19日，古井貢酒・年份原漿輕度古20的上市便是很好的體現(xiàn)。其以千年釀造工藝為質(zhì)量背書(shū)，確保輕度古20品質(zhì)卓越，但在酒體設(shè)計(jì)上，降低入口的烈度，使之“窖香幽雅、醇香舒適”，口感“綿甜爽口、后味怡暢”，更適合年輕人的口味。

“白酒新世界”指出了白酒行業(yè)會(huì)隨著科技進(jìn)步與消費(fèi)理念變化而改變，為一眾敢于突破自我的企業(yè)指出了前程遠(yuǎn)大的藍(lán)海市場(chǎng)。

在評(píng)判行業(yè)發(fā)展時(shí)，行業(yè)從業(yè)者容易因?yàn)?ldquo;只緣身在此山中，不識(shí)廬山真面目”，被過(guò)多具體細(xì)節(jié)消耗精力，看不清事物的全貌。而跨行業(yè)者因?yàn)闆](méi)有條條框框的限制，反而可以用獨(dú)特的視角給出不同的答案。

中國(guó)酒業(yè)能夠從遍地家庭式小作坊的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展成為產(chǎn)值萬(wàn)億元的現(xiàn)代化制造業(yè)，不僅吸收了汽車(chē)、重工業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)精髓，還學(xué)習(xí)了快銷(xiāo)品、奢侈品的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普・科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命5.0》中提出，跨界創(chuàng)新是技術(shù)與人本主義融合的必然結(jié)果。他指出，當(dāng)人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)突破行業(yè)邊界時(shí)，企業(yè)需通過(guò)跨領(lǐng)域合作重新定義用戶(hù)價(jià)值。“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)不再是單一行業(yè)的博弈，而是通過(guò)技術(shù)跨界創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)。”

現(xiàn)在，白啤相互融合，不只是企業(yè)打造第二增長(zhǎng)曲線，也是一次行業(yè)間相互學(xué)習(xí)、相互借鑒的探索之旅。隨著不斷發(fā)展，未來(lái)中國(guó)酒業(yè)會(huì)吸引更多跨界組織與人才的加入，會(huì)不斷豐富企業(yè)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品打造、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面的理念。

到那時(shí)，中國(guó)酒業(yè)就具備國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。