8月2日，就在里約奧運會開幕的前幾天，和本屆奧運會舉辦地同名的RIO雞尾酒的母公司——上海百潤投資控股集團股份有限公司發布半年報。這份讓股東難以滿意的半年報顯示，在2016年上半年，百潤股份的營業收入為4.20億元，同比下降75.14%，虧損1.45億元，而同期廣告費卻高達1.54億元。

也許你沒有喝過RIO，但基本上會知道這是一個“預調雞尾酒領導品牌”。

由于產品瞄準年輕人尤其是年輕女性，花重金贊助《天天向上》《奔跑吧兄弟》《中國新歌聲》等熱門綜藝，并在《何以笙簫默》《杉杉來了》《相愛穿梭千年》等熱門電視劇中進行廣告植入。

 

重金贊助的代價是，百潤股份廣告費用居高不下，2015年其廣告費用約為3.30億元，而在2016年上半年，百潤股份在營收只有4.2億元的情況下，廣告投入就高達1.54億元。

在行業發展前期，RIO憑借巨額廣告費迅速確立先行者優勢并如愿坐上行業老大的寶座。

2015年，RIO就以65%的市占率傲視群雄，原來的老大百加得冰銳的市場份額銳減到21%。

RIO的銷售規模也從2013年的1.86億元一路飆升到2015年的22.13億元。

事實證明，RIO雞尾酒的廣告策略還是很成功的，興業證券的研報顯示，在《何以笙簫默》首播15天的時間里，RIO銷量大幅上漲，限量瓶日銷量增至4倍，傳統瓶銷量增至8倍之多(合計平均每3秒賣一瓶)，傳統瓶的日銷量相當于2014年11月的10倍。

只是營銷的成功并不能代表產品的勝利，當第一批“嘗鮮”的顧客群走后，沒有用品質留住消費者的RIO自然要面對銷量的下滑。然而，在2015年上半年行情火爆的時候，不少人都認為預調雞尾酒行業增速超過100%是大概率事件，作為行業龍頭的RIO自然也會表現出色，再加上某些地區出現斷貨現象，一些經銷商借機囤貨。

在RIO雞尾酒的幾個銷售渠道中，經銷商所占比例最大，公司在經銷商驗貨合格后就確認收入，然而鋪貨速度并不等于產品的銷售情況，尤其RIO雞尾酒的保質期只有12個月，等到經銷商們意識到市場消化RIO的速度要慢于大家的想象時，渠道中的庫存現象已經較為嚴重了。

這種情況反映在2015年財報中，則是百潤股份業績的斷崖式下跌，相較于2015年第二季度，百潤股份2015年第三季度的營業收入下降約41.84%，百潤股份第四季度的下降幅度超過80%。

盡管今年上半年的營收斷崖情況依舊沒有改善，但在約一年的去庫存后，百潤股份在半年報中表示，目前經銷商庫存消化顯著，已略低于常規安全庫存，幾家券商的食品行業分析師也紛紛表示，百潤股份發貨在下半年有望正常。

從某種程度來說，本輪庫存高企在一定程度上源于百潤股份在渠道管理上的缺陷，曾有經銷商在接受媒體采訪時表示，“廠家在渠道上投入明顯不足，百潤股份不派人督導市場，總體來看，RIO的團隊還沒有建好自己的銷售網絡”。

時代周報記者在采訪幾名經銷商后了解到，本次庫存高企不僅影響了公司業績，還對渠道和價格體系造成一定傷害：由于“RIO不好做，看不到未來”，一些經銷商已經離場;當記者詢問RIO炫彩瓶整箱批發價格時，經銷商給出了110元、165元、200元等幾種不同的價格，而百潤股份在交易報告書中表示2016年度RIO炫彩瓶整箱的預測值為153.94元，價格體系出現混亂的跡象。

銷售下滑費用猛增 老套路已經失靈了?

在RIO銷量大幅下滑的時候，百潤股份的銷售費用卻依然在增長。

財報顯示，今年上半年百潤的銷售費用超過4.3億元，比上年增加11.4%;而營業收入不到4.2億元，下跌超過75%。

這意味著，公司的銷售費用比整個營業額還要高1000多萬。廣告費也在增加，今年上半年總額超過1.54億，比上年增加了超過2700萬;僅廣告費就占到了營業收入的三分之一以上。

渠道庫存的積壓被認為是百潤利潤下滑的主要原因，公司在半年報中認為：因為繼續消化渠道庫存，導致預調雞尾酒產品公司出貨量減少。

但這似乎并沒有熄滅該公司增發股票擴大產能的熱情。

今年初，百潤股份發布公告稱：擬向包括實際控制人劉曉東在內的特定對象發行股票，募集資金總額不超過23.20億元，主要用于RIO(銳澳)牌預調雞尾酒的產能擴大等項目。

從異軍突起，到突然爆出巨額虧損，高舉高打的老套路已經失靈了嗎?

就在不久前，百潤股份的旗下品牌RIO與優酷在上海舉行了“中國新歌聲，優酷免廣告，RIO來買單“的發布會：RIO將買斷優酷好聲音60秒廣告，只贊助，不播廣告，觀眾在觀看今夏的中國新歌聲時將不會看到插播廣告。

而利用RIO與里約(RIO)同名的巧合。據稱該公司已經獲得了里約政府的支持，在世界各地發起了“I LOVE RIO”的借勢營銷。

巨資收購后突遭虧損 RIO的資本故事不簡單

RIO和上市公司的關系也相當“曲折”。

持有RIO品牌的是巴克斯酒業。去年百潤股份以約49.45億的總價通過發行股份收購了巴斯克酒業。

根據相關公告信息，2015年巴斯酒業凈利潤接近4.4億。今年上半年營收與利潤的驟然下滑，讓此前做出的業績承諾面臨諸多壓力。

根據相關協議，巴克斯2016年的利潤承諾約5.44億。

下圖是百潤股份相關公告截圖：

值得關注的是，承擔利潤承諾主要賠償責任的不是別人，恰好正是百潤股份的董事長劉曉東。

這要從巴克斯與百潤股份的另一層淵源說起。

在百潤上市之前，巴克斯就是該公司的全資子公司。2009年，百潤股份以總價100元人民幣將巴克斯100%的股權轉讓給了劉曉東(百潤股份法人、董事長)等17名自然人股東，巴克斯從百潤剝離。

對于此次的低價轉讓，百潤公司稱：當時巴克斯酒業財務狀況及經營狀況欠佳，已經資不抵債，2008年底巴克斯酒業經審計的凈資產額為負483.05萬元。

2011年百潤股份登錄A股。2014年9月百潤股份發布公告，擬從劉曉東等人手中全資收購巴克斯，該交易直到2015年中期才宣告完成。

從2009年以100元出售到2015年以近49.45億元買回，RIO的資本故事不簡單。