被譽為電商企業狂歡節的“雙11”雖然還有一段的時間，但網絡上已經有了風吹草動。尤其是酒業電商企業，已經開始在網上喧嘩，說什么促銷大戰、低價血拼等。

實際上，“雙11”作為一個全民關注性的購物節，他本身存在的市場經濟意義很大。

但話說回來，當我們把關注的目光聚焦在酒業電商企業上時，基本都會發現：各大電商企業都在用“低價”的做“雙11”的促銷方案。甚至作為天貓酒水商城，最近狂喊用“低價血拼”的方式打擊線下酒商，還發布了《2015年雙十一食品類招商規則》。

今天，筆者就來和天貓抬抬杠。

一

目前的酒類電商格局基本上已經定局，很多商家已經看準了酒業電商這方面的蛋糕，齊頭并進地涌進電商這個行業，這其中不乏創建電商平臺的酒商，也不乏和酒類電商“三巨頭”合作的品牌商。

理由也很簡單，因為電商產品的特點是低價位、大眾化和個性化。如酒仙網、1919以及購酒網等發展相對趨于規模的電商平臺，只要價格低則會形成扎堆購買，從而打壓傳統渠道。

這里面的一個主要因素是傳統渠道無法與電商在同一產品上占優勢。電商企業在進貨方面有著別人無法比擬的現金流優勢，這讓其有了議價權利，從而占據傳統渠道商不具備的價格優勢。

但從目前的酒業電商格局看，這一價格優勢很難在市場發展的循序漸進中得到永久的生存權利，或者說僅憑價格優勢已經很難在目前是酒水電商的市場上搶下屬于自己的地盤。

二

天貓酒水商城的強勢崛起也來源于看中了價格優勢所帶來的契機，據他們統計說：“中國的酒水電商，僅僅只占到了整個市場規模2%。”

筆者無法去考證這一統計的真偽。但去年雙11的時候，金沙酒業借助天貓成為酒業電商品牌中的一匹黑馬，這讓我們看到了天貓的優勢所在。

三

前日，某媒體報道天貓欲用低價血拼的方式打擊傳統酒商。當時看了這話我有點吃驚。天貓是一個綜合性的電商平臺，低價血拼過的行業難道還少么?為什么還要在酒水上試這么一筆?

譬如說，天貓的網上購物在服裝行業絕對具有領先地位，但所有的促銷、低價、秒殺等，在遇上一個完美的策劃案“優衣庫”事件時，那些低價血拼還有什么意義?整個天空恐怕都是天貓小心肝破碎的聲音吧。

四

酒業電商中欲用“低價血拼”進行秒殺的，一定是成熟性的知名品牌，比如飛天、五糧液等。但你以為在“雙11”的時候像茅臺五糧液這樣的產品真的被消費者購買走了么?錯，大部分被酒水行業的經銷商和渠道商給搞走了。

當然這些產品的經銷商在市場上有絕對的嚴格把控力量，但遇到比平時價格地的產品，他們肯定也不會放過，這也是曾經名酒廠家宣言抵制電商低價的主要因素。

五

酒業電商給傳統酒商造成的最大威脅是：電商企業的低價對傳統酒商苦苦建立起來的價格壁壘施行了有力打擊，使傳統酒商賴以生存的法寶發生了天反覆地的變化。

但這一變化僅僅存在成熟型品牌中。

理由很簡單，成熟型產品在多年的市場操作中，價格愈來愈透明化，渠道利潤也愈來愈小，電商的強勢崛起給了這些品牌一個致命性打擊，而且電商企業在服務上做的比傳統企業好，這就滋生了電商在目前市場上具有絕對發言權的優勢。但對新上市品牌來說，基本上沒什么效應。

舉個例子：陜西某一酒企，開發了西鳳新品，選擇某一知名電商平臺合作，前前后后花了將近300萬，但沒換來30萬的銷量。前段時間和其企業老板交流，他說：“新品電商純粹不行，還是需用傳統的打法了，要走‘招商—鋪市—煙酒店’等這些程序的，電商雖然現在很火，但對新品來說是產生銷量的可能性并不強，但能起到宣傳造勢的效果。”

六

酒企與電商之間圍繞低價而鬧起的矛盾由來已久。作為電商核心競爭力之一的價格優勢，卻也成為引爆酒類垂直電商與廠商“關系破裂”的導火索。而超低定價，也給了包含消費者、經銷商在內的市場各方一個非常低的價格預期和認知，使得未來的產品價格體系難以維系。

這才是造成傳統酒企和電商企業矛盾的根本原因。

但單純的用價格來打擊傳統酒商，有點癡人說夢的味道。

因為低價模式不是電商發展的初衷，也不是未來。

若單純用價格打擊純粹酒商，那每個市級市場上的酒水批發市場，很多產品的倒貨價格遠遠低于電商平臺上的價格，

從目前情況看，酒企和電商在相互的磨合中，正在尋找這一條能讓彼此都相互接受的游戲規則，而這個游戲規則中，價格是一部分，但不是全部，這里面包括生產流程、多向模式的營銷方式、終端服務能力、為用戶創造價值、線上與線下的完美結合等。