渠道精耕成為酒企的必修課，廠家“指揮權”前移也是大勢所趨，近日，茅臺發布鼓勵經銷商與廠家成立“省級合資公司”的通知，不過，由于省級合資公司存在廠家直接參與銷售的屬性，也讓多名接受記者采訪的茅臺經銷商“生出”了這是廠家“搶飯碗”的想法。
經銷商熱情普遍不高
近日，有報道稱，茅臺近日發布重磅文件，擬著手在全國各地組建省級合資公司，并將對合資公司給予新產品專銷、開發產品、費用申請等15項政策支持。在業內人士看來，茅臺此舉短期來說，更多是為了管控價格，以及更好地做精細化管理。
據了解，上述各省級合資公司由茅臺各省經銷商聯誼會發起，經銷商自愿參與，并由經銷商共同出資成立，股東由茅臺經銷商聯誼會、茅臺酒經銷商、茅臺自營公司(茅臺營銷公司人員不得入股)構成。
“這個公司很難成功，有‘搶市場’的嫌疑，茅臺很早之前也發過幾次文，鼓勵經銷商成立合資公司，一直沒有成型，原因就是經銷商反對，但從目前來看，依然缺乏成立省級合資公司的基礎，現在經銷商的利益的訴求點的核心在于要利潤，但明顯合資公司解決不了經銷商的核心訴求，參與意愿不高。”有茅臺經銷商劉碩(化名)對記者表示。
亦有茅臺經銷商認為，文件中提到合資公司有合同計劃10-30噸，而這30噸的量肯定還是在當地消化，一定程度上還是會對當地經銷商的市場產生影響。
“每個經銷商都希望資源控制在自己手里，現在廠家想開公司與經銷商搶資源，本來市場就已經夠亂的了。”有茅臺經銷商王鑫(化名)向記者抱怨。
劉碩認為，茅臺這步棋應該是看未來的，要解決茅臺未來經銷體系的問題，在經濟下行，茅臺酒利潤微薄的情況下，利用合資公司捆綁經銷商，防止經銷商體系瓦解，維持一個省區的正常運營。
亦有山東地區的茅臺經銷商表示，廠家應該給予新公司和經銷商同等的政策，公平競爭才會有利于茅臺的健康發展，有政策過度傾斜的企業不會成長壯大。
有商會資源的某茅臺經銷商對記者直言，“我個人是反對廠家參與銷售，我自身渠道還可以，價格也能做起來，自身也有很多商會的企業渠道，茅臺進來了會不會搶走我們的商會企業渠道，還是個問號。”
不過亦有茅臺華東地區大商則認為，從茅臺公司的態度來看，他們至少是誠心的。
此外，招商食品飲料分析認為，從支持細則上來看，大商能夠在合資公司中占有較大股權比例，也會有較強話語權，這對于提高渠道大商忠誠度有一定幫助，建議茅臺能明確合資公司職能范圍與資源投放流程，避免資源投放上對自營門店和大經銷商投入過多，導致中小經銷商利益受損，或資源投放無效導致渠道效率下降。
凌通價值投資董事長董寶珍認為，茅臺渠道利潤低是茅臺市場結構出現了問題，渠道結構由比較零散的二千多家專賣店構成的，二千多家專賣店各自為戰，沒有內部協調的機制，過去二十年茅臺建立起來的小而散的專賣店模式，與互聯網商業崛起后商業大型化時代潮流的尖銳沖突。
在董寶珍看來，新的合資公司其實是在2000多家松散的缺少協調機制的分散的經營主體之間構建新的樞紐，在各省內部建立了一個溝通協調機制，消除了經營主體之間沒有協調機制的問題。讓省內所有經銷商之間構建一個信息溝通和互通有無的平臺、機制和通道。
可能會重蹈“直營店”的命運
而對于新的合資公司，茅臺已有實踐案例，在茅臺酒主力市場之一的廣東省，茅臺引導、鼓勵經銷商進行了渠道整合，成立了一家由聯誼會控股、經銷商入股的股份制公司——廣州尊茅酒業有限公司。
而據記者查詢，廣州尊茅酒業有限公司成立于2014年10月23日，注冊資本1000萬元，股東分別為茅臺的專賣店(經銷商)廣州豫源經貿有限公司、深圳市沙頭角商業外貿有限公司以及符小文、王富強等20位茅臺酒經銷商。
此外，記者查詢了解到，上述自然人股東均有商會、文化研究會等背景，人脈交際資源比較廣泛。
有廣州尊茅酒業內部人士透露，尊茅有著獨立的銷售渠道，目前廠家沒有股權。
不過尊茅酒業銷售的茅臺酒大多數為定制化產品，諸如茅臺壇裝2.5L、5L，小瓶裝茅臺酒，茅臺醬樽酒，國禮鑒藏等，與普通飛天茅臺存在產品區隔。
然而，經銷商除了擔心合資公司會“搶市場”外，大多數經銷商對合資公司的前途比較看淡。
王鑫直言合資公司很難搞成功，有可能會是茅臺“直營店”的命運：“當初茅臺開直營店的時候，我們經銷商也在擔心會不會搶了我們生意，現在看來，這個擔心是沒必要的，茅臺直營店量太小了，沒法跟我們競爭。”
據記者了解，自2012年4月26日第一家茅臺自營店成立以來，但由于2012年底以來，在茅臺酒價格一路下滑的情況下，直營店依然執行較高價位銷售，茅臺直營店一直處在虧損狀態。
而對于直營店經營不佳的原因，王鑫表示，“自營店由于要樹立茅臺價格標桿，所以價格高，不會降價，買的人自然少了，此外直營店缺乏出去做市場的人，就幾個人守在店里，有人來就賣，沒人來拉倒。”
不過王鑫也表示，隨著茅臺銷售公司的薪酬體系變動和激勵方案的出臺，銷售人員工資明確跟銷售額掛鉤，應該會拉動直營店業績，而且總部增派銷售人員入駐各省區，直營店的銷售積極性會提升很多。
