什么是返祖?就是回到它起始本原的狀態(tài)。

白酒是農(nóng)耕文明的產(chǎn)物，在工業(yè)文明時代雖然壯大了，也迷失了�，F(xiàn)在到了“返祖”的時候了。

法國葡萄酒、德國啤酒在走向世界時，仍然保留著農(nóng)業(yè)文明時代的傳統(tǒng)，也因此贏得了世界性的并重。

傳統(tǒng)受到尊重，就是因為足夠傳統(tǒng)，而不是因為工業(yè)化模式。

時代在前進，農(nóng)耕時代是回不去了，“返祖”不過是返回白酒真正的價值，回到“酒好不怕巷子深”的狀態(tài)。

白酒的本原

白酒是農(nóng)耕文明的產(chǎn)物，那是一個遷徙困難，生活半徑很小的時代。圍繞生活半徑，就會形成一些配套，我稱之為共生結構。

因為遷徙困難，而商業(yè)又源于信息不對稱，所以，長距離、長時間“出差”就成為商人的生活方式。在信息傳播不發(fā)達的農(nóng)耕時代，信息的不對稱是由“距離”決定的。所以，才有“商人重利輕別離”之說，這是中國文人對商人的嚴重誤解。

因為生活半徑小，商品在生活半徑內的傳播就靠口碑傳播，所以才有“好酒不怕巷子深”之說。

還原白酒的本原，要特別注意三點：

一是“一方水土釀一方酒”。韓國有“食土不二”之說，中國有“一方水土養(yǎng)一方人”之說。

白酒，雖然在工藝上有共通之處，但每個區(qū)域獨特的氣候、人文差異，最終白酒一定是有差異的。

中國不是有“南桔北枳”之說嗎?白酒香型的分類只是大分類，即使在每種香型之內，一定還是有差異的。這種差異，區(qū)域之外的人不一定能夠區(qū)分，但區(qū)域之內的人應該是有靈敏鑒識度的。

二是白酒在特定區(qū)域的共生結構。白酒本來是地域性的產(chǎn)品。即使現(xiàn)在進入了大流通時代，但只有地域性才能成為其標志。

地域性的一定是多樣性的，白酒作為民族產(chǎn)業(yè)，不會像其它現(xiàn)代行業(yè)一樣產(chǎn)業(yè)過度集中，更不會寡頭壟斷。所以，或許白酒前幾名的銷量會增長，但一定不會過度集中。

白酒在農(nóng)耕時代雖然也有跨地域流通，比如現(xiàn)在被嚴重濫用的所謂“進貢”之傳。在農(nóng)耕時代，商品的附加值遠不如現(xiàn)在這么高(比如茅臺)，流通成本又那么高(進貢是不計代價的)，所以，白酒流通比例肯定不高，是少數(shù)人的需求，比如皇上的需求，異地為官的官員的需求，異地商人的需求，這部分人在農(nóng)耕時代是很稀少的。普通老百姓承受不了那么高的流通成本，又不一定適合本地口味。所以，白酒在農(nóng)耕時代主要是為本地人服務的，規(guī)模是有限的。

既然為本地服務，那么客戶群是相對穩(wěn)定的，品質就要保持相對穩(wěn)定。

三是白酒的時間成本和時間價值。白酒最重要的品質是什么?除了釀造工藝之外，我認為是時間。不滿足規(guī)定的窖藏時間，白酒的品質無法得到淋漓盡致的展現(xiàn)。

白酒品質的時間要素，決定了白酒無法短期迅速擴大規(guī)模，農(nóng)耕時代也不需要快速擴大規(guī)模。

現(xiàn)代白酒的迷失

進入工業(yè)文明時代，白酒迷失了。最重要的迷失，就是白酒區(qū)域共生結構被打破了。

迷失之一：白酒的區(qū)域特色在消失。地區(qū)標志，不是白酒在哪勾兌，而是原料、發(fā)酵、窖藏等工藝在哪完成。沒有這些要素，白酒就喪失了區(qū)域性。比如現(xiàn)在很多白酒廠到外地收購原酒，不論你的歷史多么悠久，歷史在你這里就斷了。

白酒要返祖，首先要解決本地原料、本地釀造、本地窖的問題，這應該是白酒的基本要求，但白酒企業(yè)做到的可以說很少了。

我在白酒企業(yè)經(jīng)常聽到有老板說，“我們白酒是請五糧液的調酒師調酒的。”在老板眼里，也許是自夸。但在我眼里，我只能說你只是眾多消失了個性標識的濃香酒而已，反而喪失了獨特性，你也就特別容易被替代，也就喪失了喝你的價值，你能吸引消費者的可能只是品質之外的東西，比如價格、包裝、廣告等。

迷失之二：白酒企業(yè)跨區(qū)域的沖動。白酒在一定區(qū)域內有共生結構，即白酒區(qū)域化的特殊感覺，只有當?shù)厝四軌虮孀R，這是形成穩(wěn)定消費的重要因素，但現(xiàn)在這種結構被打破了。

建國后，有些白酒走向了全國，比如茅臺�？鐓^(qū)域并非壞事，但不是靠品質，而是依靠營銷從區(qū)域走向了全國，這給白酒企業(yè)形成了很壞的示范。

迷失之三：白酒企業(yè)的規(guī)模沖動。白酒品質最重要的時間因素，決定了白酒企業(yè)快速擴大產(chǎn)能必須導致品質下降和白酒區(qū)域標識的消失。但是，誰又能在需求的誘惑下抑制住沖動呢?

我最近聽說過一個案例。某白酒廠多年前賣得非常差，結果窖藏大量原酒。10年來，正是靠著這批原料，火了10年。近幾年，產(chǎn)品不好賣了，因為從其它地方買了太多的原酒。給我講這個案例的朋友預測，幾年后，這家企業(yè)還要火。他預測的依據(jù)就是這家企業(yè)白酒的品質，也就原酒的數(shù)量。

消費者或許短期內會受廣告、營銷等因素影響，但長期看，影響的決定因素仍然是品質，而決定白酒品質的因素，就是“返祖”。

民族的才是世界的，區(qū)域的才是中國的

有一個流行說法：只有民族的，才是世界的。對于白酒，我們或許可以修改為：只有區(qū)域的，才是中國的。

從農(nóng)耕文明進入工業(yè)文明，想完全保留農(nóng)耕文明時代的白酒，幾乎不可能。人口大遷徙、城鎮(zhèn)化，使得白酒企業(yè)即使想保留原來的區(qū)域共生結構也很難的。但是，即使如此，白酒企業(yè)還是首先要對本地消費者有吸引力，沒有區(qū)域白酒鑒識能力的消費者是不穩(wěn)定的消費者。

如果像現(xiàn)在這樣，到處收購原酒就能靠“勾兌”技術造出特色，那么這種技術一定在其它企業(yè)是可以復制，也是沒有特色的。試想，如果河南、山東、安徽等地的濃香型白酒企業(yè)靠收購四川原料就能勾兌白酒，那么這些勾兌企業(yè)一定不是靠產(chǎn)品在做市場，而是靠“營銷技術”在做市場。如果這樣的話，這些白酒企業(yè)其實是沒有存在價值的。

法國葡萄酒和德國啤酒的范例

法國葡萄酒早已走向世界，但世界葡萄酒有兩種模式：一種是法國的農(nóng)莊模式，另一種是工業(yè)化模式。而葡萄酒溢價能力最高，受追捧的恰恰是農(nóng)莊模式。

我不是葡萄酒行家，作為一個民族產(chǎn)業(yè)的研究者，我認為法國農(nóng)莊模式有三個特點：

一是不可復制的地域性，這是有吸引力的特色;

二是不妥協(xié)的工藝，這是品質的根本保障;

三是有限的產(chǎn)量，數(shù)百年不擴大產(chǎn)能，從而確保稀缺。

試想一下，如果缺失了上述三大因素，還是法國葡萄酒嗎?工業(yè)化模式能復制上述三大因素嗎?真的印證了“只有民族的才是世界的”。

世界啤酒也有兩種模式：一種是德國模式;另一種是美國。德國有2000多家有特色的啤酒企業(yè)，規(guī)模都不大，正是豐富多樣的特色吸引了世界的目光。美國啤酒是工業(yè)化模式，大規(guī)模復制。因此，最近美國也興起了精釀啤酒，走的也是德國模式，據(jù)說已經(jīng)占據(jù)約20%的份額。

法國葡萄酒、德國啤酒，以及中國白酒，它們都是各自國家的民族產(chǎn)業(yè)，遵循相似的邏輯。白酒走向世界，或者模式不同于國內，但在國內如果不保留民族地域特色，那么遲早有一天白酒在中國也不正宗。

中國茶的范例

拿中國茶說事，也是因為它是中國的民族產(chǎn)業(yè)，民族產(chǎn)業(yè)遵循相似的邏輯。

中國茶在國內一直受到批評，比較典型的是“七萬家茶企干不過一個立頓”。這句話是壓中國茶企身上的一座山，讓中國茶企翻不了身。

最近，營銷專家方剛老師的一句話讓茶企很解氣：“中國七萬家茶企干不過一個立頓，這不是中國茶的失敗，這應該是中國茶的成功!否則，早就被立頓消滅干凈!”

我不懂茶，但我一直研究民族產(chǎn)業(yè)。我評論道：“終于遇到一個明白人說明白話。”這篇文章“返祖”的說法，也是從方剛老師那里借鑒的。

如果中國茶真的被立頓或某個像立頓的品牌占領了，中國茶文化還存在嗎?我們有何臉面見逝去的老祖宗們。

中國茶在世界的地位，決不是因為有一個世界知名品牌，而是因為它的豐富地域性、多樣性。到底有多少中國茶的品類，除了大品類外，還有無法用標準細分的新品類。

正是因為中國茶的地域性、豐富性，它才能夠抗衡立頓。立頓一個品牌占領了世界，但就是沒有占領中國。立頓給中國茶的啟示可能只是：茶葉走向世界，沒有必要像在中國那么精致。因為茶對中國是民族產(chǎn)業(yè)，對全世界不是。

茅臺的“返祖”

中國的白酒，幾乎都陷入過做大規(guī)模的沖動，唯一沒有的是茅臺。正是這一點，成就了今天茅臺在白酒界的獨特地位。

茅臺也曾經(jīng)想擴大產(chǎn)能，也曾異地建廠，但品質達不到要求，就主動放棄了。我認為，主動放棄的這一該刻，是茅臺最偉大的時刻。

其實，說茅臺“返祖”是不適合的，因為茅臺一直保留著白酒的“祖制”。不管對茅臺有過多少非議，就憑這一點，其它白酒企業(yè)望塵莫及，被甩不知多少條街。

茅臺堅持不擴產(chǎn)能，堅持傳統(tǒng)工藝，堅持區(qū)域特色，堅持窖藏時間。這一切，確保了兩個重要的要素：產(chǎn)能有限和品質保證。

品質有保證，需求就有保證。當需求有保證，而產(chǎn)能又有限，就會產(chǎn)生稀缺。

稀缺一旦產(chǎn)生，就會產(chǎn)生溢價。茅臺的附加值，是品質和稀缺兩個要素共同構成的，缺一不可。

我們可以假設一下，如果茅臺擴產(chǎn)，無限供應，產(chǎn)量達到十萬噸或數(shù)十萬噸，那么，即使茅臺能夠維持現(xiàn)有品質，也不可能產(chǎn)生現(xiàn)在這樣的溢價能力。

茅臺的溢價能力，保證了即使不擴大產(chǎn)能，也能增收。也就是說，通過溢價增收比擴大產(chǎn)能增收更有效、更可靠。

我們再假設一下，茅臺可以擴大產(chǎn)能。一種是在基本確保品質的情況下擴大，雖然品質有保證，但稀缺沒有了，溢價能力也沒有了;另一種是在沒有品質保證的情況下擴大產(chǎn)能，就像現(xiàn)在很多白酒廠收購原料擴大產(chǎn)能一樣，那么，短期看銷量有可能增加，因為這是原來品牌翹尾效應，但很快銷量就會下滑，價格也會下滑。

正因為堅持在茅臺鎮(zhèn)做好酒，茅臺才能走向貴州，走向全國，遲到以后走向世界。

那些號稱每年銷量增長百分之幾十的白酒企業(yè)，我們可以反推：只要銷量快速增長，按照嚴格的工藝來講，品質一定是沒有保障的。

中國白酒“返祖”

從中國白酒的本原，到全世界民族產(chǎn)業(yè)的生存狀態(tài)，證明改革開放后中國白酒業(yè)的規(guī)模導向、品牌的營銷導向，最終不過是一場鬧劇。

白酒在這段時間內受到工業(yè)化的過份干擾，喪失了白酒原來的屬性。營銷催生的品牌，與規(guī)模擴張帶來的效益，是沒有根基的，最終不過是一場夢。

我可以斷言：在一定時間內，凡是沒有釀造根基支持的白酒規(guī)模擴張，都會回到原點。

幸虧有茅臺這樣的企業(yè)在堅守白酒的本原，它成了一面旗幟，證明了白酒“返祖”的合理性。

白酒怎么“返祖”?我認為就是回到白酒的本原：

第一，堅持本地釀造，拒絕域外原酒。外地原酒，沖淡了本地釀造的特色，也就喪失了長期存在的合理性。

第二，優(yōu)先為本地消費者服務，重構共生結構。返祖不意味著堅守地域性，只有地域懷才能更好走向全國。

銷售可以走向全國，但首先要本地消費者滿意要做到這一點，就必須根據(jù)本地氣候、水文、地理特色，尋回傳統(tǒng)工藝。不一定是恢復“祖制”，但一定要找到地方特色。我雖然不一定同意目前眾多的新香型命名，但認同發(fā)現(xiàn)特色的探索。

只要服務好了本地消費者，當本地消費者遷徙時，就會被帶到更多的地方。只有地方特色，才是全國的。

第三，堅持時間工藝，不輕易擴大產(chǎn)能。再好的白酒，新酒的口感也不佳。為了擴大產(chǎn)能，犧牲品質口感，產(chǎn)能最終還是會消失。

中國白酒企業(yè)，一波又一波的靠營銷做大規(guī)模，經(jīng)過一段時間，多數(shù)又“回到解放前”。我不認為是營銷技術落后了，是產(chǎn)品品質趕不上營銷水平。

只要酒質真的好，消費者就會追捧;消費者追捧而規(guī)模有限，價格就會高升。這樣的正循環(huán)，才是酒企發(fā)展的正道。

第四，堅持“酒好不怕巷子深”。作為農(nóng)耕文明的理念，“酒好不怕巷子深”在工業(yè)文明時代曾經(jīng)受到批判，現(xiàn)在進入互聯(lián)網(wǎng)時代，又會回歸。

白酒不是不需要營銷，但一定不需要現(xiàn)在這樣的營銷。

互聯(lián)網(wǎng)時代，好產(chǎn)品是最好的營銷，是自帶流量的營銷，是自我傳播的營銷。只不過口碑在互聯(lián)網(wǎng)的傳播效率比農(nóng)耕文明時代高多了。

白酒業(yè)“返宜”，不是回歸農(nóng)耕文明，而是白酒業(yè)的螺旋式上升。

最后，用一句話總結：白酒最終要用好產(chǎn)品說話;好產(chǎn)品是自帶流量的傳播;好產(chǎn)品要有獨特性和稀缺性;獨特性來自于不可復制的地域特征;稀缺性源自于不妥協(xié)的工藝和窖藏時間而帶來的產(chǎn)能擴張難度。