一、白酒行業并購的四大選擇

白酒產銷均具備很強的區域性特點。如蘇、魯、豫、皖、川、黔等是傳統的白酒產銷大省，全國性名酒也多出自這些區域;東北區域雖然也有一些地產酒品牌，但低檔化特征明顯，強勢品牌很少;而南方沿海城市幾乎沒有什么地產白酒品牌，白酒市場份額相對較少，但消費結構高。市場區域選擇是否正確將直接影響白酒行業資本進入的成功率和發展質量。所以，我們認為資本進入區域的選擇是正式并購前非常重要的一個步驟。

我們從“市場競爭強度和市場吸引力”兩個維度將并購的區域分為四類：

1、明星市場：市場吸引力高、市場競爭強度弱——河南市場及一些南方市場等。

河南市場：與全國其他白酒板塊相比較，從省內的競爭態勢看，河南目前尚處于春秋戰國時代，省內各諸侯國實力普遍較弱，群龍無首。然而環視四周，省外列強洋河、古井、汾酒等及一些機會性操作品牌均紛紛進入河南市場，部分列強已經完成在各區域的封疆裂土、稱王稱霸。在河南眾多的地產品牌中，除個別酒企在全省的市場布局上表現突出以外，其他地產品牌則多采取了固守區域本土市場的策略。市場吸引力巨大，本土品牌整體弱勢，是河南吸引無數外來品牌進入的主要原因。由于河南市場沒有強勢地產品牌，市場競爭程度相對較弱，同時河南白酒市場歷來是一個非常開放的市場，這就給其他資本進入河南白酒區域營造了一個良好的外部環境。同時河南白酒企業較多，加之外部競爭壓力，存在并購需求。

南方市場：廣東、福建、浙江、上海等沿海區域經濟發達，居民可支配收入及消費水平位居全國前列，市場開放程度較高，雖然受國外紅酒消費習慣影響較大，但整體消費結構高，市場同樣具備很強的吸引力，同時由于缺少地產白酒強勢品牌，市場競爭強度較弱。

此外，天津等也屬于此類市場。

2、金牛市場：市場吸引力高、市場競爭強度強——江蘇市場、安徽市場及山東市場等

江蘇市場：江蘇經濟發展水平高，對外來品牌包容性強，巨大的消費需求和市場規模歷來是名優白酒必爭之地。近年來，眾多知名白酒品牌相繼進入，通過創新各種營銷模式展開一輪又一輪的市場爭奪戰，既成就了不少品牌神話，如口子窖的成功，同時，“風水輪流轉，各領風騷兩三年”，許多品牌在創造市場奇跡之后旋即折戟沉沙，從輝煌走向沒落。因而江蘇也被業界人士公認為中國酒類競爭最殘酷的區域，素有中國白酒的“百慕大”之稱。雖然江蘇白酒市場競爭激烈，但江蘇市場整體容量大，市場開放程度高、包容性強，地產酒并購事件屢見不鮮，并購氛圍較好。

安徽市場：安徽是傳統的白酒生產和消費大省，但目前徽酒在酒文化及品牌塑造上與川、黔等酒系的差距有所拉大，安徽白酒在全國面臨的競爭也更加激烈。古井貢、口子、迎駕、高爐家、皖酒、金種子酒等是安徽的主流白酒生產企業，它們基本上瓜分了安徽的白酒市場，由于企業實力相差不大，競爭非常激烈。安徽白酒歷來被人稱道的是其強勢的營銷，以致有白酒“東不入皖，西不如川”的說法。前幾年，安徽白酒市場是個相對封閉的內部競爭型市場，自身生產和消費基礎較好，市場運作較為成熟，外地白酒品牌對本土市場沖擊不大，但隨著白酒市場的不斷成熟，越來越多的省外品牌開始涌入省內。隨著省內一些老名酒的復蘇，安徽白酒市場競爭愈來愈激烈。雖然安徽白酒市場競爭激烈，但安徽市場是傳統白酒消費大省，大大小小白酒企業數量很可觀，基礎較好的白酒企業也不在少數，可并購資源較多。

山東市場：山東歷來是白酒生產和消費大省，其巨大的魅力吸引著眾多省外品牌紛紛搶灘。山東每一個行政縣都有自己的酒廠和充滿地域文化的品牌，他們最常采用的做法是進入臨近市場，形成“小區域占有”。地產品牌大部分聚集在本地銷售，因此非常重視當地市場，于是“強龍與地頭蛇之爭”在山東市場表現得格外突出。由于山東經濟水平的差異，消費觀念各不相同，各地的競爭激烈程度也有差異。魯中和膠東兩個地區的消費水平高，雖然地產酒在魯中市場上占很大比重，但外省品牌卻很看重這里的經濟能力，因此競爭比較激烈;魯北市場的地產品牌比較弱勢，外地品牌較多，但缺少強勢品牌，競爭程度較低;魯西南市場地產酒比較強勢，省外品牌也將這里作為打開山東市場的首要位置，競爭激烈。從整體上來說，雖然缺少全省性的強勢企業，但由于是白酒傳統生產大省，形成區域割據和地方保護，造成山東市場的競爭程度相對較高，同時，加上山東地產酒品牌眾多，具備良好根基的白酒企業也不在少數，這些給并購區域選擇提供了一個廣闊的空間。

此外，四川、河北、湖北、江西、北京等也屬于此類市場。

3、瘦狗市場：市場吸引力低、市場競爭強度強——貴州市場及東北市場

貴州市場：貴州市場是醬香型白酒的核心產區，白酒產量較大，但由于區域限制、人口規模等因素影響，貴州整體的白酒市場容量有限。與此同時，貴州白酒企業眾多，諸多企業通過并購和改制的方式，重新進入市場，如金沙回沙酒、青酒、貴酒、安酒等，同時一些以前主要以原酒供應為主的廠家也打造品牌產品進入市場，造成市場競爭進一步增強。隨著醬香白酒的持續升溫，諸多資本已經提前進入，可以說貴州板塊的第一輪并購已經基本完成，未來并購的空間比較有限。

東北市場：東北市場白酒的消費量并不低，但東北市場的消費結構太低，受益于當地政府的稅收優惠政策，東北白酒企業紛紛將不超過20元的光瓶酒作為主打產品，涌現出了在全國市場攻城略地的東北酒品牌，如黑土地、老村長、龍江家園等。很多品牌在外圍市場拓展選擇是均不會將東北作為首選市場，目前在東北市場運作的外來品牌主要是五糧液、瀘州老窖的買斷品牌。同時東北地產酒眾多，由于產品同質化嚴重，造成市場的競爭比較激烈。

4、問題市場：市場吸引力低、市場競爭強度低——甘肅及西北、西南等市場

甘肅市場：甘肅市場由于地理位置及人口規模等因素，市場容量很有限，雖然地產酒品牌數量不多，市場競爭的激烈程度較低，但進入的吸引力不是很大。

同時，西北、西南等區域同樣存在這樣的區域特性。

通過以上對白酒各產銷區域市場的分析，我們認為，通過對不同市場的兩個維度的客觀分析，可以初步得出在目標區域市場選擇上，應該選擇明星市場和金牛市場。從進入的優先順序看，市場吸引力高、競爭強度弱的河南以及南方等市場是首選進入區域;其次，市場吸引力高、市場競爭強度強的安徽、江蘇、山東、河北、湖北等市場是次可選區域。

二、白酒行業并購的三大策略

并購目標企業的選擇是決定整個并購成功與否的前提。如果并購目標企業的選擇不當甚至錯誤，則后續的一切行動和努力就偏離了正確的方向，以后的所有努力都會化作烏有。同時，目標企業的選擇也決定了并購后整合的難易程度，甚至是并購成敗的主要原因和決定因素，所以成功并購的前提是選擇恰當的目標企業。根據白酒企業的特點，我們認為有以下三種類型的并購策略：

1、產地資源并購

白酒釀造是非常講究氣候、水質等環境條件的，獨特的自然條件能在很大程度上決定酒的品質，如醬香白酒產地茅臺鎮，其獨特的地質、氣候、水質等造就了“只有茅臺鎮7.5平方公里中國醬酒核心產區才能生產正宗的大曲醬酒”的美譽，茅臺鎮上的酒廠也因此成為眾多資本青睞的對象，如天津天士力集團早在1999年就收購了茅臺鎮醬香白酒——國臺，如今發展勢頭迅猛。產地型白酒企業具有非常明顯的優勢，且這種優勢不可復制的。

目前“長江名酒帶”和“淮河名酒帶”是中國兩個比較著名的白酒生產地。長江名酒帶橫跨四川、貴州兩省，不僅囊括了茅五劍等眾多一線名酒，另外還包括諸如豐谷、江口醇、習酒等“二線名酒”;淮河名酒帶則橫跨安徽、江蘇兩省，除包括古井、洋河等名酒外，還包括種子、口子窖、今世緣等“二線名酒”。我們認為這兩個名酒帶上眾多的“二線名酒”均是可選擇對象。

2、銷地資源并購

白酒的消費有一定的區域性，如北方地區白酒消費量大，南方地區多飲用紅酒、啤酒，白酒消費量次之;各省的白酒消費也存在差異，如山東、安徽、河南、江蘇是典型的白酒產銷大省，不僅有豐富的生產原料、良好的釀酒氣候，更重要的是這些區域也是白酒消費的重要區域。相比需要將產品銷往省外的企業，銷地型白酒企業的投入較少。

因此，山東、河南、安徽、江蘇、河北等傳統白酒消費大省中的企業，如山東的景芝、河南的宋河和寶豐、河北的山莊和板城燒鍋等都是不錯的選擇，這些企業均具有良好的市場基礎，在當地消費者中有良好的口碑，酒的品質也有保證，這些先天優勢均利于日后的發展。

南方市場如廣東、深圳、福建等由于本身經濟水平和市場開放性程度較高，一向成為眾多白酒企業搶占的次主流消費區域，但由于南方市場缺少本地的強勢白酒品牌，在并購策略選擇上可以考慮在南方市場有較高品牌知名度或銷售規模的異地產地品牌。

3、名酒資源并購

所謂名酒型企業是指獲得一定資格認證或國家級榮譽稱號的白酒企業，如貴州的董酒，曾在全國第二、三、四、五屆評酒會上四次蟬聯“中國名酒”稱號，并榮獲國家金質獎章等。在中國一萬多家白酒企業中，榮獲各種資格認證和國家級榮譽稱號的企業數量非常可觀，中國的“名酒”企業資源非常豐富。

我們認為，名酒型企業是非常重要的一個選擇方向，名酒企業具備很多優點：品質有保證，是經過國家認定的，容易讓消費者產生信賴;產品基礎好，日后可挖掘的資源較多，有利于品牌的不斷延伸;具有一群忠實的消費人群，容易進行市場的開拓等等。因為名酒型企業巨大的發展前景，目前已吸引眾多行業內外資本的青睞，如洋河收購雙溝、帝亞吉歐并購水井坊、中信收購杜康及西鳳部分股份等等。

并購目標企業的選擇對并購方來說一項非常重要的工作，影響目標企業選擇因素有很多，既要考慮到并購企業自身的各種資源、實力，又要考慮被并購方的發展潛力，還要考慮到雙方資源的融合程度，如雙方經營戰略上的互補性、雙方經營業務的相關性、并購整合中的可融合性等等。

文/景咨詢項目團隊