5月12日，貴州茅臺召開了2024年度及2025年第一季度業績說明會。會上，茅臺傳遞出了一系列最新信息，并回應了投資者的關切。其中，茅臺1935成為投資者關注的焦點。
關于茅臺1935的未來規劃，茅臺方面明確表示，公司愿與其他兄弟酒企一道，以“競合”破局，以“攜手”成事，共同培育白酒行業理性消費生態，探索“差異化”發展路徑，通過不同價格帶、不同風味的產品矩陣，為消費者提供更豐富的層次體驗，共同推動全行業穿越周期、高質量發展。
據此不難看出，茅臺是站在行業角度規劃茅臺1935的發展路徑。不過，對于行業熱議的“茅臺1935已脫離千元價位帶”的話題，茅臺方面卻未作正面回應，這或許暗示著目前茅臺1935的市場實際表現與企業戰略規劃之間，尚存在一定的磨合空間與有待彌合的差距。
五糧液的視角，茅臺的回應
回顧茅臺1935的發展歷程，可謂出道即巔峰：其2022年上市首年便創下50億銷售額;2023年提升至110億，成為白酒行業成長最快的百億單品;2024年更進一步，以120億銷售額繼續穩居百億明星單品行列。
不過，與銷售額突飛猛進形成強烈反差的是，茅臺1935的市場價格卻出現“大跳水”。茅臺1935出廠價設定為798元/瓶，官方零售指導價格為1188元/瓶。2022年上市之初，其備受市場熱捧，被推向“神壇”，終端零售價曾一度被炒高至1800/瓶，也因此曾被市場譽為“千元檔醬酒標桿”。
然而，在經歷短暫的高光之后，茅臺1935的價格一路下行，并逐漸陷入了價格倒掛的“泥潭”。2023年春節過后，其市場成交價從1200元逐步降至800-1000元價格區間。步入2024年，價格進一步走低，自去年下半年起，一直在700元/瓶左右波動。
在此期間，為了穩定價格和市場，去年7月初，茅臺醬香酒營銷公司曾發布通知暫停投放茅臺1935酒合同計劃。但從實際結果來看，這一舉措并未取得預期成效。根據渠道調研反饋，目前茅臺1935的市場成交價依舊維持為700元/瓶左右，較798元/瓶的官方出廠價低了近百元，價格倒掛現象較為嚴重。
顯而易見，短短三年多時間，茅臺1935經歷了從市場熱捧到價格崩盤的戲劇性轉變。而這背后，不僅與市場預期存在較大偏離，更反映出醬香品類熱度消退后茅臺1935品牌溢價的脆弱性。同時，還揭示出在復雜外部環境的沖擊下，即使品牌力強如茅臺也難以實現對終端價格的高效管控。
值得關注的是，對于茅臺1935當前的發展態勢，也引發了同行的審視。5月9日舉行的五糧液2024年度及2025年第一季度業績說明會上，在回答投資者關于“茅臺在存量競爭態勢下對五糧液千元市場的擠占該如何應對”的提問時，五糧液高管指出，在存量競爭下，由于品牌張力、渠道策略等原因，茅臺原定位為千元價位帶的茅臺1935實際市場成交價格在700元左右，已脫離千元價位帶。“五糧液憑借品牌張力和良好品質，已逐步擺脫其他競品在千元價位帶的糾纏，形成了領先優勢。”
對此，在此次業績說明會上，茅臺方面進行了回應。貴州茅臺黨委副書記、代總經理王莉表示，做好茅臺1935酒的核心，是以消費者為中心，持續改善動銷，提升開瓶消費。去年下半年以來，公司通過強化“喜”文化內核、升級酒體品質、推進消費場景轉型、優化渠道與服務等舉措，春節期間茅臺1935動銷同比大幅增長。
顯然，茅臺方面的言外之意是，在存量市場中，真正的競爭壁壘并不在于價格帶卡位，而是構建涵蓋產品、渠道、文化、生態的全維度價值網絡。此回應固然有著合理性，但價格作為產品的生命線，是衡量產品市場表現穩定性和競爭力的關鍵指標;而茅臺方面并未正面回應茅臺1935終端售價脫離千元價位帶這一核心問題，難免有避重就輕之嫌。
業內分析人士也指出，盡管茅臺方面強調通過全維度價值體系構建，助推茅臺1935保持了動銷增長，但不正面回應價格問題，這恰恰暴露了企業在價格管理這一關鍵環節尚存優化空間。“若茅臺1935實際成交價長期低于千元價格帶基準線，不僅有可能削弱消費者對產品本身的高端價值認知，也有可能動搖其作為茅臺系列酒戰略級大單品的定價權與市場議價能力。”
茅臺1935價格“大跳水”，多重因素疊加下的連鎖反應
作為茅臺醬香系列中首款千元級高端戰略產品，茅臺1935價格從高峰時的1800元/瓶跌至目前的700元/瓶。究其根源，這是多重因素共同作用的結果。
首先，茅臺1935價格下降，主要受外部市場環境不利因素影響。近年來，宏觀經濟環境的結構性調整對消費市場產生了深遠影響，高端白酒市場作為典型領域呈現多維壓力。尤其是房地產投資增速放緩引發的連鎖反應中，政商務宴請場景收縮直接影響高端用酒需求，疊加居民財富效應弱化帶來的消費決策理性化趨勢，共同構成高端白酒市場增長的雙重約束。
進一步來講，高凈值人群在資產配置多元化背景下，消費決策逐漸變得偏審慎;中產階層受收入預期不穩影響，則更加注重高性價比的品質消費。這種結構性的消費轉變客觀上加速了高端白酒產品明顯承壓。特別是作為高端白酒市場“硬通貨”的飛天茅臺，其價格體系已顯現松動趨勢，而在品質溢價與消費認知層面處于相對劣勢的茅臺1935，勢必將面臨更大的價格下行壓力。
其次，市場炒作帶來的負面影響，在很大程度上起到了推波助瀾之勢。在上市之初，茅臺1935采用與飛天茅臺相同的“配額制”策略，試圖以控量手段塑造稀缺性，從而在消費端建立起“第二飛天茅臺”的認知定位。同期，借助i茅臺APP的限量申購模式，進一步助長了渠道及市場的炒作風氣，最終使茅臺1935逐漸異化為具有一定金融投資屬性的市場標的。
但這種由投機需求推動的不理性炒作行為，本質上脫離了真實消費需求的支撐。尤其隨著產品溢價空間持續收窄，前期囤貨的投機者為規避投資風險開始拋售，終端價格自然應聲下跌。畢竟，當市場炒作熱潮消退后，缺乏消費基本面支撐的產品必然要經歷價值回歸，價格回調也自然成為市場理性回歸的必然結果。
第三，供需失衡，這是茅臺1935價格下行的另一個重要原因。在當前白酒行業去庫存周期的大背景下，市場供求關系對產品價格的影響愈發顯著。一般而言，供大于求時產品價格往往下降，供不應求時產品價格則趨于企穩上漲，茅臺1935自然也不例外。
近年來，為了加速拓展“第二增長曲線”，茅臺逐漸增加了茅臺1935的市場投放量。但受宏觀經濟調整、消費場景受限以及行業競爭激烈等多重因素影響，終端消費需求的增長跟不上產品投放的速度。這種供需不匹配的狀況直接使得經銷商庫存壓力增大，為了緩解資金周轉難題，經銷商不得不采取降價促銷手段，甚至出現低于成本價甩賣的情況，這進一步加速了茅臺1935市場價格體系的崩塌。佳釀網團隊走訪市場一線時，許多經銷商也表達了相同看法。
實際上，對于渠道面臨的問題，茅臺有著比較清醒的認識。在2025年經銷商大會上，茅臺方面曾表示，今年將解決好根本性的供需適配問題，將統籌做好投放、資源和政策三個方面的協同，平衡好“時間、產品、渠道、區域、空間”五個量比關系，將產品投放到有真實需求的市場區域和渠道。
此外，茅臺1935價格持續下行，也與飛天茅臺價格波動的傳導效應及競品的市場擠壓有著不小關系。眾所周知，作為白酒行業的價格標桿，飛天茅臺價格波動具有顯著的連鎖效應，往往牽一發而動全身。2024年全年，其價格波動不僅引發了市場階段性恐慌，更通過橫向傳導影響了其它高端名酒的價格走勢。特別是在千元價格帶醬酒領域，主流明星產品受此影響尤為明顯，茅臺1935作為茅臺嫡系產品則首當其沖。
與此同時，在行業存量競爭加劇的背景下，茅臺1935也面臨著競品的擠壓。除了與五糧液普五、國窖1573等濃香超級大單品形成直接對抗外，其更與君品習酒、國臺15年、青花郎等高端醬酒明星單品展開深度交鋒。盡管茅臺1935依托茅臺品牌背書具有先天優勢，但其在產品辨識度、市場認知度等核心維度尚未形成明顯的差異化優勢，導致競爭壁壘持續承壓。數據顯示，2024年茅臺1935銷售額同比僅增長10億元，增速較2023年顯著回落，這從側面反映了行業競爭加劇對其增長動能的持續壓制。
客觀地說，茅臺1935價格“大跳水”，是多重因素疊加下的連鎖反應，既凸顯了當前白酒市場競爭的復雜性與殘酷性，也為其它高端白酒品牌發展敲響了警鐘。酒企一方面需要在渠道、市場與供需之間建立動態平衡，另一方面也要構建差異化競爭優勢，以應對市場不確定性。
四大變革助推，茅臺1935能否重振千元價位?
對于茅臺1935在2025年的市場規劃，在此次業績說明會上，王莉表示，今年茅臺1935將持續圍繞強品牌、樹單品、助渠道、夯基礎、提服務等多方面開展市場工作，努力提升茅臺1935的產品力、渠道力、品牌力、終端控制力，持續夯實市場基礎，提升產品勢能。
綜合來看，關于茅臺1935，目前茅臺已從組織架構調整、產品線擴展、渠道模式創新、消費場景深耕等維度進行了全鏈路布局。
在組織層面，去年年底，針對茅臺1935，茅臺醬香酒公司成立了獨立的“茅臺1935事業部”。這一舉措意味著茅臺1935正從“系列酒”向“品系品牌化”進行轉型和升級。同時，通過獨立團隊直接對接渠道及市場終端，既能夠強化品牌勢能的垂直塑造，也有利于更快速的響應渠道需求和消費者反饋，這勢必將為茅臺1935的健康發展注入新動能。
在產品層面，茅臺1935已經形成以標品款為“塔基”，個性化及文創產品向上延伸的“金字塔”產品矩陣。其中，茅臺1935不僅與故宮、西湖等IP打造聯名文創產品，還連續兩年和中國國家地理聯合開發文創酒。今年以來，茅臺1935還首次推出了375ml裝茅臺1935和1.935L茅臺1935新規格產品，未來還將推出臻享版茅臺1935，進一步豐富產品線結構。
在渠道層面，茅臺1935也呈現出不小變化。比如針對1.935L茅臺1935，茅臺醬香酒公司通過公開招募，目前確定4家經銷商作為2025年度運營商，從而強化區域市場覆蓋;比如茅臺醬香酒公司也加速布局了即時零售賽道，計劃在美團、餓了么、抖音等平臺招募5000-7000家主題終端店運營商，目前已篩選出首批合作運營商。
此外，在場景層面，茅臺1935也持續發力，一方面瞄準新商務場景的圈層合作;另一方面啟動了茅臺1935“天涯海角·盟誓山河”婚宴季活動，加強對節日、婚宴等場景的布局，市場深耕意圖十分明顯。
整體而言，圍繞茅臺1935，茅臺醬香酒公司以組織架構調整為起點，同步推進產品線擴展、渠道模式創新及消費場景深耕等四大變革，試圖通過系統性戰略重構，加速推動從產品到生態的轉型。不過，這些舉措能否在市場中形成共振效應并取得預期成效，關鍵挑戰在于如何通過品牌勢能提升與渠道動態優化的協同，以確保產品在市場流通中的健康性，進而實現長期價值的有序釋放。
而在上述舉措助推下，茅臺1935能否順利重回千元價格帶，無疑值得關注。業界專家指出，在茅臺醬香酒公司系統性戰略部署下，茅臺1935正朝著新的發展階段邁進，但要穩定價格體系、重回千元價格帶，茅臺1935仍需持續努力和探索。“目前來看，相比重回千元價格帶，茅臺1935當務之急是實現順價銷售。”
數據顯示，今年一季度，茅臺1935等茅臺醬香系列酒實現營收為70.22億，同比增長18.3%。在此次業績說明會上，茅臺方面也透露，今年1-4月，茅臺1935市場表現穩定，動銷達成預期。
