2019年4月30日，勞動節(jié)前最后一個交易日，茅臺單股價格974元，千元近在眼前，與之遙相呼應的是中國白酒企業(yè)2018年年報陸續(xù)完成發(fā)布，白酒板塊19家A股公司，總營收達到2086億元，其中凈利潤之和近700億，擬分紅421.96億元，對于在針尖上跳舞的中國股市，中國白酒以自己的高增長、高利潤、高分紅讓世界見識了中國酒類品牌的另類崛起和中國人民汪洋大海般的消費力量。
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一、頭部效應凸顯，白酒的行業(yè)集中度提升，高端加速擴容
2018年1-12月，1445家規(guī)模以上白酒企業(yè)完成銷售收入5363.83億元，同比增長12.88%;其中19家上市酒企整體營收超2000億，整體增幅29.6%，前五名白酒品牌占到整體收入的35%， 前十名占到42%;全行業(yè)年度實現(xiàn)利潤總額1250.5億元，而茅五洋瀘前四家凈利潤超600億，占了將近整個白酒行業(yè)利潤的一半，無論是增速與利潤，頭部企業(yè)強者恒強的現(xiàn)實不但真實，而且振聾發(fā)聵。
2018年1-12月，在白酒行業(yè)銷售增長只有3%的前提下，行業(yè)整體營收卻增加了12.88%，利潤更是增長29.98%之巨。其中頭部名酒的貢獻率極高，這說明整個白酒行業(yè)的增長正面臨著從品類匯量到單品利潤的結構性升級。同時伴隨著高端與次高端加速擴容，行業(yè)品牌集中度越來越高，整體競爭態(tài)勢由擴量向擠壓轉變。
一方面從銷量上看頭部企業(yè)大基數卻高增長，抬高了行業(yè)整體門檻(百億已經成為二線酒企的門檻)，這就造成一二三線酒企之間的體量差距被拉大，頭部企業(yè)的領先地位得到進一步強化;另一個是行業(yè)利潤明顯向頭部酒企明星產品聚集，超強的高端產品盈利能力進一步瓜分了市場存量利潤，帶來高端白酒市場銷量擴容的同時開始出現(xiàn)品牌固化的傾向。在中國白酒的這場饕殄盛宴中，品牌卡位的速度越來越決定著企業(yè)發(fā)展的成敗。
二、產區(qū)與品質概念回歸，核心產品聚焦帶來產品結構升級
從18年報表可以看出，全國性名酒茅臺與區(qū)域名酒代表的汾酒高端產品毛利潤分別高達93.74%與75.18%，老牌名酒五糧液高價位酒的毛利率也達到84.31%，洋河、瀘州老窖等全國性名酒更是借助夢之藍與國窖等高端產品的增長帶來了企業(yè)利潤率的大幅躍升，進一步鞏固了高端產品結構矩陣。稍微分析就會發(fā)現(xiàn)，這些酒企無一不是品類代表，或者是產區(qū)領導品牌，并且都是“精簡產品線，聚焦高端核心大單品”戰(zhàn)略的擁躉。
同時在全國性名酒的帶動下，舍得、老白干、水井坊、古井、口子窖、今世緣等強勢區(qū)域名酒也保持著凈利潤的快速增長，即使是伊力特、金徽、青稞、酒鬼等小區(qū)域名酒也實現(xiàn)了高端產品占比的大幅提升，從而帶來企業(yè)利潤面的根本改善，可以說此輪結構增長中，絕大多數名酒企都是贏家。
需要指出的是，中國白酒此輪產品結構的升級，首先是在供給過剩大背景下實現(xiàn)的價值升級，名酒的集體產品升級說明中國白酒市場消費結構正在由“金字塔型”向“紡錘型”轉型;其次行業(yè)利潤的增長來源于名酒企高端產品價格的升級，直接反映出名酒品牌加持下，高端產品極強的市場掠奪能力，高端與次高端已經成為名酒持續(xù)增長的核心價格帶。
最后我們要看到，區(qū)域名酒中的智慧舍得、古井年份、今世緣國緣、酒鬼內參等區(qū)域次高端明星產品的異軍突起，不僅推動了整個企業(yè)的市場競爭力，更是從文化、年份、口感、民俗等多維度豐富了消費升級態(tài)勢下的中國名酒概念與外延，百家爭鳴又百花齊放，不算過譽。
三、營銷重心向品牌與消費端轉移，助推企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績的高增長
從茅臺的云商系統(tǒng)升級，到洋河的新江蘇計劃;從五糧液的萬店工程，到國窖的七星盛宴，從老白干的“四位一體”，再到舍得酒的“智慧大講堂”，可以說，過去的幾年，中國白酒用自己的方式不斷刷新著中國酒業(yè)的營銷創(chuàng)新高度。
過去的一年，五糧液萬店計劃實現(xiàn)9007家活躍終端，665家品鑒基地的建設，瀘州老窖在華東、華南、華北等地區(qū)不斷渠道下沉，直接喊出“向縣級市場要增量”的口號，老白干通過婚宴、商務、地推、大型品牌會銷等構建“企業(yè)—消費者”一體化系統(tǒng)。與傳統(tǒng)白酒側重渠道的產品流轉不同，這些舉措背后的思路都是不斷扁平渠道與強化終端直控，增強客戶體驗，注重消費者教育與口碑傳播。中國白酒企業(yè)已經明顯把營銷重點向品牌與消費者產業(yè)兩端轉移。
之所以會出現(xiàn)這樣的趨勢，一方面是高端產品天然對于企業(yè)的品牌有著更高的賦能要求，倒逼企業(yè)加強品牌的價值管理;另一方面是互聯(lián)網化與消費多元化趨勢下，消費者的口感培育與場景建設已經成為顧客購買決策的關鍵因素，是企業(yè)實現(xiàn)產品動銷的基礎工作，責無旁貸又勢在必行。
四、改革釋放企業(yè)勢能，名酒全國化進程加速
2018年，19家上市酒企中有11家企業(yè)增幅超20%，混改后的汾酒與老白干增速超過40%，完成了員工與經銷商持股計劃的五糧液增速達到32%，在旺季前實現(xiàn)核心員工股權激勵的舍得酒，更是取得了35%的高增長，可以說，改革激活了這些酒企的市場潛力，為其18年的高增長提供了強大的內部驅動力。
過去的一年，在資本的助推下，中國白酒企不但實現(xiàn)了內部營銷組織結構的優(yōu)化，有效的解決了內部激勵問題，而且正在大步實現(xiàn)對外擴張。洋河依托高端夢之藍30%的占比，已經實現(xiàn)省外市場銷售占比過半，牛欄山甚至已經擁有10億級市場3個，億級市場22個，全國化勢不可擋。除了洋河、牛欄山等明星酒企之外，舍得、水井坊、酒鬼、古井、汾酒、今世緣等，無不是次輪全國化擴張的受益者，其企業(yè)銷售費用與增幅占持續(xù)高位也側面證明這一擴張趨勢。
其中汾酒借助青花汾，實現(xiàn)了省外市場銷量40億與64%的增長;而今世緣則高舉國緣系列，聯(lián)合商源南下浙江，并購景芝北上山東，今年又聯(lián)合百川進入安徽，省內承壓之下突圍華東的意志十分堅決;甚至地處邊疆的伊力特都主動采用獨立事業(yè)部制，布局西安與河北，實現(xiàn)了疆外銷量億級增長;再把早先就開始布局華東的郎酒、劍南春、舍得、水井坊等“川酒集團”計算在內，可以說，名酒全國化的趨勢正在提速，包括華東、華北市場在內的多板塊市場競爭態(tài)勢加劇，競爭強度驟升，硝煙四起，外拓市場的成績成為檢驗企業(yè)市場競爭力的最好試金石。
2018年，對于中國名酒是里程碑的一年，在行業(yè)產能過剩的大背景下，名酒企通過品牌聚焦、模式創(chuàng)新、產品高端化與積極的外拓等戰(zhàn)略，大多實現(xiàn)了銷量與利潤的飛躍，但是我們依然要理性的認識到，白酒消費升級伴隨著整個行業(yè)的分化，1445家規(guī)模酒企明顯難以覆蓋中國1.8家酒企的實際情況，在我們?yōu)槊破蠊恼频臅r候，中國的眾多中小型酒企還在艱難的探索中。
最后總結看來，我們認為，對于中國白酒，只要以文化樹信仰，就不會彷徨，以品質鑄匠心，就不會沉淪，其路雖漫，卻皆可浴火重生。
