全民直播電商時代來臨

進入2019年，電商直播突然火起來。辛巴、李佳奇、薇婭、李子柒等頭部網(wǎng)紅締造的傳奇，極大震撼了傳統(tǒng)的銷售思維。直播帶貨已不局限于日常用品，甚至包括火箭、汽車、挖掘機，令人瞠目結舌。閃光的數(shù)字讓做傳統(tǒng)銷售企業(yè)感到茫然無助。疊加疫情對線上的催化，直播帶貨，儼然成了中國市場夜空中最亮的星。

于是，部分政府官員、央視主持人以及羅永浩、董明珠等企業(yè)界人士，都紛紛試水直播。某些明星大腕，帶著好奇與忐忑也走進直播間。企業(yè)都紛紛調(diào)整思路，開通直播。無直播，不銷售。中國進入了全民直播帶貨時代。

三件大事，政府入場

第1件大事。3月11日至12日，抖音正式開啟“戰(zhàn)疫助農(nóng)”縣長直播系列活動。邀請來自陜西宜川、寧夏同心、吉林靖宇、陜西周至、黑龍江虎林、重慶石柱這6個地區(qū)的縣長、書記走進抖音直播間，銷售家鄉(xiāng)的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品。

第2件大事。2019年12月，廣州市出臺《關于推動電子商務跨越式發(fā)展的若干措施》，曾指出全力支持以直播電商為代表的電子商務新業(yè)態(tài)發(fā)展。3月25日，廣州市商務局已經(jīng)出臺了《廣州市直播電商發(fā)展行動方案(2020-2022年)》。3月30日晚，廣州市市長溫國輝在視頻中宣布2020廣州直播帶貨年活動啟動。廣州要計劃打造全國著名的直播電商之都。

第3件大事。被網(wǎng)友們譽為“小豬佩奇”組合的央視主播朱廣權和帶貨一哥李佳琦在4月6日晚上搞了一次直播。除了有李佳琦自己的直播間以外，還聯(lián)合了央視新聞客戶端、央視新聞微博，以“謝謝你，為湖北拼單”的主題，累計觀看次數(shù)達1.22億，直播間點贊數(shù)1.6億，累計賣出了 4014萬元的湖北商品!

三件大事，政府支持，全新參與，中國迎來了全民直播電商元年，電商直播帶貨登堂入室。

直播帶貨為何如此之火?

中國的5G時代已經(jīng)來臨。工信部出臺政策，大力支持5G、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)應用，加快推進5G基站建設進度。在新科技的引領下，七大原因，導致直播火爆：

第一、智能手機普及。這是一個硬條件。2013年左右，中國的智能手機便已經(jīng)普及，全國的手機用戶已超過15億。移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，大大促進了直播的普及。

第二、流量便宜。Wifi無處不在。兩個主要的場所：辦公室和家里，wifi都是24小時在線。在一些公共場合，基本都有wifi，甚至包括公交車和地鐵，自然更加方便。而部分機構推出的一些套餐，也可以滿足大部分人的需要。

第三、物流與支付便利。支付寶、微信兩大支付平臺，極大方便了日常交易。而以順豐為主的各大物流公司，締造了全世界最快速、最及時的送貨隊伍。

第四、消費需求多樣化。從消費端來講，電子商務經(jīng)過多年的發(fā)展，越來越多的消費者已經(jīng)接受甚至習慣于線上購物。自然對如何購物有了更多的需求，購買方式也發(fā)生了變化。

第五、商家的推動。在注意力經(jīng)濟時代，在數(shù)字化時代，市場發(fā)生了很多變化。傳統(tǒng)形態(tài)受阻，商家都在調(diào)整和改變，都在嘗試新模式。直播能夠使銷售更加立體、更加高效，于是，商家紛紛進軍直播領域，眾人拾柴火焰高。

第六、銷售新動能。中國還有很多地方地處偏遠，但物產(chǎn)豐富，特色產(chǎn)品眾多。當?shù)仄髽I(yè)及政府苦于銷路受阻。但是，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，為他們打開了和世界的鏈接之門，激活了中國民間的力量，也成為促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的新動能。

第七、疫情的催化。突如其來的疫情，讓廣大民眾不得不宅在家里，這種百年不遇的全球性災難，切斷了線下的交流與互動，導致線上的火爆，也催生了直播的大眾化普及。

直播帶貨的興起，改變了傳統(tǒng)的銷售方式。可以近距離的進行商品展示、咨詢答復及導購，這是全新的賽道。對于很多企業(yè)來講，已經(jīng)不是彎道超車，而是換道發(fā)展。中國全民直播的時代來臨，為企業(yè)打開的不是一扇窗，而是一扇門。

直播，我們并不陌生

就直播而言，我們并不陌生，例如體育比賽直播。單就網(wǎng)絡直播而言，中國早在2006年便已有之。電視直播和網(wǎng)絡直播在性質(zhì)上有相似的一面。字面上來理解，都是現(xiàn)場的報道和信息傳播。

YY直播作為娛樂互動直播的先行者，是最早的代表之一，也是全民娛樂直播平臺，被稱之為帶動中國直播界的正式起航。虎牙直播是中國領先的游戲直播平臺之一，也是國內(nèi)首家全網(wǎng)啟用HTML5直播技術的平臺，用戶不再需要安裝插件，讓國內(nèi)的直播行業(yè)迎來了一個嶄新的時代。斗魚宣揚的是每個人的直播平臺，提供高清、快捷、流暢的視頻直播和游戲賽事直播服務。2015年映客直播上線，為用戶提供娛樂、時尚及生動的實時互動。同年，花椒直播上線，致力于以強硬的技術實力和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打造一個具有強明星屬性的直播平臺。2016年《第1時尚現(xiàn)場》上線，專注在明星時尚類直播。

但是，今天說的直播和之前又有所不同。目前科技條件下的直播不僅是活動現(xiàn)場的一種傳播形式，而是已經(jīng)開始渠道化了，演變成綜合性的線上銷售平臺。明顯體現(xiàn)出三個特點：即時性、互動性和交易性。

2016年，中國可以提供網(wǎng)絡直播的平臺超過了300家，直播用戶規(guī)模已經(jīng)超過4億。2018年中國直播電商行業(yè)總規(guī)模達1400億元，預計2019年將超過3000億元。

競爭與價值的博弈

從社科院去年11月發(fā)布《2019中國電商年度發(fā)展報告》來看，中國線上購物的增速是放緩的。2019是中國電商的轉(zhuǎn)折之年，在這一年，網(wǎng)上零售的增速出現(xiàn)了下降，首次低于全球的平均水平。中國電商模式也面臨著增長的天花板。

以淘寶為核心的電商平臺，積極拓展新賽道。其實，各大平臺間的競爭主要還是流量之爭，誰都不想淪為貨架。然而，新的社交電商不斷涌現(xiàn)，拼多多、云集、貝店等等。以快手、抖音為代表短視頻平臺在賣貨上也來勢洶洶。

快手在2016年時候，每天跟交易相關的評論已經(jīng)達到了190萬以上。用戶天然就有上線交易的訴求，所以，快手最早的初心就是希望能夠在已有的生態(tài)下做好交易工具。2019年快手整體日活躍用戶超過2億，帶貨已達500億。90后人群占比在80%以上。抖音起步較晚，但預計2020年抖音直播帶貨很有可能觸及500億。

淘寶要想提高增量，必然要做大“直播電商”的盤子。否則，用戶將很快被截流。淘寶直播是靠算法驅(qū)動的，而且正在做直播的等級劃分。快手作為娛樂短視頻平臺，通過直播的禮物打賞的商業(yè)模式讓網(wǎng)紅和平臺都獲得了金錢收益，后來又形成了打賞漲粉、秒榜、掛榜直播的形態(tài)給予電商有了賣貨的機會。直接用錢砸出一個電商網(wǎng)紅在2018年、2019年也是常見的。

與此同時，直播帶貨的效果是立竿見影的。從直播的出發(fā)點來看，并不是用來做品牌的，相反，是為了快速實現(xiàn)銷售的。所以，在網(wǎng)紅直播中，產(chǎn)品打折或者贈品誘惑是必不可少的。消費者不占點便宜，是不會沖動下單的。因此，對每一場直播來說，都有定時定量的要求，也根本做不出品牌調(diào)性。

淘寶由于之前的假貨、便宜貨造成了很大的影響，所以不斷進行規(guī)則樹立，反而給了拼多多等電商平臺更多的機會。而直播平臺中，現(xiàn)在很多平臺依然是依靠價格低。

不同平臺的消費人群畫像是不同的。所以，把淘寶的一套玩法復制到快手去，未必行得通。例如淘寶的用戶大多是購物粉，而快手和抖音更多的是娛樂粉。快手將其電商生態(tài)概括為圍繞人、貨、場的“老鐵經(jīng)濟”。所以，快手、抖音打造更像是爆款的成長史，時間短、見效快。當然，形態(tài)都在演變，各方都在改進。

同時，為了能夠出貨，兩種方式通過嘗試是有效的：一種是頭部網(wǎng)紅直播，另一種是商家的店鋪直播。為了更大的出貨，頭部網(wǎng)紅直播最為快速高效。于是，平臺著重在打造頭部網(wǎng)紅。這些平臺主要都是公域流量，其實就是看誰的流量大。目的無外乎重要的節(jié)日沖量例如雙11，壓制競品，并能夠沖榜，獲得更多關注。

從商品角度看，商品的毛利太低是很難進行直播的。因為直播也是系統(tǒng)作戰(zhàn)，中間環(huán)節(jié)很多，毛利太低也支撐不了。為什么化妝品很是流行，主要原因之一就是毛利較高。

而很多店鋪直播，對比公域流量的大平臺頭部網(wǎng)紅直播來說，顯得太慢，量也很難上來，但可以持久經(jīng)營，并能逐漸積累私域流量。因此，很多企業(yè)干脆采取兩種方式：重大節(jié)日找頭部網(wǎng)紅借助公域流量池直播，日常在自己的店鋪直播。而店鋪直播可以找一些腰部網(wǎng)紅，或者干脆自己公司的人員上陣，培育自己的網(wǎng)紅。

酒水行業(yè)適不適合做直播?

要想使直播帶貨更多，前提是你的流量池足夠大。但是，現(xiàn)在粉絲多的基本都在幾家大平臺手中。換個角度看，直播也是流量入口，也是引流的工具。但，真正要利用直播賺錢，其實難度并不低。一方面是直播平臺越來越多，流量獲取越來越貴，頭部網(wǎng)紅價格越來越高。而且，頭部網(wǎng)紅就那么多，數(shù)都能數(shù)過來。并且，都有自己的一套打法。不同的平臺，流量不同，內(nèi)部政策不同，中間的手段和策略都各有各的套路。而沒有流量的主播，也只能慢慢培養(yǎng)，想快也快不起來。

酒水的毛利空間雖然也不錯，但由于市場越來越透明，特別是葡萄酒，具有國際對標，所以，都有合理區(qū)間。再有就是存在著的一些弊端。一是線上與線下之間的權衡。因為很多酒水都是通過線下的經(jīng)銷商、渠道商銷售的，而線上直播勢必要把價格打下來，所以，要區(qū)分開。二是從頭部網(wǎng)紅的平臺來看，單純的酒水銷售是不太劃算的，畢竟線上買酒的動機不如其他一些商品。三是酒水是社交屬性，品牌很重要，但知名品牌一般都是暢銷產(chǎn)品，不知名的品牌要么依靠直播的專業(yè)度及影響力，要么就是依靠便宜。二線品牌基本都有自己的線下根據(jù)地市場。不知名品牌被選擇的概率不高，存在一定的風險。所以，重點就要突出價格低上面。但是，價格便宜的產(chǎn)品早已遍地都是，還能怎么便宜?所以，頭部網(wǎng)紅甚至平臺并不是很愿意做酒水直播，至少不愿意單純做酒水直播。

同時，直播過程是非常需要情緒調(diào)動和現(xiàn)場互動的，而酒類產(chǎn)品現(xiàn)場互動比較難，即便主播現(xiàn)場品嘗，也是很難有共鳴。何況，酒類直播是不允許現(xiàn)場喝酒的，也在客觀上限制了酒類直播。

再有就是文化及品牌價值傳導問題。因為酒水是文化商品，不做文化宣導就難以進行情緒互動和情感共鳴。酒類商品直播要更多點講故事，而不是單純賣產(chǎn)品，這是和其他商品的不同之處，否則就會導致場景單調(diào)。而頭部網(wǎng)紅本身都不是酒水行業(yè)專家，也沒啥太多可談的，因此便需要廠家、專家來協(xié)助。當然，酒水行業(yè)是可以做直播的，但要制定正確的策略。

酒水做直播帶貨的三個策略

直播的形態(tài)會長期存在，但會不斷演變。我估計，未來會形成幾家擁有最大流量的平臺，每家平臺都有自己的人群特色。這些人群會在不同的幾家平臺上進行移動。有的是依靠專業(yè)度，講究品質(zhì)和價格對比。有的是面對更多的小白，講究的人氣和好玩。等等。與此同時，一定會誕生很多垂直領域的優(yōu)質(zhì)電商平臺，會從注重流量池的數(shù)字轉(zhuǎn)向注重流量池的質(zhì)量。對于酒水來說，也一定會出現(xiàn)一些要么依托大平臺、要么是自己構建起來的垂直的優(yōu)質(zhì)直播平臺，能夠滿足特定的消費者。

目前看，只有真正的頭部網(wǎng)紅直播才會有最大化銷量。但目前各大平臺對流量的爭奪十分激烈，所以，頭部網(wǎng)紅直播的費用高，效果其實也未必好。做不好就會造成平臺賺錢、消費者占了便宜，網(wǎng)紅賺錢了，但企業(yè)卻虧了。

酒水行業(yè)做直播要思考三個策略：一是直播未必一定是為了帶貨，也可以做品牌傳播，信息傳遞，起到引流的作用，并和線下結合。二是重大節(jié)日或者特殊時間節(jié)點，可以由頭部網(wǎng)紅直播帶貨，獲取流量和銷售，并獲取關注度;三是平時多搞自己的店鋪直播，培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅，走長線經(jīng)營之路。

酒水商品的特性是屬于文化產(chǎn)品，社交屬性，炫耀性消費。這樣的商品，不能單純依靠價格低來獲取長期經(jīng)營。更多要依靠品牌影響力的構建以及直播互動中的情感共鳴。體驗依然是非常重要的。對于那些有深厚文化沉淀的企業(yè)，有歷史有特色可講的品牌，可以通過更多的視頻展現(xiàn)，把釀酒過程和文化的主張展示給消費者，再加上情懷的釋放，機會會更大。

移動互聯(lián)網(wǎng)釋放了中國的民族活力、民間活力、民眾活力。全新時代，迅速瓦解了傳統(tǒng)模式。買酒的方式變了，賣酒方式也變了。傳統(tǒng)渠道的弊端已經(jīng)顯現(xiàn)，場景化購物的確是越來越重要。

酒類企業(yè)怎么做直播賣貨?

其實，直播帶貨的商業(yè)邏輯并不復雜，本質(zhì)就是通過直播賣貨，或者傳播品牌主張，展現(xiàn)品牌形象。不管什么目的，一定要做好1+4賣貨法則：

做酒水直播的理由有多條，明確目的是第一條。引流是一種目的，直截了當?shù)谋┝�賣貨也是一種目的。樹立品牌形象、利用線上結合線下構建社群化運營間接賣貨也是一種目的。

要想把直播帶貨做好，除了明確目的之外，重要的是做好四點：第一、產(chǎn)品;第二、種草;第三、人設;第四、平臺。

在一個充分開放的社會環(huán)境下，兩面性就會體現(xiàn)出來：一面是激活;另一面是泛濫。但總體來說，激活的意義遠大于泛濫。社會需要進步。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得社會進入到一個“好時代”。最大的特征就是“憑本事賺錢”。技巧雖然都需要，但像以往靠投機、靠運氣的成分越來越少了。好產(chǎn)品的時代也來臨了，消費者你也忽悠不了了。

在這樣的市場環(huán)境下，產(chǎn)品的選擇很關鍵。品質(zhì)沒的說，一定要過關。這個過關是要經(jīng)過比較的。同時，還要有特色和賣點，價格要有競爭力。誰都不愿意在直播中購買平庸又貴的東西。

“種草”是網(wǎng)絡用語。草看起來普通，但容易成長，容易茂盛。想讓用戶喜歡并購買我們的東西，就需要一個告知和培育的過程，從而衍生出“種草經(jīng)濟”，其實也是一種注意力經(jīng)濟。由于不受空間的限制，可以快速實現(xiàn)網(wǎng)絡聚集，并形成某些聚點。從傳播角度看，通過內(nèi)容傳播來種草，也越來越普遍。好的方面是幫助消費者節(jié)約成本、提高效率。壞的一面，是信息被操縱不可避免。

對于酒水行業(yè)來說，要正確“種草”，傳播正確的、正能量的信息。不欺騙、不夸大，要以良好的三觀進行種草。不斷累積，并形成私域流量。加強良性互動，加強價值觀傳遞。

賣酒的是人，買酒的也是人。直播的重要特點是現(xiàn)場互動、產(chǎn)品展示、解決信任。所以，在直播中，人設很重要。也不一定非要是網(wǎng)紅，何況網(wǎng)紅也是打造出來的。人設的選擇要明確，形象要健康、積極、正面。除此之外，必須要有明確的標簽。否則就會被淹沒在茫茫人海之中。

直播(帶貨)模式將是平臺的一個流量入口，平臺很關鍵。是自己構建還是依附于某些平臺之上?各有優(yōu)劣。淘寶的平臺很大，但代價比較大，是否值得，要因地制宜。自己構建平臺也可以，逐漸積累流量，體現(xiàn)企業(yè)或者品牌形象及主張，也更能體現(xiàn)個性，只不過比較慢。其實，短視頻可以多做一些，主要是做流量，吸引更多關注者。而直播的重要作用是基于“信任”。

主播的六種類型和四個條件

很多企業(yè)迷戀網(wǎng)紅，但并不是每家企業(yè)都請得起知名的網(wǎng)紅。影響力不大的，也難以達到目的。而且，即便是知名網(wǎng)紅，也未必都能賣好你的酒。所以，我建議酒水企業(yè)應該自己培養(yǎng)網(wǎng)紅。一般而言，主播需要具備四個條件：第一是親和力;第二是專業(yè)度;第三是良好的表達;第四是專業(yè)技巧。

一般來說，主播可以劃分為六種類型：第一叫做名家型。知名度高，有自己的圈子，自己的粉絲。在圈里是有影響力的;第二種是專家型。也可能有影響力，也可能影響力還不夠，但是很專業(yè)。對直播的產(chǎn)品非常了解，對行業(yè)甚至對競品等都非常熟悉，能夠有很強的說服力，這樣就容易獲得信任。第三種是網(wǎng)紅型。第四種是老板直接上。老板直接上也有其好處，在一般的消費者心中，老板是公司的核心，也是企業(yè)的信譽保證，誰都不愿意自己砸自己的飯碗。也容易獲得認可。第五種是顏值型。看臉的時代永遠都不過時。第六種是段子手，屬于幽默型。根據(jù)具體產(chǎn)品情況，可能是一種類型，也可能是多種類型的組合。

做酒水直播的八大忌諱

做酒水直播，有八件事是大忌：第一、直播切記不能瞎忽悠，夸大產(chǎn)品功能，胡亂講，不僅不專業(yè)，還不靠譜;第二是主播的言行舉止要得體，說話語氣、動作不要太夸張，舉手投足要能和品牌的形象相匹配;第三是不能急，急于把產(chǎn)品銷出去，會適得其反;第四是不文明。例如講一些帶顏色的段子，或者說一些不著邊際的話。一定要傳遞正能量;第五是不要談論和產(chǎn)品無關的事，例如談論時事政治等;第六是不能人身攻擊，不能詆毀競品;第七是不能胡亂承諾;第八是要吃透規(guī)則，不能違反平臺規(guī)則和國家相關規(guī)定。

2007年12月，廣電總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》。隨后這些年，也出臺很多相關的政策，審核人員對平臺上的直播內(nèi)容會進行24小時實時監(jiān)管。所以，企業(yè)做直播要堅決不能違法、違規(guī)，更不能假冒偽劣、夸大其詞。每家平臺都有自己的規(guī)定，啥能說，啥不能說，一定要謹記，要事先做好功課，否則一旦被封號，得不償失。

最后再談幾點建議

每瓶酒不是一個人賣出去的，而是一個系統(tǒng)賣出去的。所以，不要單純以為開通直播間、抓個人過來就可以直播了。一定要做好配套工作。

人人都可以成主播，但不是所有的主播都能帶貨。未來的分化會非常慘烈。可以預見，不出幾年，各種直播將遍地都是，必然泛濫。不論什么領域、什么風口，狂歡之后必定洗牌，最終被洗出局的一定是大多數(shù)。

我們要認識到，直播帶貨不是救命稻草，企業(yè)銷售不可能僅靠沖動消費就能長期存活。我們需要的是真實、可持續(xù)的銷售形態(tài)。所以，直播帶貨只是一種輔助。電商直播也不會是顛覆性大變革，只是電商銷售中的一種補充手段。屏幕永遠是屏幕。

從這個角度說，“線上+線下”的融合創(chuàng)新發(fā)展的智能商業(yè)模式必將成為未來的核心模式。從2020年開始，可以看做是這種模式的元年。它改變了傳統(tǒng)渠道，改變了品牌構建和傳播的方式，自然，也會改變銷售方式。因為這一切的核心都在于品牌與消費者怎么鏈接。當然，對企業(yè)組織也提出了更高的要求。可以預見，市場正逐漸淘汰傳統(tǒng)的模式和傳統(tǒng)的人。

消費者參與直播購買的動機是基于信任、便宜和好奇。未來的直播帶貨一旦成為常態(tài)之后，消費者在新鮮感過去以后，會有更高的要求，直播帶貨也會走向更加理性。

最近的線上直播帶貨助農(nóng)，包括政府領導參與，都是在特殊的背景下誕生的。賣貨看的是主播，靠的是特色，拼的還是品價比。線上直播越火，對線下要求越高。要想取得實效，便需要持久發(fā)力，例如在政策如何扶持、產(chǎn)業(yè)如何引導、設施如何配套、人才如何培育等等，要多管齊下。直播賣了貨是表象，風光的數(shù)字背后，功夫在詩外。

雖然酒水的直播往往都是遠離消費端的。但是，在酒類產(chǎn)品于互聯(lián)網(wǎng)平臺銷量大幅增長的背景下，酒水直播營銷依然具有深度挖掘的價值。在這種“直播+電商”的模式中，人、貨、場能夠進行效率最大化的聯(lián)動，進而提升市場轉(zhuǎn)化率，這才是最值得大家深入思考的。

如何把沖動消費變成理性消費，是長久發(fā)展的基石。直播帶貨有未來，但并不能真正改變生意的本質(zhì)。需求是燈，直播只是其中的一束燈光。