當(dāng)80、90年代的“復(fù)古風(fēng)”盛行大半個(gè)時(shí)尚圈時(shí)，酒圈中也迎來的“舊瓶新酒添”的復(fù)刻類產(chǎn)品。而這些復(fù)刻類產(chǎn)品的涅槃重生是否意味著新一輪品牌升級(jí)的開始呢?

一個(gè)品牌的誕生與塑造往往取決于消費(fèi)者。如果將產(chǎn)品擬人化，品牌便是他的“顏值”，在這個(gè)人人喊“顏”的時(shí)代下，不少酒企絞盡腦汁“打扮”著這個(gè)品牌，更換不同的包裝，或花哨，或絢麗，或高級(jí)，都是為了贏得消費(fèi)者的青睞。但隨著雷同、仿制的產(chǎn)品層出不盡，假酒、劣質(zhì)酒的事件不斷發(fā)生，反而越來越多的人回憶起了當(dāng)初那個(gè)最質(zhì)樸、最簡單的“你”。這，便是復(fù)刻品的來源。

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一陣風(fēng)吹，帶來了復(fù)制版的“你”

“復(fù)古風(fēng)”這個(gè)僅留存在時(shí)尚圈的專屬詞，近幾年來不斷被人演繹發(fā)展，進(jìn)入到各個(gè)行業(yè)中。如今，社會(huì)上形成了各類具有代表性的“懷舊”思潮。“那些年我們玩過的游戲”、“那些年我們看過的動(dòng)畫”、“那些屬于80、90后的歌”、“那些年我們吃過的零食”等等話題不斷被人們提起，引發(fā)熱議，進(jìn)行集體懷舊,作為與它們息息相關(guān)的飲食類產(chǎn)品——酒，自然也離不開這個(gè)話題。

有話題就有熱度，有熱度就有商機(jī)。當(dāng)“復(fù)古風(fēng)”刮進(jìn)酒圈成為一種潮流，意味著消費(fèi)者的消費(fèi)需求、生活方式、審美觀發(fā)生了轉(zhuǎn)變，也意味著復(fù)刻類產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

目前，我們可以看到，不少具有厚重品牌的企業(yè)，比如：五糧液、洋河、瀘州老窖、舍得等都接二連三推出了復(fù)刻品。我們可以預(yù)見，在這些一線品牌的帶動(dòng)下，將會(huì)有一大批復(fù)刻品的出現(xiàn)。他們的出現(xiàn)是一時(shí)風(fēng)起?還是會(huì)成為新的永恒?我們可以從以下兩點(diǎn)來看：

一、品牌文化的傳承不會(huì)變。白酒是流傳我國千年來的傳統(tǒng)行業(yè)，這是毋庸置疑的。而這樣的文化背景就決定了白酒始終無法脫離歷史文化遺留下來的痕跡。在當(dāng)今高揚(yáng)“文化自信”大旗的時(shí)代下，我國的傳統(tǒng)文化不斷被挖掘、放大，酒文化的傳承與弘揚(yáng)更成為酒企發(fā)展的重要組成部分。而復(fù)刻產(chǎn)品與生俱來就帶著一股子“陳舊”的文化氣息，與當(dāng)前的文化發(fā)展趨勢不謀而合。

除此之外，隨著消費(fèi)者更加成熟理性，需求與愛好的多元化，以及消費(fèi)升級(jí)大趨勢和生活質(zhì)量的提高，享受型和文化型消費(fèi)比重不斷增加，越來越多的消費(fèi)者要求不僅能夠體驗(yàn)產(chǎn)品的功能性，還能夠享受到在消費(fèi)過程中獲得更多精神層面的回報(bào)。復(fù)刻品的出現(xiàn)正是這種消費(fèi)需求下的產(chǎn)物。

二、消費(fèi)群體的細(xì)分化、穩(wěn)定性。消費(fèi)者在要求多樣式精神方面的回饋時(shí)，也形成了不同的消費(fèi)圈子，這就是所謂的“圈層文化”。年輕人有二次元、電競;青年人有抖音、直播;中年人有她拍、知乎。不同年齡段的消費(fèi)人群有著不同的消費(fèi)需求，很多企業(yè)將這些需求一一細(xì)化，從而定位產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，而差異化、多樣化也為復(fù)刻品提供了發(fā)展的空間。

從另一層面來講，復(fù)刻品的出現(xiàn)喚醒了不少消費(fèi)者對于品牌的忠誠度。畢竟，我國的消費(fèi)主體雖然在不斷年輕化，但白酒的飲用主體仍舊是70、80后。他們相比于年輕群體，更有著對于某個(gè)產(chǎn)品品牌的高度認(rèn)可。這樣穩(wěn)固的消費(fèi)心態(tài)和品牌認(rèn)知讓不少企業(yè)敢于推出復(fù)刻品。

同時(shí)，經(jīng)典復(fù)刻類產(chǎn)品憑借過去在歷史進(jìn)程中扮演的重要角色,以及當(dāng)前年輕群體間對復(fù)古風(fēng)潮的追捧, 往往能夠和新興消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴。因此白酒企業(yè)啟動(dòng)一系列的復(fù)古浪潮,也充分考慮了當(dāng)下年輕人在審美水平和消費(fèi)理念,這批塵封著歷史故事,經(jīng)歷過歲月風(fēng)霜的復(fù)古產(chǎn)品,讓追求個(gè)性與新體驗(yàn)的消費(fèi)人群獲得滿足,從而形成了新的品類市場。

因此，無論是宏觀文化趨勢下的推動(dòng)，還是群體自身的消費(fèi)需求，都決定了白酒復(fù)刻品在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)消失。

復(fù)刻≠還原，品牌升級(jí)新模式

不少消費(fèi)者群體之所以選擇復(fù)古懷舊的產(chǎn)品，往往是基于現(xiàn)在無論是在飲食界、服裝界，還是在美妝界等等行業(yè)，質(zhì)量安全問題成為懸在整個(gè)消費(fèi)者心中的一把刀，而“純真年代”的回憶帶給了一部分消費(fèi)者對經(jīng)典產(chǎn)品或品牌的情感依賴。

但不同于其他行業(yè)的完全復(fù)制，“老瓶新酒”卻是白酒復(fù)刻類產(chǎn)品的精髓。之所以如此，一方面是因?yàn)榘拙飘a(chǎn)生的釀造方式無法百分百還原老酒的口感、味道，另一方面，復(fù)刻類產(chǎn)品不僅僅是一款打著“賣情懷”名號(hào)產(chǎn)品，它更是另一種意義上的品牌升級(jí)。

對于知名酒企來說，打造一個(gè)新的品牌遠(yuǎn)不如復(fù)活一個(gè)老品牌輕松容易的多。

首先，復(fù)刻類產(chǎn)品無論在包裝設(shè)計(jì)上還是產(chǎn)品理念宣傳上都有一定的基礎(chǔ)，即使重新給予它定義，也有內(nèi)容可依;第二，復(fù)刻類產(chǎn)品受惠于名酒品牌基因、悠久的歷史傳承,消費(fèi)者中的口碑積累以及早已形成的消費(fèi)習(xí)慣,能夠?yàn)槠髽I(yè)提供持續(xù)而穩(wěn)定的銷售業(yè)績;第三，對于一些曾擁有歷史名譽(yù)和品牌地位老企業(yè)來說，經(jīng)典復(fù)刻類產(chǎn)品極有可能讓品牌重現(xiàn)昔日輝煌，畢竟之前毫不起眼的國產(chǎn)鞋品牌回力就是依靠明星效應(yīng)和復(fù)古潮流登上“鞋界”巔峰的。

如今，中國酒業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期,消費(fèi)升級(jí)和品牌升級(jí)趨勢的進(jìn)一步強(qiáng)化,大品牌越來越得到消費(fèi)者的認(rèn)可,高端和次高端的行業(yè)新格局將成為白酒業(yè)的未來。因此，復(fù)刻類產(chǎn)品在緬懷回憶的同時(shí)，在價(jià)格上卻不那么“懷舊”，它們被賦予了新時(shí)代下的新定位。比如瀘州老窖特曲酒60版、80版、李渡1955光瓶酒,洋河大曲、沱牌以及五糧液在2019年春糖時(shí)期推出的“五糧液·致敬80年代”等等。它們中的很多產(chǎn)品在新生之后直接邁入次高端、高端，行列，擔(dān)負(fù)起品牌占位次高端、高端的關(guān)鍵任務(wù)。

一款復(fù)刻類產(chǎn)品的推出不僅需要強(qiáng)大的品牌背書，更需要過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平不斷提高，對于產(chǎn)品的品質(zhì)要求也在提高，而他們之所以愿意為價(jià)格升級(jí)后的復(fù)古產(chǎn)品買單,其背后不僅僅因?yàn)?ldquo;情懷”,更是因?yàn)檫^去的產(chǎn)品往往被貼上質(zhì)量過硬的標(biāo)簽,容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信賴感,比如瀘州老窖特曲60版就因在品質(zhì)上口碑效應(yīng),被消費(fèi)者譽(yù)為“小國窖”,因此才使其定位500元次高端的“新價(jià)”被消費(fèi)者認(rèn)可。

復(fù)刻類產(chǎn)品的出現(xiàn)是時(shí)代發(fā)展下的產(chǎn)物。但推出這類產(chǎn)品同樣有著與生肖酒類似的“不足之癥”，那就是一線名酒企的復(fù)刻品往往更被大眾認(rèn)可。復(fù)刻品受消費(fèi)者歡迎是基于對企業(yè)“老酒”的認(rèn)可度、忠誠度或是對“復(fù)古”風(fēng)格的新鮮感，但歸根結(jié)底，還是對整個(gè)企業(yè)的高度認(rèn)同，因此中小酒企或區(qū)域型酒企要想推出復(fù)刻類產(chǎn)品，進(jìn)一步走向高端之路，還需要結(jié)合品牌力量以及自身市場情況來定。要知道，酒畢竟不是時(shí)尚品，回力鞋崛起也不是只靠“復(fù)古”二字就成功的。