青島啤酒(600600.SH)2015年年報顯示，去年該司共實現(xiàn)啤酒銷售量848萬千升，同比下降7.36%，實現(xiàn)營業(yè)收入276.35億元，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤17.13億元，同比下滑13.92%。2015年度每股擬派股利現(xiàn)金0.39元(含稅)，共計派發(fā)現(xiàn)金股利5.26億元(含稅)。

青島啤酒稱，2015年主營收入同比銳減4.86%的主要原因是該年度啤酒銷量下降所致。

中國酒業(yè)流通協(xié)會副會長、秘書長劉員告訴記者：“過去十幾年來，我國啤酒業(yè)巨頭一直依靠兼并收購地方啤酒廠，進而謀求低價占領區(qū)域市場，這也導致產(chǎn)能過剩加劇。因此，近幾年啤酒企業(yè)出現(xiàn)利潤下滑，是之前盲目擴張行為的惡果。而進口啤酒和精釀啤酒的猛增，以及高端啤酒保持高幅度增長，都對原來的模式造成了巨大沖擊。”

青島啤酒則回應《中國經(jīng)營報》記者稱，公司將堅持中高端戰(zhàn)略，向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，保持產(chǎn)品在國內(nèi)中高端市場的領先地位。

擠壓式競爭

2015年中國啤酒市場受經(jīng)濟增速放緩、消費環(huán)境整體低迷等因素影響，繼續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，啤酒行業(yè)全年實現(xiàn)產(chǎn)量4716萬千升，同比下降5.1%，已連續(xù)兩年出現(xiàn)負增長。

大勢之下，青島啤酒亦未能獨善其身。公司2015年實現(xiàn)銷量同比下降7.36%，主品牌銷量416萬千升，同比下滑7.56%，不過高端產(chǎn)品銷量174萬千升(鴻運當頭、奧古特、經(jīng)典1903和純生、聽裝、小瓶啤酒等)實現(xiàn)增長。

在17.13億元的主營業(yè)務利潤中，有近7億元的非經(jīng)常性損益收入，為出售宏基偉業(yè)和壽光晨鳴紙業(yè)股權(quán)所得。扣除非經(jīng)常性損益后，凈利潤為10.53億元，同比大幅下滑37.02%。

根據(jù)公告顯示，2015年12月，該公司通過青島產(chǎn)權(quán)交易所采用公開掛牌競拍方式獲取股權(quán)受讓方，即壽光晨鳴控股有限公司，使得歸屬于母公司股東的凈利潤增加3.34億元;售賣宏基偉業(yè)則使得歸屬于母公司股東的凈利潤增加4.44億元左右。

啤酒銷量下降導致主營業(yè)務收入減少。數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒在東南、華南和華東地區(qū)下滑嚴重，分別同比下滑-12.32%、-10.21%和-13.70%。

北京思卓營銷戰(zhàn)略機構(gòu)董事長祝有華認為：“在華東地區(qū)是百威英博的優(yōu)勢地區(qū)，百威等高端啤酒有很強的市場優(yōu)勢，其他企業(yè)難以攻進這一市場。華南則是雪花的優(yōu)勢地區(qū)，近幾年雪花和百威等加大拓展力度，青島啤酒在這些地區(qū)的市場份額下滑。”

青島啤酒在年報中亦坦陳，目前中國前五大啤酒企業(yè)已占市場80%的份額，行業(yè)集中度不斷提升，隨著外資啤酒近年來憑借其資本等優(yōu)勢在國內(nèi)投資力度的加大，其市場規(guī)模不斷膨脹，亦使市場競爭加劇。

據(jù)悉，目前青島啤酒在國內(nèi)擁有54家全資和控股的啤酒生產(chǎn)企業(yè)及12家聯(lián)營與合營啤酒生產(chǎn)企業(yè)，分布于全國20個省、直轄市、自治區(qū)。在地區(qū)和數(shù)量上，青島啤酒屬于大個頭，但現(xiàn)在單純靠并購等外延擴張作用有限。青島啤酒稱國內(nèi)啤酒行業(yè)總體已進入低速增長的“新常態(tài)”，外延式擴張的行業(yè)整合已進入尾聲，市場競爭由產(chǎn)能、規(guī)模的擴張轉(zhuǎn)向以質(zhì)量型、差異化為主的競爭，增長和發(fā)展必須依靠自身運營能力的提高。

發(fā)力高端啤酒

青島啤酒相關(guān)人士告訴記者，青島啤酒提出未來公司的銷量增長目標將力爭實現(xiàn)高于國內(nèi)啤酒行業(yè)增長率2個百分點，繼續(xù)保持在國內(nèi)市場的領先地位。公司將加快鴻運當頭、奧古特、經(jīng)典1903、純生、全麥白啤、炫奇果啤等發(fā)展，向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，以品類優(yōu)勢打造主流產(chǎn)品和新特產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢，保持產(chǎn)品在國內(nèi)中高端市場的領先地位。

青島啤酒的高端品牌鴻運當頭、奧古特、經(jīng)典1903和純生、聽裝、小瓶啤酒等高附加值產(chǎn)品實現(xiàn)國內(nèi)銷售持續(xù)增長。無獨有偶，以高端產(chǎn)品見長的百威英博也在2015年獲得增長。根據(jù)百威英博發(fā)布的2015年報，2015年百威英博在中國的啤酒銷量為745.62萬千升，百威英博在華收入約人民幣263.27億元，增長9.8%。

啤酒營銷專家方剛認為：“目前中國消費者購買力和消費觀念升級，在從喝飽向喝好轉(zhuǎn)變，因此低端產(chǎn)品銷售受限。以后的方向必然是向中高端發(fā)展。如果觀察百威等企業(yè)，就會發(fā)現(xiàn)能夠在逆境中獲利，得益于公司產(chǎn)品走中高端路線，隨著人們向高端啤酒消費需求的增加，高端啤酒市場發(fā)展強勁，利潤回報也高。”

祝有華認為，面臨的競爭非常激烈，青島啤酒今年的業(yè)績在高端領域表現(xiàn)不錯，證明消費者對高端啤酒的需求開始強勁增長。百威英博和嘉士伯的表現(xiàn)證明了這一點。如在北京，燕京啤酒的產(chǎn)品就有市場優(yōu)勢，而青島啤酒的產(chǎn)品優(yōu)勢則不明顯，但燕京可能阻擋不了百威英博旗下的高端品牌喜力。喜力與燕京的產(chǎn)品渠道不同，因此，青島等要想獲得較好的增速，必須發(fā)展高端品牌。

中泰證券研報認為，國內(nèi)啤酒行業(yè)未來2-3年內(nèi)可能仍然處于調(diào)整期，而國內(nèi)啤酒企業(yè)大多為國企，機制、管理等方面都不具優(yōu)勢，在百威等海外巨頭的沖擊下，以及進口啤酒(2015年進口量達53.83萬千升，同比大幅增加59.4%)、精釀啤酒的興起下，國內(nèi)啤酒廠商的競爭壓力將越來越大。期待國內(nèi)啤酒企業(yè)之間的整合帶來行業(yè)格局的改變，同時期待公司本身機制在國企改革大背景下的轉(zhuǎn)變，否則，即使渡過行業(yè)自然調(diào)整期，公司以后的處境可能仍然相對艱難。