因為2015年出現了“弱復蘇”的現象，因此有人預言酒類市場正在走出寒冬，產業調整已經到了關鍵的拐點。2016年，酒業將開始進入上升通道。筆者認為，即使單純以產業自身發展的邏輯分析，做出這樣的結論也為時尚早。而在經濟調整和互聯網時代社會重構的背景下，2016年的酒業仍將處于持續蝶變的過程，仍然有許多不確定的發展因素。

借力兩側改革，加速產業升級

從供給側和需求側兩端共同發力，加快推進結構性改革，這項被列為“十三五”開局之年的重要經濟舉措，基本涵蓋了酒業蝶變創新的基本方法。

供給側的改革具體到酒業，一個是產業本身的結構調整和優化升級，另一個則是以需求側為抓手和判斷依據。前者是產業本身的結構調整和優化升級，基本以產業發展的周期性規律來對生產要素進行調整、重組，即加快推進結構優化、產業升級，即加快推進生產要素投入優化與全要素生產率的提高，推動酒業的可持續發展，包括資源優化、技術進步、政策環境、人力資源、生態循環、區域經濟、企業成長等。后者則完全適應于需求側改革的需要，針對消費結構的變化，調整產品創新和市場營銷的基本策略。

相比于市場下行，產能過剩與需求下降是酒業更為深層的原因。2015下半年，酒業出現了“弱復蘇”的現象，說明隨著產業調整的逐漸深入，行業集中度得到了提高。因為市場需求的基本面并無大的改變，但部分企業的業績表現開始觸底反彈。

面對新的形勢，如何重構產業價值?從供給側改革的一端來看，單一的產能擴張必然帶來新的資源浪費，而適應需求側改革需求而進行生產要素優化和戰略要素全面升級，就顯得極為迫切。

首先是產能過剩和僵尸企業退市的問題。

除啤酒外，白酒、葡萄酒、黃酒、保健酒、果露酒、其他酒等酒種行業集中度普遍不高。僅以白酒為例，2015年全國白酒總產量繼續上升，按折65°商品統計為1312.8萬千升。如果按照中國有5億酒民的群體基數折算，人均年飲酒量52.5斤，即每周至少1斤65°白酒。盡管白酒產品本身具有陳酒溢價的屬性，但其產能也已經顯然過剩。

酒類的周期性調整與產能變化一般呈正相關的關系，而在市場競爭上則表現為藍海變紅海，繼續尋找藍海的更迭中。例如白酒業，1990年代以市場占有率為首要目標的大眾酒競爭，在2000年前后轉變為以品牌價值尺度為首要目標的高檔酒競爭，到2010年前后以供應鏈競爭為首要目標的中檔酒市場的崛起。

盡管市場競爭潮起潮落、跌宕起伏、大浪淘沙，但散小亂的產業格局尚未得到根本性改善，大量地方保護下的小微酒廠(坊)仍然存活在市場，而且這些僵尸企業是食品安全危機高發的領域。產能過剩問題可以通過市場競爭的方式逐步解決，但僵尸企業的問題，則需要輔以非市場化的手段。

其次是生態化經營模式的優化、推廣問題。

霧霾成為2015年度公眾最關注的焦點之一，核心的的問題就是發展循環經濟，減少非化石能源的能耗占比。

酒作為發酵類的農產品精深加工產業，與其他食品加工行業不同，對生態環境的依賴程度極高。以白酒為例，白酒對環境的依賴程度要高于對原料的依賴，因為白酒釀造必須是建立在適于釀酒的微生物群落多樣化、和諧化的環境之中，而不是依靠單一的菌種或種群。而在生態惡劣的環境中，再優秀的釀酒師、再高級的釀酒設施，也是不可能釀出優質好酒的。所以，白酒的生產者們以此總結、形成了一整套的生態化經營模式。在這一模式下，白酒企業廣泛創建生態釀酒生態工業園區，以生態釀酒理論為指導，建立循環經濟模型，其非化石能源的能耗占比相對較高。

不僅白酒，啤酒、葡萄酒、黃酒、果酒等酒企的生產對生態環境的依賴程度都很高。尤其葡萄酒，園藝種植環節對于葡萄酒的品質已經起到決定性作用，因此對生態環境保護和應用顯得尤為必要。

對于酒業企業而言，必須積極參與、配合相關機構，共同治理生態環境，同時也應積極參與跨界交流，交流循環經濟的發展經驗。

再次是產品結構調整的大單品策略以“消費·價格”為核心，還是以“渠道·產品”為核心。

從需求側改革的一端來看，適應市場消費需求而進行的品牌價值重構和產品結構調整，應當更有利于消費共鳴，更有利于消費者清晰選擇。(關于需求側的變化，后文將有進一步描述。)

2015年末，瀘州老窖、汾酒等企業紛紛提出的大單品戰略，即是適應需求側變革的決策表現。而且，每逢產業調整，大單品策略往往發揮舉足輕重的作用。

在改革開放初期，酒業快速擴張的過程中，例如瀘州老窖特曲、五糧液、飛天茅臺、劍南春、洋河大曲等單品對于名酒企業規模擴張的作用顯而易見。

1990年代末的產業調整期，市場消費在升級過程中出現第一次分化，一方面品牌消費為導向的高端消費市場到來，另一方面則是大眾消費對名酒消費需求擴大。于是在1999年前后，以瀘州老窖為代表，“雙品牌戰略”成為大單品策略的主要表現形式，即高端品牌+中檔(或中低價)的產品組合，適應兩個主要群體的消費需求。例如瀘州老窖的國窖1573+瀘州老窖特曲，水井坊的水井坊+全興，沱牌的舍得+沱牌等等。傳統品牌繼續滿足傳統消費群體，創新品牌則擔當起品牌溢價的使命，不僅要拉升企業的品牌價值，還要完成規模、效益雙提升的責任。

2015年末的大單品策略調整，以“化繁為簡”為主要方式，在既有的產品結構的基礎上，針對不同層級和不同偏好的消費群體聚焦推廣與之相適應的單品。面對高度碎片化的消費群體，大單品策略將隨著市場變化而做出適應性調整。

雙側改革對市場消費的作用，將偏向品牌企業，將加速產業集中度的提升，因此其最大的受益者將是品牌企業。而品牌企業的兩大基因——基礎優勢和創新能力也將助力品牌企業最快適應雙側改革所帶來的市場機遇。