最近，有關“白酒將逐步被取代，90%的白酒品牌將消亡”的論斷愈演愈烈。在白酒進入深度調整期之際，這種論斷給正處于風頭浪尖的中國白酒更是雪上加霜。然而，真相是什么呢?我們應該通過睿智去偽存真，通過現象看本質。

世界人口將增加到67億，中國人口將增加到13.3億，中國人口占世界人口比重為19.85%，既五分之一。而目前白酒消費主要集中在國內。

中國已經成為世界第二大經濟體，白酒消費能力必會順勢提升，只不過消費結構發生了變化，質量與價格的連體回歸已經定勢，但總體容量不會下降，只是增幅放緩。

最民族的就是最世界的。國力的外延與增強，白酒也會不同程度的隨勢而動.

中國白酒產業無論是產量還是銷量，都在增長，盡管是增長很慢。這說明什么呢?這說明，白酒消費總量不僅沒有下降，而且是在上升。

可能會有人說，整個行業都能感受到白酒市場的低迷和蕭條，卻非要說白酒市場前景光明，未免太強人所難。事實上，我們不妨分析下是什么樣的市場現實給了我們這種錯覺。

首先，白酒價格整體下移。白酒價格下移，無疑，攤薄了產業鏈各個環節的利潤。而企業處在調整期，各個環節利潤分配制度沒有能夠及時適應新形勢，利潤分配的不均衡，無疑就會讓業內人士感覺利潤降低了，白酒經營更困難了。

其次，消費結構大幅調整。自從限制“三公消費”，國家反腐不斷深入，公款消費從高位直降谷底，這使得一部分以政務團購為主的白酒經營者遭受致命打擊。以團購為主的酒類經營者關門歇業，讓整個行業感受到白酒市場的冷意。

第三、在中國經濟進入新常態的情況下，各個行業都進入轉型調整期。大的經濟環境影響，白酒產業作為傳統產業，遇到互聯網信息碎片化，宣傳成本、人力成本等經營成本大幅增加，造成落差較大。

也許某一個原因影響不了市場，但當幾個因素齊聚來襲時，讓我們感覺到白酒市場舉步維艱。而互聯網時代，各種信息傳播非常快捷，市場火熱時，就會讓我們感覺市場更熱的溫度;市場蕭條時，就會讓我們感覺市場更加的蕭條。

兩大調整決定未來走向

事實上，我們之所以稱這次白酒調整為深度調整，并不是說白酒市場自此進入低迷運行，而是說消費結構調整之大，倒逼白酒產業作出與之相適應的產品結構調整等相應調整。無論是產品結構調整，還是企業營銷模式調整，其實質是白酒價值回歸。

而這次白酒價值回歸的深度調整，勢必落腳到三個基點：消費結構調整、產品結構調整和商業模式調整。

白酒產業黃金十年發展期間，積累了太多的問題。而問題的核心，就是在無限擴大利潤環節，只要給中間流通環節足夠的利潤，產品就不愁賣好，而所有的負擔，最終是由消費者承擔。當這種病態的利潤鏈達到無以復加之時，白酒必然進入深度調整。政府限制“三公消費”就是誘因。因為這種所謂的營銷基點就是一種“賄賂式營銷”。

隨著政府反腐的深入，打亂了原有的市場要素。如何在新形勢下重構市場秩序，讓白酒產業回歸到市場主導的模式下，讓白酒回歸價值本質，成為白酒產業思考的方向。

消費結構的變化：政府從廉政、簡政入手，政務用酒大幅減少，三公經費大幅壓縮;隨著社會進步，中產階級迅速壯大;由市場主導的經濟活性逐漸被激活等。

與之相適應，白酒產品結構調整方向：政務用酒尤其是存在賄賂空間的高端和超高端白酒需求將大幅下降，這也是倒逼白酒價格回落的重要因素;中產階級迅速壯大，中低端白酒消費群迅速形成，民酒時代來臨;經濟復蘇轉型，商務用酒成為一重要板塊;婚宴大典常規用酒基本持平。

消費結構調整和產品結構調整，讓我們清晰地看到，未來白酒的發展趨勢，必然是向一線品牌集中。

商業模式的調整：純粹的廣告拉動、渠道促銷、人員促銷、團購團隊公關等模式的效能已大大縮水。新商業模式的整合補充已經到來，如2o2模式、企業定制、婚宴定制、私人定制的個性化商業模式已轟然到來。茅臺、瀘州老窖等都已在推廣機制方面采取了切實的行動。

這種向品牌集中的趨勢，一定會造成許多沒有特色，沒有文化內涵的作坊式企業破產。但并不意味著一線品牌要唱獨角戲。各地方品牌將因其地域文化等獨特的元素和靈活有效的商業模式繼續參與市場競爭，與大象共舞。

 

調整的本質是價值回歸

這次白酒產業的調整，對企業來說，可能是一次陣痛，是一次挑戰。但對消費者來說，絕對是利好。對愛酒人士來說，我們不難發現，白酒的價格下移了，但品質并沒有降低。如茅臺、五糧液，酒還是原來的酒質，價格大幅下移。價格的下移，讓我們現在能夠花更少的錢喝到原來很貴的酒。

或者從某方面來說，白酒十年的黃金發展期，給白酒產業注入了太多的浮躁，一定程度上形成了價格虛高的事實。而這次調整，給白酒真正“降了火”，回歸到價值的本質。

而價值的回歸，將為白酒產業再次騰飛奠定堅實的基礎。隨著白酒消費結構和消費習慣的改變，理性的白酒消費逐漸成為主流，這也意味著，在行業消化掉“泡沫”之后，價格調整將引導價值回歸到行業。

看風流酒種，仍屬中國白酒

中國白酒作為傳統產業，有著頑強的生命力。中國白酒是世界上六大著名的蒸餾酒之一。她植根于中華民族，承載著中華民族的情感和記憶。任何能夠傳承下來的白酒品牌，都承載著一定的當地地域文化和人文情感，能夠更好地植入當地文化中，形成消費共鳴效應。

民族的就是世界的。中國白酒同法國的白蘭地、英國的威士忌、西印度群島的勞姆酒、俄羅斯的伏特加、荷蘭的金酒等其它酒種一樣，是融入民族血液之中的，不可能消亡。

或者說，中國白酒，與其它酒種一樣，作為一種物質與精神的民族智慧結晶，她一樣有適應社會的能力。隨著社會文明的進步與發展，中國白酒的工藝、標準、口感、色彩等要素也會在保持特色的情況下進一步演變。

從國家政策層面來講，政府只會引導白酒消費，降低白酒消費引發的社會問題，而不會因噎廢食，讓傳承幾千年的中國白酒從世界上消亡。

而與其它酒種相比較，中國白酒有著十幾億人口的消費基礎，有著各種傳統活動都與酒息息相關，中國白酒有著其它酒種所沒有的頑強生命力。中國白酒之所以稱之為中國白酒，正因為其具有特質性DNA。

如是，中國白酒將被紅酒替代的論調不攻自破。