在過去的2021年，隨著全國性名酒品牌的加速發展、不斷下沉、區域品牌高端化的持續深入，商業模式與銷售模式不斷迭代創新，中國白酒行業的競爭強度不斷增強，競爭質量在不斷提高。

從2021年前三季度19家上市白酒企業的營收數據來看，總營收達到2284.49億元，同比增長19.61%;總凈利潤為824.86億元，同比增長19.39%;白酒前五位頭部企業茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖以總營收1776.72億元占所有上市白酒企業營收總和的約78%。此外，規模以上白酒企業的總數量仍在減少，白酒頭部企業、名酒企業、區域強勢企業的競爭優勢在持續擴大，中國白酒行業兩極強分化的競爭格局愈發凸顯。

進入到2022年，在醬酒熱降溫、清香品類逐步復蘇、千元價格帶及次高端價格帶競爭加劇、消費人群的年輕化迭代等新背景下，中國白酒行業的發展將出現一些確定性的變化。在春節到來之際，智邦達結合對中國白酒行業具體變化的研究，提出2022年中國酒業發展的五大新轉變，供大家參考。

轉變一：醬酒熱進入到高質量階段，將呈現三大驅動模式轉變。

從醬酒品類的發展來看，2015年開始逐步走高，直至2021年上半年呈現井噴式發展，而下半年的熱度驟降，醬酒品牌競爭格局趨于穩定，基本建立以茅臺為引領，以習酒、郎酒、國臺為第一陣營、以金沙、珍酒、釣魚臺為第二陣營，其他新興企業與新興模式為補充的行業格局。

2022年，醬酒熱仍將持續，醬酒品類、醬酒品牌的發展將進入到高質量發展階段。醬酒品類的發展將呈現以下三大驅動模式轉變的特征。

①品類驅動全面轉入品牌驅動。近幾年在白酒行業茅臺火、醬酒熱的浪潮下，催生了一大批高速發展的醬酒企業，但真正健康良性發展的醬酒品牌卻較少。隨著醬酒熱進入新階段，整個醬酒品類市場也將入整合發展期，醬酒企業將從品類紅利向品牌紅利轉變。醬酒品牌的打造，將成為驅動醬酒企業持續高質量發展的重點。

②招商驅動逐步讓位于動銷驅動。中國白酒市場中，醬酒企業的發展已經到達深水區，前期依靠醬酒熱的全國招商式發展已經結束，未來醬酒企業的發展業必須從依靠招商驅動企業的發展向依靠市場的持續動銷轉變。對于醬酒企業而言，招商補商優商、扶持經銷商持續進行消費者培育、強化動銷推廣，建立良好的市場管理機制與動銷方法將成為主要課題

③要素驅動立體轉型為系統驅動。在醬酒熱的風口下，醬酒企業的發展更多依靠單一要素的招商驅動，整個醬酒的營銷閉環尚未打通。接下來，醬酒企業的發展要實現從產品到品牌、從組織到管理、從招商到動銷、從銷售到服務的系統聯動，從而形成醬酒企業的系統性發展。

轉變二：清香品類將強化競爭，汾酒作為品類老大，將承擔品類發展的引領作用，更多清香品類的企業將進入全國性市場份額的競爭。

①汾酒的品類引領

在行業流行醬香熱的同時，清香酒的表現較醬酒略微“低調”，但是清香酒在近幾年仍然保持著高速發展的狀態。

醬香看茅臺，清香看汾酒。汾酒作為清香型白酒的老大，對于清香型白酒的發展起到關鍵性作用。2019年-2021年，汾酒穩步推進全國化，銷售額高速增長，成為一個高速發展的名酒企業，為清香型白酒企業的發展提供了良好的示范。

汾酒高端化進一步打開品類天花板，推動品類價值的提升。2021年，汾酒相繼推出戰略產品青花40中國龍、青花30復興版。汾酒在超高端及高端價位段成功進行戰略布局，為汾酒本身的發展注入了新的動能。同時汾酒在青花汾酒30上的成功，讓核心高端人群對清香白酒建立了高品質認知，進一步認可了清香優質產品的價值，為品類的發展奠定品質價值基礎與消費基礎。汾酒在更高價位的突破與品牌價值的提升，為清香白酒的第二陣營企業及中小清香白酒企業的品牌產品提供了更廣的價格空間，從而享受汾酒高端化的溢出與替代紅利。

②代表型企業的積累與積極參與，共同形成清香繁榮的局面

首先是產品積累。好酒是品牌的首要支撐。經過多年的積淀，清香核心企業有著較好的優質酒資源儲備。

其次是品牌積累。在清香行列當中，不乏全國知名企業，如牛欄山、紅星等。

第三是各企業在積極推動清香的向前發展。醬香熱的形成離不開品類企業的共同努力，離不開產區的美美與共。清香酒也如此。清香型企業中牛欄山推出魁盛號、紅星二鍋頭推出紅星高照1949、黃鶴樓·南派大清香30等高端新品發布，將促使更多清香品類的酒企進入全國性市場份額的競爭中。

③清香白酒博采眾長的營銷模式

一方面，醬香白酒在營銷上為中國白酒價值營銷提供了良好的范式，從商業價值、消費價值、投資收藏價值，全面呈現了立體的價值與價值傳遞的體系。清香白酒在此過程中，需要參照醬香白酒的營銷思維，全面對消費價值、商業價值進行整合，形成全國性招商的模式、地區商業布局模式、經銷商動銷模式與客戶價值塑造模式，從而打通生產-經銷-消費鏈條。

另一方面，濃香白酒在多年的發展中，名酒與區域酒企的競爭貫穿其中，從品牌到渠道，競爭十分激烈。清香白酒需要借鑒濃香在地面推進的經驗，實現市場穩健發展。

可以說，醬香白酒為清香酒提供了價值傳遞的思維，而濃香酒則為清香酒提供了市場精耕方法。

轉變三：千元以上價格帶將會有更多逐鹿者進入，省級品牌及區域強勢品牌會通過千元價格帶的產品布局提高品牌定位，提升競爭資本。

無結構不增長、無高端不戰略。在消費兩端化的影響下，結構化提升、高端化發展成為全國名酒、省酒及區域強勢品牌的戰略路徑。

2020年以來飛天茅臺價格一路高漲，零售價格坐穩2500元左右，經典五糧液穩定發展、眾多全國名酒及醬酒涉足超高端價位，如汾酒中國龍、國臺龍酒、衡昌燒坊等，高端白酒的價格天花板已經被打破。

醬酒企業借助品類價值破局實現千元價位的增長。對于醬酒企業而言，企業正處于品牌建設階段，主要以優質產品、較高的性價比以及當下的發展熱度獲取茅臺的替代紅利。當下而言，青花郎20、君品習酒等醬酒產品發展良好。

而濃香名酒企業進一步發力千元價位，保持著品牌的引領。省級品牌及區域強勢品牌隨著整個白酒行業的向高而行，更多的區域強勢品牌進行千元價格帶布局。

在全國品牌快速發展、醬酒全國化的過程中，區域酒企在高端及次高端市場受到全面的沖擊，同時也打開了區域酒企的結構提升的通道。另外一方面，區域酒企立足于區域精耕，對于更高價位、更多價位的布局也是其戰略的需要。如安徽古井的年三十進軍千元價位、江蘇今世緣的清雅醬香國緣v9高端差異化、江西四特的四特十五年等在千元價位的開發，在提高該類酒企品牌定位的同時，也極大的提升了區域酒企競爭力。

轉變四：白酒行業次高端價格帶逐漸成熟并進入穩步提升階段。

隨著中國白酒行業的結構化增長，次高端市場在不斷擴容，其價格帶也從300-500元，擴展到300-800元，整個白酒行業的次高端價格帶逐漸成熟。

從消費市場看，2019年春節500-800元價位的白酒產品鋒芒畢露，2020年后在該價格帶白酒產品實現了快速爆發，次高端白酒的消費結構在穩步提升。劍南春作為白酒次高端價位的守門員，經過多次提價后坐穩400-500元價格帶，拔高了次高端白酒的價格中樞，帶動一大批市場定位次高端的濃香白酒的順勢放量，如夢3水晶版、古16、四開國緣等;在醬香市場300-500元區間也成為銷量的重要來源，如國臺國標、習酒窖藏等產品的突飛猛進。

500元以上次高端價格帶成為下一輪酒企競爭的焦點。該價格帶既有龐大的商務消費形成的銷量，又給企業帶來品牌地位提升。在500-800元次高端價格帶，洋河夢6+、國臺十五年、金沙摘要迅猛發展，該價位已經成為濃香、醬香企業重點關注的價格帶。

轉變五：傳統大商發展勢能受阻，新型大商快速崛起，新舊大商勢能轉換。

一定程度上講，白酒商業模式從過去單純的產品或者資源模式、經銷模式、流通模式，已經全面轉型到品牌驅動、模式驅動為代表的創新驅動導向。隨著上游集中度的提高，中國白酒流通行業的集中度在提升。隨著新技術的應用，在跨界經營與資本的加持下，煙酒店連鎖模式、常客會員模式、平價酒倉模式、品牌運營模式都在快速發展，傳統的大商模式正在不斷發生變化。1919上市、華致酒行上市為流通企業提供了良好的示范。

大商呈現向上的一體化運營轉變。傳統大商由賣產品向上游靠攏。部分傳統渠道的大商開始從分銷者轉變身份，投資建廠、股權合作，不只是企業的生意伙伴，更是企業的合作伙伴。第二類大商從主品牌銷售到品牌運營、從單純OEM走向品牌運營合作、從區域合作走向全國合作，實現與企業品牌發展更深度的融合。

新型大商通過參與原材料供應、產品制造、分銷和銷售全過程的控制，使企業在市場競爭中掌握主動，提升各個業務活動階段的利潤，在行業競爭中逐漸占據優勢。隨著大商制的持續改良，新舊大商競爭態勢正逐漸發生轉換。未來傳統大商的發展，需要摒除唯大單品不放的戰略，明確向上一體化的戰略，進行多品類、多品牌、多渠道資源的整合，穩定結構、有序發展。

在向上一體化的同時，向下的客戶鏈接能力需要進一步增強。在“十三五”之前，渠道營銷致勝，占領貨架即占領市場，在新的階段，鏈接客戶、價值傳遞成為營銷的關鍵，傳統大商需要重新進行系統構建。一是客戶的鏈接能力要進一步加強，二是強化客戶價值管理。如1919通過常客系統實現零散客戶的組織化鏈接;華致酒行通過保真連鎖店模式實現優質產品與客戶需求之間的對接。(原標題：2022，中國白酒將發生這5大確定性轉變丨年度預測)