忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。白酒文創(chuàng)酒似乎正悄悄地迎來一波小高潮。
10月22日，瀘州老窖虎年新春禮酒“虎虎生豐”隆重亮相;10月底，習酒攜手國瓷永豐源聯(lián)合推出文創(chuàng)產品“雄幟”;11月底，酒鬼酒牛年生肖酒正式上市;12月初，五糧濃香·壬寅虎年生肖酒開啟預售;12月4日，郎酒發(fā)布壬寅虎年生肖酒;12月5日，國臺重磅推出文化創(chuàng)意酒——盛世龍脈·牛世長宏;雙十二期間，舍得酒業(yè)攜手京東首發(fā)“虎年萬象新”;……
在知名酒企紛紛加速布局文創(chuàng)酒市場的同時，文創(chuàng)酒的設計包裝產業(yè)鏈環(huán)節(jié)也“應聲而起”，有設計公司告訴酒業(yè)家：文創(chuàng)酒的訂單已實現(xiàn)翻倍增長。還有設計公司表示，明年將成立獨立的文創(chuàng)酒業(yè)務板塊。
但在這片繁榮的背后，文創(chuàng)酒的痛點也一一顯現(xiàn)，業(yè)內觀察家發(fā)出了改變白酒文創(chuàng)只做“表面工夫”的呼聲。
01、文創(chuàng)酒將成新風口?
“首批貨已經銷售一空，今年比去年賣得還要好。”四川拓海電子商務有限公司總經理馬黎告訴酒業(yè)家。作為從2016年就開始做瀘州老窖定制酒公司新春禮酒的酒商，馬黎見證了瀘州老窖新春禮酒在消費端從最初的“試一試”到現(xiàn)在“主動求購”的變化歷程。
“(瀘州老窖新春禮酒的)應用空間越來越強了。”馬黎對酒業(yè)家說：以前主要是為春節(jié)前的禮贈或者自己儲藏升值，而現(xiàn)在為滿月宴、結婚宴、生日宴、企業(yè)慶功宴等購買新春禮酒的人越來越多了，“應用場景和消費人群都擴大了，感覺比普通生肖酒適用的范圍更廣。”
馬黎在文創(chuàng)酒上的良好感受不是個案，酒業(yè)家采訪到的多位做文創(chuàng)酒產品的經銷商均表示，2021年接近尾聲，市場對于文創(chuàng)酒的熱情愈發(fā)高漲：
“年末文創(chuàng)酒很火爆，生肖酒幾乎是供不應求，現(xiàn)在消費者對文創(chuàng)酒的關注度也很高，前段時間剛發(fā)布的(劍南春)三星堆聯(lián)名款，第二天就有人找我求購。”“今年文創(chuàng)酒的進貨量是去年的2倍以上，但還是很快賣完了”“文創(chuàng)酒已經成為了目前節(jié)慶市場最暢銷的酒類產品之一。”……
顯然，隨著消費升級帶來的品質化消費需求，文創(chuàng)酒因具備高文化內涵、高稀缺性、高收藏價值、高附加值等特質，贏得了酒業(yè)經銷商、收藏人士與消費者的青睞，也讓其成為業(yè)內人士眼中的下一個行業(yè)新風口。
《中國文博文創(chuàng)消費調研報告》顯示，1990年后出生的文創(chuàng)產品消費者占比超53%，其中95后占比達30%。此外，在2021年雙11期間，淘寶、京東等平臺國潮類產品迎來爆發(fā)，基本都實現(xiàn)4倍以上銷售額增長。
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年期間我國文化及相關產業(yè)增加值從2.73萬億元上升至4.38萬億元，年復合增速達12.58%。這其中，融入博物館藏、IP、非遺文化遺產等傳統(tǒng)文化的文博文創(chuàng)產品廣受年輕消費者歡迎。而白酒在這方面表現(xiàn)得較為突出。
事實上，中國白酒的文創(chuàng)化發(fā)展已經歷經10余年，在茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌的引領下，限量版的生肖酒、以紀念特殊歷史事件、名人，寄托傳統(tǒng)文化為主題的紀念酒成為了知名酒企的標配，在市場端與收藏界一直頗受追捧。
“在酒業(yè)的品格塑造上，酒業(yè)對文創(chuàng)產品的介入可能會越來越深，未來文化白酒與品質文化的兼容性、匹配性應該成為酒企做產品時必須考慮的問題。”萬事全新文化創(chuàng)意有限公司董事長、貴州國臺文化創(chuàng)意酒有限公司創(chuàng)始人袁春光認為，當下文創(chuàng)產品已經成為酒企必須搶占的一個新高地。
02、文創(chuàng)酒熱，包材先行
文創(chuàng)酒在市場綻放的異彩，最先受益的當屬上游的包裝設計產業(yè)鏈環(huán)節(jié)。酒業(yè)家從多家包裝設計企業(yè)了解到，文創(chuàng)酒給包裝設計環(huán)節(jié)已帶來新一輪發(fā)展機遇。
深圳鯨喜創(chuàng)意包裝總經理戴菲告訴酒業(yè)家，2021年文創(chuàng)酒產品的訂單的確明顯增多了：“目前接到的客戶文創(chuàng)類的訂單需求已有很多，我們全年的文創(chuàng)酒訂單增加了20%。在文創(chuàng)酒成為了當下熱門趨勢下，我們計劃明年增加文創(chuàng)酒的設計引導，單獨做一個文創(chuàng)板塊。”
深圳創(chuàng)文藝武包裝設計創(chuàng)始人張斌也向酒業(yè)家表示：“2021年全年我們文創(chuàng)產品訂單都在持續(xù)增加，目前已經簽約的2022年訂單也有很多是文創(chuàng)產品。”
更有一位包材企業(yè)負責人告訴酒業(yè)家，文創(chuàng)酒為尚未奠定核心競爭力的中小包裝設計企業(yè)帶來了切入市場的機會：“文創(chuàng)酒為像我們這樣的小規(guī)模包裝創(chuàng)意公司提供了很好的發(fā)展機遇，作為一個成立時間不長的包裝設計工作室，本身我們對自身在后疫情時代的發(fā)展形勢并不樂觀，因為我們能接觸到的酒企資源十分有限，但是2021年文創(chuàng)酒給我們打開了一扇窗，因為文創(chuàng)酒更注重設計，又屬于批量的定制產品，讓我們的訂單實現(xiàn)了翻倍增長。”
“文創(chuàng)酒無疑是醬酒之后下一個風口，因為文創(chuàng)類產品都是創(chuàng)新性產品，能拉升品牌知名度。”柏星龍創(chuàng)意股份有限公司總經理趙國祥預測說：“市場上的戰(zhàn)術補位主推產品容易形成價格比較，但文創(chuàng)產品完全不一樣，不走主流渠道，跟主要產品形成互補，現(xiàn)在各個廠家都非常關注文創(chuàng)產品。”
03、文創(chuàng)酒不是“變裝秀”
“市面上的白酒文創(chuàng)產品體現(xiàn)在包裝的千變萬化，比如把古今中外名人字畫直接印到包裝上，或者把古代器具通過現(xiàn)代工藝批量化生產后改造成酒瓶。這種方式不能稱之為文創(chuàng)，只能稱之為包裝創(chuàng)新。”北京輝發(fā)部落科技有限公司總經理楊金貴認為，雖然文創(chuàng)酒正呈現(xiàn)百花齊放之勢，但仍面臨一系列發(fā)展瓶頸，其中最突出的問題就是文創(chuàng)酒大多仍停留在“變裝”的階段。
“中國白酒的文創(chuàng)其實已經有十幾年了，但是目前的市場上各種各樣打著文創(chuàng)旗號的產品，其實有相當一部分的文化與產品、品質很不匹配。”袁春光也對酒業(yè)家說。
還有業(yè)內聲音指出，白酒文創(chuàng)產品的包裝形態(tài)的創(chuàng)新相對乏力，抄襲、模仿層出不窮，整體生態(tài)環(huán)境相對浮躁。
四川大學(錦江學院)白酒研究院執(zhí)行院長、成都百年醉翁酒業(yè)有限公司董事長歐陽劍認為，在包裝之外，白酒文創(chuàng)產品還應注重品質創(chuàng)新，“如果文創(chuàng)僅僅只是為老的產品換一個包裝，貼一幅畫上去顯然不叫文創(chuàng)，那是打動不了我們未來的新消費群體。所以產品開發(fā)的過程中，對傳統(tǒng)的文化符號化的表達要用創(chuàng)新的手段，也一定要堅持產品的原有的屬性，增強品質的新的表達。”
“在新的市場形勢下，品牌不應過度開發(fā)甚至消耗文化本身，應該為文化注入新的活力。”光良酒業(yè)首席品牌官趙小普提出，文創(chuàng)不僅需要“文化創(chuàng)意”，更需要“文化共創(chuàng)”。
種種跡象表明，在各行各業(yè)產生出巨大市場效應并催生出新藍海商機后，“文創(chuàng)+”也進入了正面臨著消費升級、渠道更迭巨大沖擊的酒業(yè)，而美酒+文創(chuàng)的“高顏值”產品不但能快速鏈接更多新一代消費者，還可有效增添品牌“附加值”，為新品牌的成長提供無限的可能。
往者不可諫，來者猶可追。
“文創(chuàng)酒需要去重塑新的消費體驗，重組生產要素，重建客戶關系，用文化符號講好中國故事，然后在文化的商業(yè)應用過程中，不斷的去催生新的IP的誕生。”歐陽劍認為，白酒文創(chuàng)應通過產品與文化建立強關聯(lián)，實現(xiàn)產品“符號化”，“強關聯(lián)就是我們看到了一個符號化的文創(chuàng)產品的時候，我們就能夠觸及到它所傳遞的文化，這是文創(chuàng)產品一個比較高的境界，也是它的最終目的。”
“文創(chuàng)對于消費品品牌的價值，要么有利于拉升銷售，要么有利于提高品牌認知。”在趙小普看來，推出文創(chuàng)產品，是光良提高品牌認知度的必然需求，正是因為光良是一個“現(xiàn)代”的品牌，所以需要更多可以出圈，可以覆蓋消費者的動作來加速“現(xiàn)代”的發(fā)展，“對于‘文創(chuàng)’二字，我們更看重‘創(chuàng)’。”
光良與敦煌博物館聯(lián)名推出的“光良59PLUSX敦煌博物館聯(lián)名限定款”，就是一個值得學習借鑒的文創(chuàng)酒樣本。(原標題：名酒爭相涌入、包材訂單翻倍，文創(chuàng)酒是下一個風口?丨觀察)
