過去很長一段時間，雙十一購物節都會給酒類品牌帶來亮眼的數據，但是亮眼的數據背后，促銷活動卻給原有的銷售渠道帶來不小的價格擾動，特別對于經銷商和終端門店來說，那些耀眼的喜報只是“他人的熱鬧”。

今年雙十一已然謝幕，但各行業對這個“非典型雙十一”暴露出的問題卻充滿了擔憂。一些經銷商、酒企，甚至消費者通過各種渠道向我們反饋了他們對于數據背后若干現象的思考。

01、越來越“漫長”的雙十一

各大電商平臺這兩年的“雙十一”顯得格外漫長。

天貓11月12日凌晨發布的數據顯示，今年雙十一期間，天貓總交易額 (GMV)5403 億元，同比增長8.45%，而在去年雙十一，天貓總交易額的增幅則為85.62%。但在這以前，天貓所統計的“雙十一期間總交易額”只包含11月11日當天。

京東的總交易額增速在2018年至2020年均保持增長，今年卻從33%下降到了29%。如果考慮到去年雙十一疫情結束后的報復性消費，去年的交易增長質量恐怕也不甚樂觀。

實際上，從2014年開始，“雙十一”期間的GMV增速就在不斷下滑。

根據光大證券研報的統計，今年天貓和京東仍然占據了雙十一全網總交易額的92.15%;但從百度熱搜統計的數據看，2020年，頭部平臺只有7家，淘寶占到雙十一電商平臺搜索總量34%，京東占到搜索總量的27%;但到今年，頭部平臺增加到10家，抖音、快手、得物相繼入場，小紅書占搜索總量從4%升至9%，淘寶占搜索總量的比例降至24%，京東降至18%。

隨著平臺之間競爭加劇，為了雙十一期間的提升日活躍量(DAU)，各種補貼政策開始變得復雜起來，活動時間也從最初的一天，拉長到半個月甚至一個月。在這一個月的時間里，很多重要的節點如11月1日、11日都有大量的消費券釋放，各種疊加滿減之后，電商平臺已經形成了對終端的壓倒性價格優勢。

對大多數新興的快消品來說，這種持續的活躍可以大大提升產品的曝光時間，也帶給商家更多擴大銷售額的機會。但對于被卷入其中的傳統消費品，譬如中高端白酒來說，這卻意味著一場渠道端的局部“地震”。

02、平臺大戰中的“白酒熱銷榜”

面對今年雙十一的亮眼數據，一些酒企的相關負責人向我們表達了自己的擔憂：

“這次雙十一后，我們也注意到市場上的經銷商或多或少都有些不理解，主要原因是在平臺發放的眾多大額優惠券及限時秒殺的疊加之下，個別熱銷產品最終成交價格甚至低于終端價。”

糖酒快訊隨后調研發現，市場熱銷產品在今年雙十一期間受到價格沖擊并非個例：一款價格近1800元的一升裝高端醬酒，在雙十一當天最低價到了600多元，折算到一斤裝300多元;某品牌的中檔價位的大單品最低價降到了1300元/箱，折算下來一瓶才220多元;很多高端名酒的價格也紛紛降至800元左右......

對消費者來說，雙十一就是一次盛大的狂歡，他們關注名酒標品或熱銷產品的價格走勢，并在電商平臺的優惠政策比拼中“撿漏”。在今年天貓酒水發布的“雙十一全周期戰報”中，茅臺、五糧液兩大品牌銷售額過億，18個白酒品牌銷售額破千萬，熱賣品牌排行榜8位都被中國白酒包攬，熱賣店鋪排行榜前十名有6家是馳名白酒品牌的官方旗艦店。

但在一片熱鬧的喧囂中，眾多白酒品牌則更像是被迫卷入了這場游戲，他們一方面需要在大促期間有充分的活躍度，但同時又要在平臺各種“捆綁”策略中，承受成交價格異動引發的線下渠道不滿。

今年隨著監管層反壟斷措施的落地，平臺間的競爭更加激烈。今年雙十一各大平臺的戰術打法依舊延續了去年的方式，給消費者出了一道道艱澀的“數學題”，除了常見的優惠券和折扣外，小游戲集紅包、拉人點贊/砍價等等手段并用。網商平臺除了復雜的優惠積分措施以外，還在雙十一凌晨零點至兩點大量發放“88折券”，兩相疊加，一些產品價格遭到腰斬，出現了成交價格與終端倒掛的現象。

這也難怪經銷商們對雙十一各大企業的成績單高興不起來，但同樣，廠家面對這份數據，也并非只有喜沒有憂。

03、成績單背后：酒企更關心渠道健康

“可能從酒企本身來講，對于雙11的關注度和重視程度，和企業本身的戰略規劃是有關系的，但不管怎樣，渠道的健康性與可持續都是必須堅守的核心”一位在某白酒企業相關部門的工作人員告訴糖酒快訊。對于所有白酒企業來講，線下渠道一直是非常重要的人貨場空間，但從最近兩年雙11的效果來看，表象之外應該有更為理性的思考。

“如果各平臺的競爭格局或策略延續，可能會在短時間內影響價格體系的穩定。”當下，白酒行業的發展還是高度依賴傳統渠道的高效運行，渠道變革的驅動主要還是在于通過扶持和借助大商的力量，實現廠商協調，實現對終端市場的把控。

京東物流今年8月發布的《食品飲料供應鏈與渠道變革趨勢》曾統計，東西部兩家濃香型白酒龍頭企業共擁有2000家經銷商，服務終端數量50萬個，平均每個經銷商服務250個終端，而瓶裝水板塊的龍頭企業，平均每個經銷商則需要服務個終端，軟飲料板塊每個經銷商則需服務800個終端。

發育成熟的傳統渠道仍然是白酒產品分銷的主力。10月是傳統的白酒動銷旺季，但從電商平臺的數據看，這個月白酒線上銷售額僅為3.4億元，同比去年降低66.1%，環比上月減少55.1%。

為了維護渠道端的運行，越來越多的企業開始選擇減少雙十一期間的活動投入。但奈何電商平臺之間的競爭已經把他們卷入了一個新的戰場。

2021年6月，中國網民總數超過10億，較2020年年末僅增長2000萬，普及率高達71.6%，這意味著在電商平臺活躍的用戶總量已經不會有更大規模的增長，各大頭部平臺已經從用戶增量的開發轉向用戶存量的爭奪。

2019年建設完成的覆蓋全國的物流網絡的京東，于今年五月在抖音開店，計劃在今年內實現200億元的GMV轉化;百億補貼的拼多多更是早已對消費品的傳統渠道實現了價格上的碾壓......

也許雙十一平臺之間的“內卷”只是一場更大沖擊的象征，對白酒行業來說，廠商關系的維護是永恒的話題，也是任何階段都應該重視的環節。

面對洶涌而來的電商潮2.0時代，白酒企業和經銷商們，都開始從最初的熱情中冷靜下來，是抽身而去，還是在激烈爭奪中另覓一條新路?這是企業、渠道乃至每一個消費者都需要認真思考的問題。(原標題：快訊觀察| “漫長的雙十一”，被卷入電商大戰的酒企和經銷商們)