2017年的“雙11”前夕，對于白酒行業來說，因為少了白酒企業與電商平臺的“互掐”，顯得略為平靜。自2015年酒類垂直電商發力以來，白酒企業與酒類電商平臺的沖突一直沒有停歇，每年的“雙11”往往都會成為兩者矛盾的爆發點。在去年，1919掌門人楊陵江炮轟瀘州老窖更是吸引了行業和媒體的目光。但在今年“雙11”前夕，雙方均以沉默代替了往日的爭鋒相對。

對于今年的“雙11”，1919方面向記者表示，公司一切以利潤為主，不追求規模和名次;酒仙網則表示，今年會加大紅酒方面的促銷力度，對于白酒則淡化“雙11”的時間節點問題，讓消費者有充分的時間做出選擇。

在這平靜的背后，是酒類垂直電商對白酒行業的影響力在逐步減退，以及品牌酒的低價促銷活動一去不復返。“酒類垂直電商對白酒行業的沖擊已經成為過去式，大部分企業已經了解和適應線上的經營模式，垂直電商已經很難從品牌白酒中獲得高額的回報和營銷的噱頭，剩下的只能是另尋他法了。”旗碩物聯咨詢經理苗紅告訴記者。

平靜的“雙11”

今年上半年，酒類垂直電商迎來了一系列變動。酒仙網摘牌新三板，在爭取盈利道路上沖刺IPO;網酒網隨著樂視跌入谷底;1919則朝著不放棄線下的目標進行中。在今年的“雙11”，這些平臺雖然適時地推出各類營銷，但與前幾年低價促銷“茅五洋”等大單品的豪氣相比，今年則略顯低調，促銷的產品集中在系列酒和二三線品牌。

根據速途研究院調查數據顯示，在酒類電商中，白酒承擔了六成的銷售份額。白酒依舊是所有渠道中消費的主力產品。

電商平臺的低調，對應的是白酒廠家的平靜。與之前正式發文通知和警告相比，今年“雙11”的白酒市場少了“火藥味”。這源于明星大單品并未出現低價傾銷。白酒廠家對“雙11”的如臨大敵和對電商平臺的敵意也是由于低價傾銷行為而產生。

五糧液和茅臺的經銷商也向記者證實，在今年“雙11”前夕，廠家并未給經銷商下發任何有關“雙11”的通知，“現在‘茅五洋’普遍供貨緊張，沒有經銷商再會給電商低價供貨了。”

對于今年電商促銷的平靜，白酒行業專家蔡學飛認為，這與白酒行業的興衰有較大的關聯，在2015年之前，白酒行業普遍衰落，擺在企業和經銷商面前的是庫存問題，酒類電商在此時起到的重要作用之一就是清庫存。對于電商來說，清庫存最簡單的方法就是低價傾銷。在行業普遍下滑之際，電商從中獲得了崛起的商機，但在行業向上之際，特別是廠家嚴加把控價格，電商再也沒有獲得低價的機會，就很難再在名酒上做文章了。

京東掌門人劉強東對茅臺的拜訪，以及京東的茅臺品牌節的創立，則釋放另一層信號。在雙巨頭合作之下，酒類垂直電商的生存空間愈發艱難，電商專家劉成東告訴記者，垂直電商發展的前提是需要大量的流量，失去例如茅臺這類巨頭的支持，也就意味著失去了流量的號召力，像1919這類平臺也只能退而求其次，轉到線下發展B2B業務。“酒類黏性復購率沒有那么的高，年輕人對酒類消費較為有限。另一方面，京東的酒類行業仍舊承擔著大流動平臺的屬性，因此更容易被白酒企業接受。綜合兩點，酒類垂直電商的發展并未有想象中那么順風順水。”

以1919和酒仙網為例，1919自去年開始不斷加碼線下的投入，而酒仙網在今年上半年發出了沖刺A股的信號，其共同點在于不斷吸引資本的介入，以獲得更多的發展機遇，但雙方對于線上的競爭也都趨于緩和。

“在之前的‘雙11’中，1919往往成為與酒企對抗的典型，但隨著白酒企業在互聯網格局中逐步成熟，以1919的體量很難與酒企對抗，只能退而求其次融入其體系當中，1919布局線下門店也說明，垂直電商平臺幾乎不可能撼動白酒企業的經銷體系。”苗紅說。

電商平臺成為行業“彌補者”?

根據速途研究院數據顯示，2013年酒類電商交易規模為70億元，2014年增長至110億元，2016年這一數字以69.4%的高增長率達到305億元，而到了2018年酒類電商交易規模將突破700億元。

根據中國國際電子商務中心發布的報告顯示，2016年全國規模以上酒生產企業銷售收入為8999億元。其中電子商務保持快速增長，但在體量上仍舊較小，僅占2016年當年酒類銷售總量的6%。

記者注意到，在目前1919與酒仙網的網站促銷首頁上，并未有飛天茅臺、水晶五糧液等名酒的蹤跡，取而代之的是各大廠家的系列酒和二三線品牌，這與去年名酒捆綁促銷形成較為鮮明的對比。苗紅分析指出，酒類垂直電商平臺最初的營銷是用低價名酒吸引消費者，以宣傳自己的品牌，其目的是讓消費者記住自己的平臺。目前如何維持自身可持續發展成為了新的探索點。

隨著電商平臺的興起，定制酒成為了眾多酒類垂直電商青睞的對象，包括1919、酒仙網、京東等眾多平臺都與酒企合作，推出過一系列的定制酒。在定制酒方面，瀘州老窖一直走在前列，不僅與酒仙網等電商平臺都推出過各類定制白酒，甚至自身也建有定制酒電商平臺。不可否認的是，電商平臺帶動了定制酒這一特殊分類的發展。

在近幾年，各類定制酒被頻頻推出，例如網酒網的羋酒、酒仙網的三人炫等。雖然根據各自平臺宣傳都取得了不菲的業績，但該類產品的共同特點都在于成為曇花一現的產品，在某個IP熱過去之后，便銷聲匿跡。

事實上，當下興起線上平臺定制酒，與酒企減少自身品牌線有很大關系。近幾年來，幾乎所有的一線白酒酒企都在把系列酒進行梳理和整合，即清理和減少自己的產品線，以便更好地集中營銷和推廣。但在苗紅看來，這對于垂直電商平臺來說，是一件極為不利的事情。“例如五糧液、瀘州老窖等此前都有很多的系列產品線，它們并不為消費者甚至經銷商所熟知，這對于電商平臺來說具有相當大的營銷和促銷屬性。‘名牌+低價’是線上吸引消費者最好的辦法，但隨著各大酒企取消和縮減系列酒的產品線，電商平臺的差異化就落空了，對比線下如何拿出差異化的產品就成了最大的問題。”

對于線上定制酒，上述行業專家認為，線上平臺為定制酒賦予了IP屬性，但同時也存在生命力不足等問題，“線上平臺的定制酒歸根結底還是在于酒企對系列產品線的把控所引發的結果，差異化是其發展的重要保障之一。”蔡學飛說。

“目前的酒類垂直電商，在酒企逐步強勢的環境下，開始探索新的發展，如何與線下保持差異化，甚至走向線下已經成為這些平臺的選擇，但歸根結底，其本身的能力仍舊無法改變白酒行業的格局，與其說是行業的開拓者，不如說已經成為行業的‘彌補者’。”苗紅說。