隨著行業(yè)和市場向頭部名酒集中的趨勢越來越明顯，白酒全國化之戰(zhàn)也越來越激烈。
“醬酒熱”帶來的醬酒品牌的全國化運動與汾酒、古井、全興、內(nèi)參酒等非醬香強勢品牌的攻城略地，共同掀起了白酒全國化的新一輪浪潮：
習酒畫定全國化路徑——繼續(xù)加大省外市場開發(fā)力度，深耕全國化市場，提升渠道運作能力，助力習酒向更高目標邁進;
金沙在“百億目標”中，明確提到“聚焦結構優(yōu)化，助推全國化進程”;
汾酒持續(xù)推進“1357”市場布局策略，逐步搭建起“31個省區(qū)+10個直屬管理區(qū)”營銷組織架構;
內(nèi)參酒在全國化方面，選擇大商、優(yōu)商合作模式，穩(wěn)扎穩(wěn)打深耕重點市場;
……
酒業(yè)家注意到，在這一輪白酒全國化浪潮中，出現(xiàn)了兩大新看點：一是醬酒全國化勢頭不容小覷，除醬酒頭部品牌正在完成全國化布局之外，新興醬酒企業(yè)也在加速推進全國化;二是以汾酒為代表的非醬酒品牌也積極擁抱全國化，內(nèi)參酒、古井、全興等在全國市場跑馬圈地的速度引發(fā)關注。
可以預見的是，白酒全國化之戰(zhàn)正穩(wěn)步邁入下半場，在白酒消費規(guī)模逐年下降的背景下，市場留給白酒企業(yè)晉級全國性品牌的時間和空間都已不多。
01、醬化率穩(wěn)步提升，醬酒全國化到底有多猛?
醬酒的全國化程度或許超出你的想象。
浙商證券研報顯示，2020年貴州及河南醬化率分別達90%、50%;廣東、山東、廣西、福建等地區(qū)由于地產(chǎn)酒實力較弱、包容性強，預計3年內(nèi)醬化率將超50%;江蘇、上海、浙江、湖南、北京、陜西等經(jīng)濟實力較強的地區(qū)醬化率正逐步上升。
不難看出，全國范圍內(nèi)醬酒的市占率持續(xù)提升，醬香流行趨勢已無法逆轉，“醬酒全國化”已然成為熱門現(xiàn)象。那么，醬酒全國化到底有多猛?
習酒是較早實現(xiàn)全國化的醬酒企業(yè)之一。有數(shù)據(jù)顯示，2017年，習酒省外經(jīng)銷商數(shù)量達到1000家，2018年和2019年經(jīng)銷商總量分別為1800家、2000家，經(jīng)銷商的穩(wěn)步增長，讓習酒的全國化布局得到質的飛躍。2020年，習酒營收突破百億大關，省外市場銷售額為72.72億元，同比增長45.91%，占比為70.6%。
和習酒隔河相望的郎酒，全國化布局卓有成效。從地域分布來看，西南和華東地區(qū)是郎酒主要銷售區(qū)域，2020年銷售占比分別為29.84%、27.03%。近年來郎酒逐漸突破空白市場，銷售的區(qū)域分布趨向于全國均衡發(fā)展，華北銷售占比由2017年7.70%提升至2020年12.07%，華南銷售占比由2017年5.62%提升至2020年11.82%。
作為醬酒第三梯隊的代表，國臺已經(jīng)實現(xiàn)銷售渠道的全國性布局。根據(jù)國臺招股書顯示，2019年，華中、華南、華北、華東、西南、西北六大區(qū)域營收占比分別為27.51%、22.63%、19.92%、12.78%、11.62%、5.55%，全國市場并沒有過度依賴某一個區(qū)域。正是因為全國化的布局，國臺的業(yè)績穩(wěn)中有升，2018年至2020年營收分別為11.765億元、18.88億元、40.05億元。
與此同時，金沙的全國化布局同樣取得成功：2020年金沙全國經(jīng)銷商數(shù)量超過1300家，省外市場占比逼近80%。另外，珍酒的發(fā)展也呈不可阻擋之勢，立足貴州、河南、山東、廣東和湖南5個核心市場進行全國布局，其中貴州事業(yè)部銷售占比僅為22%，這也說明珍酒的營收主要來自省外市場。
從習酒、郎酒、國臺、金沙、珍酒等醬酒品牌的省內(nèi)和省外占比情況以及全國經(jīng)銷商的數(shù)量，都充分說明醬酒骨干企業(yè)的全國擴張勢頭兇猛。和很多省份的龍頭酒企以大本營市場為主、省外市場的開拓十分乏力相比，醬酒的全國化更有著一股“出身牛犢不怕虎”的氣勢。
上述企業(yè)之外，丹泉、潭酒、夜郎古等企業(yè)也釋放出全國化戰(zhàn)略的強烈信號，紛紛向醬酒成熟市場或者潛力市場發(fā)起進攻，呈現(xiàn)出你追我趕的態(tài)勢，唯恐錯失先機。
對于醬酒的全國擴張，品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐用“速度遠遠超乎想象”來形容，在他看來，特別是二三線醬酒品牌全國化步伐加快，原因主要四點：首先是茅臺帶領下的醬酒紅利所致;其次是二、三線醬酒品牌力在不斷增強;三是消費者對醬酒的接受度在日益提高;最后還是醬酒品牌企業(yè)自身的快速發(fā)展和營銷體系完善的結果。
雖然醬酒全國化勢頭很猛，但也面臨著不小的挑戰(zhàn)。馬斐表示，全國化一定是在有品牌張力、品牌價值和市場造作能力的企業(yè)才是完成的，不是每一個醬酒企業(yè)都可以。另外全國化不僅僅考驗產(chǎn)品，而是生產(chǎn)能力、管理能力、營銷能力等綜合考量，沒有品牌力的企業(yè)還是謹慎而行。
“借品類熱度不斷刷新增高的機會，國內(nèi)醬酒品類品牌們將在2021年進入新的全國化發(fā)展周期。”酒業(yè)學堂創(chuàng)始人張峰判斷說，按照品類所處行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，醬酒在2021年的發(fā)展將從更大范圍、更有深度上推進全國化。
02、名酒、省酒龍頭加速跑馬圈地，誰會是下一個汾酒?
醬酒軍團大舉邁向全國之時，以名酒和龍頭為主的非醬酒陣營也馬不停蹄地進行全國擴張。
在這一輪全國化進程中，最成功的非汾酒莫屬。短短四年時間，汾酒的營收從2017年的60.4億元增長至2020年的140億元。酒業(yè)家梳理汾酒近五年年報發(fā)現(xiàn)，2016年至2020年經(jīng)銷商數(shù)量穩(wěn)步上升，其中省內(nèi)經(jīng)銷商分別為207家、248家、638家、642家、645家，省外經(jīng)銷商分別為780家、1020家、1726家、1847家、2251家。
這其中，2018年增長最為迅猛，全國經(jīng)銷商增長數(shù)量為1086家，為汾酒2019年營收突破百億奠定了堅實基礎，且2019年營業(yè)收入省外首次超過省內(nèi)。百億之后，汾酒并沒有停下擴張的腳步，2020年省外經(jīng)銷商增加404家，過億市場高達17個，剛剛發(fā)布的2021年半年業(yè)績預告顯示，汾酒在全國市場可控終端網(wǎng)點數(shù)量突破100萬家。
從汾酒這幾年的發(fā)展軌跡不難看出，其對省外市場耕耘的力度和深度，是高速增長的重要引擎。
在汾酒全國化樣本之下，誰會成為下一個汾酒，率先完成全國化的布局呢?
今年以來，內(nèi)參酒和全興等品牌發(fā)力全國的速度有目共睹。酒業(yè)家了解到，2021年內(nèi)參酒已經(jīng)先后走進南京、濟南、鄭州、武漢等地，與當?shù)卮笊獭?yōu)商展開合作，迅速打開省外市場的布局。全興同樣如此，一個多月的時間，全興相繼在江蘇、浙江、湖北、內(nèi)蒙古等7省和自治區(qū)舉辦品牌推介會，速度相當快。
不僅如此，就在前段時間，古井也釋放出加速推進全國化的強音——在杭州啟動“年份原漿·古20中國品牌之旅”，接下來將陸續(xù)走進上海、南京、天津、北京等11個城市，緊密圍繞長三角、京津冀、環(huán)安徽市場等區(qū)域進行泛全國化擴張。
種種跡象表明，名酒與省酒龍頭企業(yè)都在積極進行全國化布局，尋找業(yè)績新的增長極，為長遠發(fā)展積蓄力量。繼汾酒之后，內(nèi)參酒和古井等都是具有全國化競爭力的種子選手。
但是，全國化一直都不是件容易的事情。在張峰看來，醬酒的全國化是順勢而為，難度較低，能全國化供應市場就可以快速走向規(guī)模化，非醬酒品類品牌只有從結構化的角度來展開全國化，很多非醬酒品類已經(jīng)失去了全國化的機會。
張峰還建議，河南現(xiàn)在是醬酒漩渦中心，任何非醬酒品類的全國化已經(jīng)不宜再從河南開始。“在一個已經(jīng)是醬酒品類占據(jù)主導趨勢地位的省份，對任何其它意圖通過河南走向全國的品類或品牌來講，打下河南的代價將會非常高，畢竟是逆勢而為。”(原標題：白酒全國化之戰(zhàn)再掀新浪潮，誰能抓住最后的窗口期?丨觀察)
