“守規矩才能打勝仗。”宜賓五糧液股份有限公司(以下簡稱“五糧液”，000858.SZ)在其發起的“雷霆行動”第二階段動作后，一口氣發布《關于終止十一家經銷商(專賣店)合作的通報》等四份文件，針對違反合同約定行為，處罰總計15家經銷商(專賣店)、1家KA賣場、16家終端門店，其中與11家經銷商(專賣店)終止合作。

2019年開年以來，五糧液針對線上、線下的渠道管理日趨嚴格。日前，為確保五糧液及系列酒產品的純正性，保持產品包裝的一致性，增強產品的等級性，提高品牌的辨識度，公司已停止“VVV”、五糧液“PTVIP”、“東方嬌子”、“壹玖壹捌1918”四個產品合作，并對73個規格的同質化產品要求下架。這也是2017年清退對五糧液品牌形象造成不良影響的18個系列酒品牌以來，對品牌管控的大動作。

在業內人士看來，聚焦清理高仿產品及加強處罰違規銷售行為，接連“重拳”出擊足見五糧液治市決心和敢于正面解決市場問題的信心。

《中國經營報》記者注意到，不僅是五糧液，包括茅臺、瀘州老窖等名企，對旗下子品牌、經銷商渠道的管控和清理幅度以及深度日趨嚴格。“本次清理是名酒價值回歸，消費者理性消費，品牌高度集中的選擇。”營銷實戰專家、九度營銷顧問機構總經理馬斐同時告訴《中國經營報》記者，清理子品牌，增強品牌辨識度，是一件好事，能夠給予企業、行業、市場更多信心。

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雷霆行動背后的終端管控

據公開資料顯示：今年年初，五糧液“雷霆行動”即已啟動，由集團公司副董事長、股份公司常務副總經理鄒濤掛帥，市場部、品牌管理事務部、品牌保護與售后服務管理部組建成立聯合督導組在全國的主銷區開展市場秩序清理和維護工作。

在一月份雷霆行動開始之后，4月21日，五糧液聯合督導組完成第二階段“雷霆行動”，并發布了《對近期兩起違約跨區域銷售的處理通報》《對步步高商業連鎖股份有限公司產品外流進行處罰的通報》《關于終止十一家經銷商(專賣店)合作的通報》《關于取消違約銷售終端參加春節活動的工作聯絡函》四份文件。

這是五糧液繼今年1月9日~11日期間，五糧液下發1號文件《關于取消撫順市益銘陽進出囗經貿有限公司39度五糧液經銷資格的通報(聯合督導通[2019]第001號)》之后，第二次取消違規經銷商的經銷資格，也是五糧液2019年治市過程中開出的“最嚴罰單”。

記者注意到，不僅是對渠道進行大清理，日前，五糧液公司還頒布了《五糧液品牌產品開發及清退管理標準》等相關文件，按照“三性一度”要求，全面梳理現有品牌及產品結構，在堅守契約精神與經銷商平等協商的基礎上，分類分步推進整改和清退工作。

有業界人士表示，“當前，五糧液已經將大數據運用到打擊竄貨和終端管理上，正將管理半徑迅速向終端網點延伸。而實現對終端網點的智能化監督則標志著五糧液的數字化營銷工作已下沉到終端，并取得階段性的成果。”

行業大整頓提升品牌競爭

“無論茅臺、瀘州老窖還是五糧液對經銷商渠道的整頓都是必須的。”有五糧液經銷商告訴記者，隨著白酒行業的回暖，尤其是在重大節慶期間，部分地區都相繼出現擾亂市場秩序的苗頭;尤其是主銷區存在跨區域和跨渠道銷售等問題。“這樣的大整頓不僅是加強五糧液終端渠道的控制力，更是為了維護和提升五糧液的品牌。”該經銷商表示，要賺錢就必須守規矩。

“清理一些貼牌酒、雜牌酒是五糧液的當務之急。”白酒專家肖竹青此前接受《中國經營報》記者采訪時表示，雖然在五糧液發展過程中，這些貼牌產品曾經立下汗馬功勞，但是現在五糧液的很多貼牌酒、雜牌酒都在模仿五糧液，稀釋五糧液的品牌力，同時以極低的價格混淆了五糧液的品牌結構和價格體系，傷害了五糧液在消費者心目中的心理價位和品牌形象，“為了鞏固五糧液的品牌價值，為五糧液的高質量、可持續發展負責，這樣的清理是可以理解的。”

“這樣的清理在白酒行業可能會成為常態化。”一位經銷商坦言，渠道與企業的博弈還會持續，要真正形成雙贏，還需要繼續加大整治市場秩序的力度，堅定履行廠方應盡的責任，維護好廣大經銷商的利益。