雖然醬酒熱已進(jìn)入“中場”，但濃、醬的品類之爭卻愈演愈烈。

“你的地盤，將來也是我的市場!”在去年上半年酒業(yè)家對(duì)四川白酒市場的調(diào)研過程中，有醬酒品牌在成都市場的營銷人員意氣風(fēng)發(fā)地表示。彼時(shí)，醬酒風(fēng)光無限，在濃香的心臟市場成都快速發(fā)展，在全國范圍內(nèi)跑馬圈地。

但是，隨著醬酒的逐步“退燒”，濃香名酒的反擊力度也越來越大，尤其是在醬酒優(yōu)勢的500-1000元新高端價(jià)位段上，多個(gè)濃香名酒開始反擊，一場爭奪次高端新商務(wù)空間的龍爭虎斗正在打響。日前，五糧液旗下次高端戰(zhàn)略產(chǎn)品、定價(jià)729元/瓶名門春即將上市，與去年問世的瀘州老窖1952形成呼應(yīng)，向上打開濃香的500-1000元新高端市場。

01、名門春將入局，濃香名酒新高端勢力再添悍將

五糧春·名門春的入局，是濃香品類在新高端的一支生力軍，被企業(yè)端和行業(yè)端寄予了厚望。

前不久的五糧液投資者交流會(huì)上傳出信息，即將正式上市的名門春市場價(jià)格將被定為729元/瓶，這是第二代五糧春的升級(jí)版，是五糧液在次高端市場的重要布局。

白酒營銷專家王傳才認(rèn)為，名門春是五糧液的“新龍頭”產(chǎn)品，是五糧液在次高端打造的超級(jí)單品，戰(zhàn)略地位十分突出。

如此重要的產(chǎn)品、如此重要的價(jià)格，讓行業(yè)充滿了期待。華東酒商王總認(rèn)為，五糧液、五糧春在華東市場頗具影響力，尤其是五糧春在中端價(jià)位市場根深蒂固，名門春作為五糧液在700元新高端價(jià)位段的戰(zhàn)略產(chǎn)品，承載了消費(fèi)升級(jí)所帶來的品牌和產(chǎn)品期待。

酒業(yè)家了解到，名門春原定于近期正式上市，但由于成都春糖的延期，五糧液方面可能將另外擇機(jī)推出。

其實(shí)，重視新高端價(jià)格帶的濃香名酒，不僅僅是五糧液。在五糧液之前，瀘州老窖于去年10月以“高端濃香型白酒名酒價(jià)值標(biāo)桿”為出發(fā)點(diǎn)，推出了其新高端戰(zhàn)略產(chǎn)品瀘州老窖1952。

瀘州老窖董事長劉淼表示，該產(chǎn)品是在新時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的背景下，針對(duì)注重高品質(zhì)白酒的消費(fèi)群體，以“名酒開創(chuàng)、國標(biāo)引領(lǐng)、經(jīng)典致敬”三大開創(chuàng)性理念，重溫中國名酒經(jīng)典濃香型白酒風(fēng)格而傾力打造的全新戰(zhàn)略品牌。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瀘州老窖1952這個(gè)“高端濃香型”產(chǎn)品的定位頗有針對(duì)性。作為濃香鼻祖，瀘州老窖以1952年獲得國家級(jí)“名酒”稱號(hào)為產(chǎn)品的代名詞，以瀘州濃香型白酒70年的發(fā)展底蘊(yùn)為依托，強(qiáng)化消費(fèi)者的濃香品類認(rèn)知，體現(xiàn)了高度的行業(yè)責(zé)任和品類擔(dān)當(dāng)。

瀘州老窖1952的定價(jià)比五糧液的名門春高，市場零售價(jià)為899元/瓶，處于500-1000元新高端價(jià)格帶上。作為瀘州老窖近年來在新高端上的力作，瀘州老窖1952填補(bǔ)了瀘州老窖在國窖1573價(jià)格升級(jí)后于這個(gè)價(jià)位段的空白，也拓寬了瀘州老窖核心產(chǎn)品的市場布局。

更早在新高端價(jià)格帶上布局的濃香名酒是洋河和古井貢。

2018年4月，古井貢就推出了其戰(zhàn)略新品年份原漿古20，正式?jīng)_擊500-1000元新高端價(jià)格帶。52度古20在古井貢官方商城的零售價(jià)為899元/瓶，42度古20為799元/瓶。前瞻性的價(jià)格布局和產(chǎn)品布局，讓古井貢在這個(gè)價(jià)格帶獲得了先機(jī)，也讓古20和古井貢的整體銷售取得了不小的進(jìn)步。

在古20于華東市場風(fēng)生水起之時(shí)，洋河也看到了新高端市場的機(jī)會(huì)，于2019年12月推出新高端產(chǎn)品，由夢之藍(lán)M6升級(jí)而來的夢之藍(lán)M6+。據(jù)了解，52度夢6+的零售價(jià)為899元/瓶，40.8度夢6+的零售價(jià)為799元/瓶。

兩大華東龍頭酒企幾乎同時(shí)在新高端發(fā)力，迅速占領(lǐng)了華東的新高端市場。

除了以上濃香名酒之外，酒業(yè)家還了解到，劍南春今年也將加大新高端上珍藏級(jí)劍南春的市場推進(jìn)力度和渠道開發(fā)力度，進(jìn)一步推進(jìn)珍藏劍的全國化進(jìn)程;同時(shí)，舍得酒業(yè)也在不斷加大智慧舍得的培育，以拉升舍得品牌和價(jià)格勢能。

目前來看，包括五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、古井貢、舍得等在內(nèi)的濃香名酒，都在布局500-1000元新高端價(jià)格帶，這個(gè)市場已經(jīng)成為濃香名酒的下一個(gè)主戰(zhàn)場。

02、價(jià)格設(shè)計(jì)暗藏玄機(jī)，濃香名酒全面打響反擊戰(zhàn)

濃香名酒密集布局新高端，在價(jià)格設(shè)計(jì)上暗藏玄機(jī)。

從價(jià)格層面來看，這一輪濃香名酒布局500-1000元新高端價(jià)格帶，意圖已十分明顯。這個(gè)價(jià)格帶，目前正是醬酒核心大單品的主銷價(jià)位段。

“次高端新商務(wù)空間的利潤豐厚，消費(fèi)人群(經(jīng)濟(jì))基礎(chǔ)好，能夠長期以較高頻次來消費(fèi)，這樣一塊充滿誘惑的市場蛋糕，咋能讓醬酒獨(dú)占?”有資深白酒人士在與酒業(yè)家交流時(shí)指出。

酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，目前醬酒核心大單品均在500-1000元這個(gè)新高端價(jià)格帶上。其中，習(xí)酒窖藏1988為700元左右，紅花郎15為660元左右，金沙摘要為800元左右，國臺(tái)國標(biāo)為560元左右，珍酒·珍15為530元左右，釣魚臺(tái)國賓酒為560元左右，丹泉洞藏15為550元左右，潭酒紫潭為620元……除飛天茅臺(tái)和青花郎等超高端產(chǎn)品外，醬酒核心大單品基本上都在新高端這個(gè)價(jià)格帶上。

“醬酒的調(diào)整，給了濃香名酒向上擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。這些濃香名酒都是久經(jīng)沙場、嗅覺靈敏的商戰(zhàn)高手，哪能放過這樣的好機(jī)會(huì)?(他們)進(jìn)入(新高端)這個(gè)市場是必然的。”擁有近20年名酒運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的安徽久久商貿(mào)總經(jīng)理李俊向酒業(yè)家表示。

“從價(jià)格設(shè)計(jì)上來看，名門春、(瀘州老窖)1952等產(chǎn)品，上來就是(要和醬酒核心產(chǎn)品)硬干啊!”另有業(yè)內(nèi)人士指出，加上此前已經(jīng)存在的古20、夢6+、珍藏劍、智慧舍得等產(chǎn)品，濃香名酒在新高端的配合默契，行動(dòng)節(jié)奏把控得比較到位，趁著醬酒市場調(diào)整這個(gè)機(jī)會(huì)，不斷對(duì)其核心市場進(jìn)行降維打擊。

白酒營銷專家、九度咨詢董事長馬斐則認(rèn)為，濃香名酒在此輪的價(jià)格布局上有一定的前瞻性和科學(xué)性，“由于名酒都有一定的品牌溢價(jià)能力，和較為廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，因此，與醬酒核心產(chǎn)品相比，濃香名酒普遍把新高端產(chǎn)品的價(jià)格向前推進(jìn)了100-200元。”

馬斐分析指出，這樣的價(jià)格設(shè)計(jì)，其作用有三：首先是借名酒的品牌勢能，提升新品的價(jià)格勢能，以利于渠道的操作，提升渠道利潤;其次是與醬酒核心產(chǎn)品保持一定的價(jià)格距離，提升產(chǎn)品的價(jià)值空間;第三是向上與高端主產(chǎn)品相呼應(yīng)，與其保持合適的價(jià)格節(jié)奏，形成緊密的價(jià)格梯隊(duì)，起到承上啟下的消費(fèi)連接作用。

眾所周知，酒類產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)與廠方的建議零售價(jià)有一定的差距，濃香、醬香均是如此。“濃香名酒此舉也是為了在消費(fèi)端保持著對(duì)醬酒核心產(chǎn)品的成交價(jià)的壓制，不斷蠶食醬酒在新高端的市場份額。”有資深酒商向酒業(yè)家表示。

成都酒商李總告訴酒業(yè)家：“從消費(fèi)價(jià)值上看，名酒大于醬酒，因?yàn)閺南�費(fèi)選擇的角度，品牌要優(yōu)先于品類。(濃香)名酒選擇醬酒最強(qiáng)的市場和價(jià)格帶進(jìn)行反擊，這是名酒企業(yè)的魄力!”

03、會(huì)獵醬酒“最強(qiáng)市場”，濃香名酒底氣何在?

濃香名酒為何會(huì)選擇在此時(shí)反擊醬酒的核心價(jià)位呢?酒業(yè)家了解到，背后有以下幾大因素：

消費(fèi)升級(jí)帶來的市場擴(kuò)容預(yù)期。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)、通貨膨脹、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)等因素影響下，白酒次高端市場將保持強(qiáng)勁增速并持續(xù)擴(kuò)容。尤其是500元以上的新商務(wù)空間(新高端)，將再次承載濃香企業(yè)品牌升級(jí)的期望。預(yù)計(jì)5年后，次高端白酒市場整體規(guī)模或高達(dá)3000億元，其中濃香型白酒次高端市場份額有望達(dá)到1500億元。

醬香品牌存在的不確定性。縱觀醬酒品類的發(fā)展歷程，在500-1000元這個(gè)新高端市場精耕的時(shí)間并不長，消費(fèi)人群尚未完全建立品牌歸屬感。習(xí)酒窖藏1988上市時(shí)間為2010年，但2017年才真正成為銷售過10億的大單品;金沙摘要的上市時(shí)間為2013年，2019年才跨越10億大關(guān)。其它在新高端價(jià)格帶的醬酒核心產(chǎn)品的經(jīng)營時(shí)間更短，大多是2018年醬酒品類大熱后才布局進(jìn)入渠道和市場。

“醬酒的過快發(fā)育，影響了品類、渠道、市場的穩(wěn)定性，未來一段時(shí)間內(nèi)，醬酒(企業(yè))都要為自己(的行為)買單。相比上游廠家，下游渠道商的陣痛更久、損失更大，導(dǎo)致醬酒在渠道、市場的不確定性增加。”北京輝發(fā)部落科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F表示。

濃香名酒在次高端的底蘊(yùn)深厚。與醬香型白酒相比，濃香型白酒、尤其是濃香型名酒在次高端市場的品類認(rèn)知、品牌認(rèn)知都比醬酒要高得多。以劍南春、洋河、舍得、水井坊為代表的濃香名酒的核心產(chǎn)品，長期在次高端市場耕耘，且均有產(chǎn)品升級(jí)到新高端價(jià)位段，如珍藏劍、夢6+、智慧舍得等等，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)了產(chǎn)品升級(jí)。這些濃香名酒在新高端早有布局。

濃香名酒在新高端已有成功樣板。當(dāng)醬酒在新高端快速成長的時(shí)候，古井貢古20、洋河夢6+兩個(gè)早期布局的濃香名酒產(chǎn)品已獲得了快速發(fā)展。據(jù)了解，2018年上市的古20已在去年突破了20億的銷量，而2019年底才上市的夢6+更是突破了50億大關(guān)。說明濃香名酒在局部市場已經(jīng)不輸茅臺(tái)之外的醬酒核心單品。

但是，也有行業(yè)人士對(duì)濃香名酒這一波的高位操作表示擔(dān)心。“產(chǎn)能過剩，內(nèi)需不振，市場萎縮，(市場)亂成一鍋粥了，(濃香目前)更是沒機(jī)會(huì)，(消費(fèi)的)碎片化太嚴(yán)重了!”在白酒消費(fèi)重鎮(zhèn)華東，一名資深白酒人士向酒業(yè)家表示：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，疫情影響下的經(jīng)濟(jì)疲軟，是影響酒類消費(fèi)的根本原因。(原標(biāo)題：五、洋、瀘、劍、古，會(huì)獵新高端，醬酒能否守住優(yōu)勢價(jià)格帶?丨深度)