就在春節銷售旺季之前，白酒行業巨頭紛紛打起“挺價”戰。繼五糧液之后，瀘州老窖也出手了。上周，瀘州老窖方面在湖南下發通知稱，公司即日起安排市場部人員和全省客戶對高橋市場進行價格治理，凡是有低于550元以下的國窖1573貨源，各經銷商可以主動收購。
保價戰下，五糧液渠道的批發價迅速實現數十元的上漲。然而，在資深白酒營銷專家鐵犁看來，春節后能否仍能挺住價格，取決于酒廠是否能主動控量。
兩大巨頭的保價路徑
此次的回購政策，其實是針對湖南高橋市場而定的。對于價格低于550元的國窖1573，瀘州老窖將以每瓶550元進行現金回購，而且每瓶追加獎勵客戶20元。
去年年中，瀘州老窖將國窖1573將出廠價調低為560元，并且在9月份不惜以停止發貨這種“休克式”療法以降低渠道庫存，幫經銷商做動銷。不過瀘州老窖渠道庫存的清理并未完全結束。“2012年出廠價是1329元，2013年上漲到1486元。”一位有經營1.5L裝的國窖1573的經銷向南都記者透露，其在出廠價高峰時期進的貨現在還在清理庫存中。為了回籠資金，其不惜一輪對消費者的讓利促銷，銷售價格低于900元。“幫助經銷商清理庫存時1斤裝的國窖1573是有補貼的，但是1.5斤裝現在還沒有補貼。”對于低價出貨，該經銷商也表示很無奈。“庫存大也沒辦法，只能自己貼錢賣。”
針對國窖1573當前的形勢，招商證券分析師董廣陽在一份針對瀘州老窖的研報中作了幾點建議。董廣陽認為，國窖1573清理市場庫存首先應回收或分流堰塞在無法動銷的部門里的庫存，如過去為了留住現金采取以酒抵貨款的包裝供應商、廣告供應商等，以及存款換酒銷售的銀行等。其次，今后不再采用此類模式實現酒水銷售，這些沒有銷售能力的部門在市場下行時的跳價甩貨對常規銷售渠道體系形成巨大價格沖擊。此外，董廣陽還建議，瀘州老窖應分批逐步提高門檻淘汰開發品牌，減少對主品牌形象和銷售的沖擊，并將員工精力、利益和公司資源都聚焦掛鉤到1573、窖齡酒、特曲等核心品牌上來。
而五糧液的挺價其實從1月份就開始啟動了。五糧液在成都召開經銷商閉門會議，要求經銷商必須堅守580元的批發價，對于已出貨的低價老貨，請大經銷商主動上報并回收。
在此挺價大方向之下，近日有五糧液的大商告訴南都記者，五糧液春節前一度叫停了部分市場的投放。“此舉等于控量，五糧液近期批發價回升明顯。”該名大商表示。
而一位了解五糧液此番控量保價策略的白酒業人士告訴記者，此番挺價，五糧液有著刺激大商打款積極性的考慮。“此前大商2015年打款的積極性并不高，如果五糧液價格春節的價格再降低，會更加影響大商2015年打款的積極性。”該人士表示，該政策之下，五糧液的批發價從510元左右迅速反彈至560至570元。
控量之下，五糧液也對經銷商啟動了補貼“大棒”。上述白酒業人士指出，五糧液承諾批發價在580元以上的產品，會給經銷商補609元的出廠價和580元之間的差價。
挺價背后：酒廠和渠道商存利潤博弈
在廠家挺價聲中，白酒巨頭春節前的市場似乎仍可圈可點。南都記者在茅臺官微上發現，截至1月30日，茅臺酒銷量同比增長22%，銷售收入增長12.2%;茅臺系列酒銷量增長137.6%，銷售收入增長92.1%。至于瀘州老窖，南都記者從可靠的渠道獲悉，其1月份銷售額同比大增超過8成。
雖然成績看似不錯，但不得不提的另一個問題是：保住了春節旺季銷售，接下來的淡季，甚至下半年，價格能否挺得住?在鐵犁看來，對于茅臺而言，如果不減量，春節后要挺住出廠價和批發價不倒掛有比較大的壓力。
無論是茅臺還是五糧液，在去年12月的經銷商大會上，均已經明確表示2015年不增量。但在發力布局系列酒之下，貴州茅臺近日悄然推出一款黃瓷瓶茅臺酒，其價格較現在核心產品53度飛天茅臺的價格翻番，定價為1899元/瓶。這款產品授權貴州省特需商品供應公司作為該款產品全國惟一的總運營商，每年計劃300噸的銷售量。
去年，茅臺幾乎是高端白酒品牌中碩果僅存的出廠價和批發價沒有倒掛的品牌。對此，有經銷商認為，無論是國窖1573還是瀘州老窖，其春節后還能不能挺得住這個價格，對廠家而言看的是它能否控貨，而對經銷商而言看的主要是有沒有利潤。“畢竟經銷商都不會一直做虧本生意。”該渠道商表示。
有廣東地區茅臺的經銷商告訴南都記者，在飛天茅臺現行的價格之下，其更傾向于少做零售、少做批發，傾向于渠道扁平的團購渠道，團購價可以賣到880元以上。
數據
●國窖1573
出廠價：560元
連鎖超市和商超零售指導價：779元/瓶、799元/瓶。
現在針對湖南高橋市場的回收：對低于550元的國窖1573進行回購
●52度水晶瓶五糧液
出廠價：609元
要求守住580元/瓶的批發價格底線，對于已出貨的低價老貨，請大經銷商主動上報并回收
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渠道商借勢轉型
白酒巨頭們在春節前連番發力。而在經銷商層面，其搶奪中國市場也呈現出一輪前所未有的熱度。
“總體而言，今年春節的銷售比去年有所增加，但是產品結構發生了很大變化。”廣東中外名酒董事長王惠東向南都記者表示，今年春節比較暢銷的是大眾化的產品，比如百余塊的葡萄酒，而高端酒特別是洋酒的銷售有所減少。
產品結構向下移，也引發了一輪讓利幅度空前的促銷大戰。廣東酒類行業協會組織舉辦持續了半個月的首屆世界葡萄酒采購節剛剛在周日收官。參與其中的廣東中外名酒進行了一輪極大規模的讓利。
據王惠東透露，兩斤裝的五糧液現場僅售980元，而這款產品即便在批發渠道也要1000余塊。茅臺王子酒門店的標價是259元，但現場售價僅138元。
在廣東中外名酒發力讓利和去庫存之時，五糧液的大商粵強則另辟蹊徑在其自有品牌老廣酒上尋找新的商業模式。從本月2號開始，粵強連續在增城發起一輪免費派送20萬瓶酒的攻勢，只要消費者在微信朋友圈轉發，便能免費獲取粵強自有品牌老廣酒兩瓶。
在春節前的這輪渠道麋戰中，經銷商的思維也發生了微妙的變化，紛紛向擁抱互聯網靠攏�；洀姶朔砂l“免費午餐”，其目的很明確，就是積聚自己的核心用戶群。“在一個區域市場，如果能影響到10%的消費者，產生的影響也是巨大的。”有參與粵強此項目的和君咨詢分析師劉文明向南都記者透露，在增城的贈酒活動中，粵強為老廣酒打造的微信公眾賬號“老廣悅生活”每天粉絲增長數都超過2000人。
這是針對線上的。劉文明透露，目前增城是粵強首個試點城市，接下來會有專門的地面推廣人員配合線下的渠道和推廣，做好線上線下的結合。記者了解到，廣東中外名酒在上述采購節中銷售出超過7萬瓶葡萄酒。其也與粵強一樣做了一個相同的動作———吸粉。王惠東透露，只要消費者掃碼成為廣東中外名酒的會員，即能以10元的價格獲得一瓶葡萄酒。
“渠道商的利潤薄了，未來必然是減少環節才有利潤。”王惠東透露，消化完庫存之后，廣東中外名酒將持續在電商渠道上發力，同時將優化現有的門店。“目前我們已經有微商城等電商渠道，另外門店優化成體驗店后雖然沒有擺放那么多產品，但可以給消費者提供更便利的服務，比如在現場可以提供樣酒給消費者品嘗，消費者可以通過掃碼訂購，然后由我們送貨上門。”據王惠東透露，目前廣東中外名酒除了自己的配送隊伍之外，已經跟順風展開合作。
