電商的“單邊主義”思維

十年后，電商是否超過(guò)零售總額的50%?

這個(gè)話題其實(shí)蠻有意思的。有意思的地方就在于，50%的電商份額是絕對(duì)不會(huì)實(shí)現(xiàn)的，這是一個(gè)非常明顯的結(jié)果，但是，還有那么多人做著想入非非的電商夢(mèng)，以為顛倒乾坤翻云覆雨，我想問(wèn)，他們?cè)趺戳?中什么邪了?

說(shuō)到“邪”，你知道邪教的思維模式是什么樣的嗎?舉個(gè)最著名的例子——拉丹，你們有沒(méi)有覺(jué)得，電商鼓吹者的思維結(jié)構(gòu)和拉丹是一樣的，都是單邊主義思維，一條道走到黑，把一個(gè)觀念看成整個(gè)世界。

單邊主義思維包含的最底層人性特征是自卑，是對(duì)趨勢(shì)、未知和自己不能擁有的東西深懷恐懼。

 

我們仔細(xì)想想，那些認(rèn)為電商會(huì)占據(jù)50%份額的人的論據(jù)，一般無(wú)非包括以下幾點(diǎn)：

21世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù);

現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)都在網(wǎng)上了，網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，十年后，等到年輕人成熟以后，消費(fèi)力更大;

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，會(huì)更加加速電商的發(fā)展;

不要用以前的思維看待電商，那是老腦筋，電商是新事物，是以人們想不到的方式在發(fā)展，用過(guò)去的思維是無(wú)法預(yù)見(jiàn)的;

電商的增長(zhǎng)率在高速增加，未來(lái)還在高速增長(zhǎng);

中國(guó)城鎮(zhèn)化達(dá)到70%的時(shí)候，電商會(huì)更發(fā)展;

……

還有很多，不再一一列舉，從這些論據(jù)中，你讀到了什么?你有沒(méi)有感覺(jué)跟極端主義的宗教，有某種相似的思維?

你有錢了，不一定一直在網(wǎng)上買

他們總是一廂情愿的認(rèn)為電商的趨勢(shì)，就會(huì)這么一直走下去，從來(lái)沒(méi)有想到過(guò)發(fā)展的本質(zhì)從來(lái)都是潮流與反潮流的相互作用。

比如說(shuō)，他們覺(jué)得現(xiàn)在年輕人都在網(wǎng)上購(gòu)物，將來(lái)也一定在網(wǎng)上購(gòu)物。他們沒(méi)有想到收入結(jié)構(gòu)的變化之后，人的購(gòu)物習(xí)慣是會(huì)發(fā)生變化的嗎?

我同事的閨蜜，畢業(yè)四年之后，月收入兩萬(wàn)元，但是每天忙得不行，根本沒(méi)時(shí)間去網(wǎng)上淘東西，在商場(chǎng)吃飯的時(shí)候，順帶逛一下，就順手買兩件衣服，幾乎不網(wǎng)購(gòu)。等他收入更高的時(shí)候，他更在意的不是價(jià)格而是體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)是工具，是工具就會(huì)對(duì)人性產(chǎn)生異化，人們對(duì)于異化的本能抗拒是會(huì)帶來(lái)反潮流的，年輕時(shí)候做的事情，你沒(méi)錢的時(shí)候做的事情，等你成熟了，有錢了，還那樣做嗎?

如果你覺(jué)得這是推測(cè)，那是因?yàn)槟銢](méi)有體驗(yàn)過(guò)富人的生活。

何況，電商是計(jì)劃性消費(fèi)，實(shí)體更多是隨意性消費(fèi)，我們每次去超市，是不是總會(huì)帶著一大堆原先不在購(gòu)物清單里的東西出來(lái)?那是因?yàn)槟惚滑F(xiàn)實(shí)實(shí)物刺激了，現(xiàn)實(shí)物品對(duì)你的刺激遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖片。為什么很多女生買了衣服并不穿，因?yàn)楦行韵�費(fèi)，是推動(dòng)商業(yè)發(fā)展的重要因素。我曾說(shuō)過(guò)，所謂的沒(méi)有電商就沒(méi)有未來(lái)的想法無(wú)非是一幫技術(shù)妄想狂們?cè)噲D依靠技術(shù)支配社會(huì)財(cái)富的一廂情愿，他們太不了解感性消費(fèi)在商業(yè)中的作用。

我們?cè)偬接懸幌鲁擎?zhèn)化對(duì)電商的影響。你有沒(méi)有想過(guò)?一個(gè)叫做城市的地方，意味著有什么?城市，一定是因?yàn)樯虡I(yè)發(fā)展了才叫城市，越是高級(jí)城市，線下商業(yè)越是更發(fā)達(dá)，香港，韓國(guó)，日本，紐約，哪一個(gè)電商成為了主流?

這個(gè)世界正在從“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”過(guò)度

或許，你會(huì)覺(jué)得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓電商邁上了一個(gè)臺(tái)階，其實(shí)，不止是一個(gè)大臺(tái)階，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重新定義了電子商務(wù)，當(dāng)然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅重新定義了電商，還是對(duì)消費(fèi)行為的解構(gòu)重組，但是，恰恰是這種解構(gòu)重組，對(duì)傳統(tǒng)電商也是一種改變，傳統(tǒng)電商把消費(fèi)者從商場(chǎng)拉到了電腦面前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又把消費(fèi)者從電腦面前拉回到了商場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解放了消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)的地方。

但是，按照在互聯(lián)網(wǎng)上支付才算成電商份額的話，那使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的，可不全是在手機(jī)上支付，而只是信息尋找。

當(dāng)然，你可以說(shuō)，很多打工一族買不起電腦，現(xiàn)在用手機(jī)就可以買東西，這不是增量市場(chǎng)嗎?但是，有沒(méi)有想到過(guò)?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)給商場(chǎng)帶去了更多的消費(fèi)者，讓線下的業(yè)態(tài)更加繁榮。

所以，電商和用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)服務(wù)是兩個(gè)完全不同的概念，那些電商的瘋狂支持者們，恰巧將電商和互聯(lián)網(wǎng)混為一談，這種混淆導(dǎo)致的惡果是大多數(shù)人都爭(zhēng)先將商品互聯(lián)網(wǎng)化，而不是用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷品牌爭(zhēng)取消費(fèi)者進(jìn)店。

你說(shuō)，如果屈臣氏在微博上搞了一情人節(jié)優(yōu)惠活動(dòng)，到店有驚喜，你總不能說(shuō)這是電商吧?

這幾天，又陸續(xù)看到一些傳統(tǒng)零售撤離電商戰(zhàn)場(chǎng)的報(bào)道，有人分析是他們太過(guò)傲慢，做電商缺少創(chuàng)業(yè)心態(tài)，或者沒(méi)有獨(dú)立運(yùn)作。其實(shí)，這些傳統(tǒng)零售折戟電商的原因都有一個(gè)共性：把商品電商化，而不是把消費(fèi)者電商化。

通俗的說(shuō)，就是想把商品拿到網(wǎng)上去賣，而不是在網(wǎng)絡(luò)上影響和服務(wù)消費(fèi)者。

所有線下零售商都應(yīng)該擁有的最根本的商業(yè)信仰是：我一定可以在我的店里創(chuàng)造消費(fèi)者想要的體驗(yàn)，而不是把自己的商品弄到網(wǎng)上去。

即便去開(kāi)店，那也是一個(gè)很小的補(bǔ)充，不是真正的大戰(zhàn)略，這是一個(gè)最基本的自信。

從馬斯洛的需求層次分析，網(wǎng)絡(luò)滿足了消費(fèi)者的基本需求，但是，社交、尊重等更高階段的需求，僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)是滿足不了的。

煙臺(tái)一家化妝品專營(yíng)店通過(guò)為會(huì)員提供免費(fèi)修眉、化妝、脫毛、護(hù)理等十幾項(xiàng)增值服務(wù)，讓顧客充分享受到服務(wù)帶來(lái)的價(jià)值，顧客會(huì)覺(jué)得物超所值，這樣不但能降低電商的價(jià)格沖擊，還會(huì)增加顧客的滿意度。

電商是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，實(shí)體業(yè)態(tài)將是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，世界經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)最終到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。所以，你覺(jué)得電商是未來(lái)，我反而覺(jué)得實(shí)體才是未來(lái)。

有位日本零售專家說(shuō)，他很奇怪，為什么中國(guó)的零售商一碰到苦難，就要轉(zhuǎn)型?難道傳統(tǒng)零售真的沒(méi)機(jī)會(huì)了嗎?肯定不是啊，傳統(tǒng)零售仍會(huì)是未來(lái)的主流，在日本就是如此。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售商面臨的問(wèn)題，更多的是自身的問(wèn)題，尤其同質(zhì)化太嚴(yán)重。

傳統(tǒng)零售的迫切使命應(yīng)該是改變自身，把被淘寶拉走的顧客再拉回來(lái)，因?yàn)槟惆凑仗詫毜穆窋?shù)，絕對(duì)打不過(guò)淘寶，也打不贏京東，網(wǎng)絡(luò)不再需要一個(gè)半生不熟的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，而你商圈里的消費(fèi)者還需要一個(gè)優(yōu)秀的零售企業(yè)。

最后，再深入分析一點(diǎn)，新業(yè)態(tài)跟舊業(yè)態(tài)的抗?fàn)帲�不只是消費(fèi)需求層面的，更多的是傳統(tǒng)商業(yè)體系的斗爭(zhēng)，傳統(tǒng)商業(yè)體系的幾萬(wàn)億資本，不會(huì)輕易讓出。日本互聯(lián)網(wǎng)也很發(fā)達(dá)了，但是日本的電商為何不及中國(guó)，要知道，日本傳統(tǒng)的株式會(huì)社牢牢掌握著日本的商業(yè)體系，一個(gè)國(guó)家的商業(yè)體系從來(lái)都是新舊兩派的斗爭(zhēng)妥協(xié)，傳統(tǒng)商業(yè)系統(tǒng)不會(huì)傻到眼睜睜看著自己的份額一點(diǎn)點(diǎn)丟失而不采取行動(dòng)和改變。

做的好，是幸;做不好，是命

當(dāng)然，我們并不是要否定電商，我從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)否定電商的話，說(shuō)不定哪一天我自己創(chuàng)業(yè)，也會(huì)選擇電商，低門(mén)檻，有爆發(fā)力，但是需要一定的能力累積。

然而，做不好電商也沒(méi)有什么，專注的人，絕對(duì)不是把什么都能做好。不是所有人都有那個(gè)能力和資源做好電商，做不好實(shí)屬正常，只是因?yàn)槟愕木W(wǎng)感不夠，你不適合，你們不匹配，如此而已，轉(zhuǎn)作自己最擅長(zhǎng)的，專注于某一個(gè)領(lǐng)域，就可以了。說(shuō)白了，做的好，是幸;做不好，是命。

遺憾的是，電商“恐怖主義”盛行已久，在一個(gè)普遍缺乏商業(yè)信仰的國(guó)家里，大家很容易被趨勢(shì)所左右，而忘記了自己當(dāng)前的使命。傳統(tǒng)企業(yè)要處理好趨勢(shì)和使命之間的關(guān)系，將資源投在最迫切的使命上。