1207億!2016阿里雙11銷售額，再度刺激著傳統(tǒng)企業(yè)的神經(jīng)!海爾、美的、寶潔、歐萊雅......這些傳統(tǒng)品牌的佼佼者，終于醒悟過來了，在雙十一各大類目排行榜中處于數(shù)一數(shù)二的地位。這些線下銷售渠道強大的傳統(tǒng)品牌，一番痛苦抉擇后，紛紛觸網(wǎng)，并后發(fā)先至。

但是，更多的傳統(tǒng)制造業(yè)品牌，或仍在猶豫，或嘗試性網(wǎng)絡銷售，真正系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、前瞻性布局電商渠道的不多見。

如何在維持線下線上相同品牌、相同產(chǎn)品、相同價格體系假設的前提下，合理規(guī)劃電商渠道，這對傳統(tǒng)品牌非常重要。

電商渠道特性與傳統(tǒng)品牌線下模式有明顯的區(qū)別：網(wǎng)絡銷售無區(qū)域的限制，一店開天下，顧客點點鼠標店與店之間只有1秒鐘的距離;網(wǎng)絡顧客習慣于按價格排序選擇同牌同款的商品，傳統(tǒng)品牌的區(qū)域價格保護政策受到了嚴重挑戰(zhàn);電子商務的銷售策略調(diào)整以分鐘為單位，傳統(tǒng)銷售策略以周乃至以月/季為單位。

傳統(tǒng)品牌不應對革命性的電子商務忽視不見，也不能照搬線下熟悉的銷售模式到線上，電商渠道的建設架構應有系統(tǒng)而長遠的謀劃。

傳統(tǒng)品牌的界定：

與網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌相對應，本文定義的傳統(tǒng)品牌特指服飾鞋包、食品飲料、日化用品、家紡家具、家用電器等有一定影響力的大眾知名消費品品牌。這些行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)品牌有以下共性：生產(chǎn)標準化，產(chǎn)品力求規(guī)模效應，線下有完善的銷售渠道，有數(shù)量眾多的線下銷售終端，有龐大的線下銷售人員及管理團隊。

在電子商務時代，這些傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡銷售面臨著眾多困惑：相同產(chǎn)品，如何協(xié)調(diào)或區(qū)隔線上線下的零售價格?如何實現(xiàn)線上+線下>2的增量銷售效果，而不是簡單的線上對線下需求的存量替代?網(wǎng)絡銷售如何既增加銷量又擴大品牌影響力?網(wǎng)絡銷量一定的前提下，如何實現(xiàn)利潤最大化?

沒有一種網(wǎng)絡銷售渠道模式能夠全面滿足傳統(tǒng)品牌在價格管控、增量銷售、強化品牌、利潤最大化等方面多維度的目標。不同的網(wǎng)絡銷售渠道建設模式，有各自的優(yōu)劣勢，其中取舍的關鍵在于傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡銷售能力的積累和決策者的核心目標。

三大電商渠道建設模式：

1、網(wǎng)絡經(jīng)銷制。傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡批發(fā)/零售商簽訂經(jīng)銷合同，企業(yè)與網(wǎng)絡批發(fā)/零售商之間是單純的商品買賣關系，這與線下的經(jīng)銷商賺取批零差價模式?jīng)]有本質區(qū)別，網(wǎng)絡銷售渠道僅是線下渠道的補充。網(wǎng)絡經(jīng)銷制又分為多家分銷和獨家經(jīng)銷兩種，品牌越強勢越傾向采用多家分銷制，反之則采用獨家經(jīng)銷制。

2、網(wǎng)絡代運營托管制。傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡零售平臺(包括淘寶天貓商城、京東商城等)簽訂網(wǎng)絡直營旗艦店入駐協(xié)議，同時將網(wǎng)絡旗艦店的運營(包括店鋪裝修、客服接單、倉儲發(fā)貨等)外包委托給專業(yè)電商托管公司運營。電商托管公司獲取月度托管服務費及銷售傭金，銷售傭金一般按網(wǎng)絡零售額的5%-10%比例提取。

3、網(wǎng)絡零售直營制。傳統(tǒng)品牌組建網(wǎng)絡銷售部門(事業(yè)部或獨立電子商務子公司形式)，與天貓/京東等各大網(wǎng)絡零售平臺直接合作，開設網(wǎng)絡直營旗艦店，自主負責網(wǎng)絡旗艦店的裝修、定價、客服、售后、促銷推廣等日常運營工作。部分激進的財大氣粗的傳統(tǒng)大品牌企業(yè)直接建垂直B2C零售商城(如海爾電器/百麗鞋業(yè)等)，采用全方位網(wǎng)絡零售直營制。

三大電商渠道建設模式利弊分析

1、網(wǎng)絡經(jīng)銷制。對傳統(tǒng)品牌而言，這是最簡單省事的網(wǎng)絡渠道建設模式。傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng)銷售渠道(批銷渠道、商超渠道等)建設和管理經(jīng)驗豐富，網(wǎng)絡渠道的銷售本質與傳統(tǒng)線下渠道一致。采用網(wǎng)絡經(jīng)銷制，企業(yè)可以借鑒移植其線下管理經(jīng)驗。但是，網(wǎng)絡經(jīng)銷商，因經(jīng)營成本低，銷售區(qū)域無邊界，價格戰(zhàn)是其獲取銷量的常用手段，其銷量主要來源于線下存量需求的轉移，這非常容易激發(fā)線上和線下渠道的矛盾，也容易引發(fā)網(wǎng)絡經(jīng)銷商與企業(yè)的矛盾。網(wǎng)絡經(jīng)銷制，傳統(tǒng)品牌難以掌控線上零售價格，無法發(fā)揮網(wǎng)絡短渠道銷售控制優(yōu)勢，不能獲取網(wǎng)絡零售價值鏈上的利潤，更難以起到傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡上的品牌傳播和維護作用。

2、網(wǎng)絡代運營托管制。伴隨電子商務的發(fā)展，中國各地電商代運營公司雨后春筍的出現(xiàn)，僅在電子商務之都杭州(淘寶所在地)就有數(shù)百家電商代運營公司。傳統(tǒng)品牌采用網(wǎng)絡代運營托管制，本質是借雞生蛋，將“客服、零售倉儲、發(fā)貨”等粗活外包，自己掌控網(wǎng)絡旗艦店所有權，掌控品牌、價格、推廣等核心資源，并能獲得零售價值鏈中的多數(shù)利潤。不利之處在于，電商托管公司群龍混雜，優(yōu)秀的有實力的不多，難以找到合適的電商托管公司;一旦簽訂托管合同(一般是1-2年)，在托管期內(nèi)，傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡銷售必受制于人，且必須付出不菲的電商代運營托管傭金。

3、網(wǎng)絡零售直營制。如同設立線下直營門市部或專賣店一樣，傳統(tǒng)品牌在淘寶天貓/京東等銷售平臺上設立網(wǎng)絡旗艦店，有利于全面掌控網(wǎng)絡零售價值鏈，肥水不流外人田，有極強的價格控制力，真正發(fā)揮網(wǎng)絡零售短渠道優(yōu)勢!能夠兼顧品牌建設和銷量之間的關系。弊端有：傳統(tǒng)品牌的管理層不熟悉電子商務運營，缺乏忠誠的網(wǎng)絡運營隊伍，難以解決電商運營文化和傳統(tǒng)管理文化之間的沖突。傳統(tǒng)品牌自己建站銷售的直營模式，因引流成本巨大、獨立網(wǎng)站維護成本過高等，弊比遠大于利，不宜提倡。

對傳統(tǒng)品牌電商渠道建設的若干建議

1、服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器類的一線傳統(tǒng)品牌，基于戰(zhàn)略發(fā)展之目的，應不遺余力的組建網(wǎng)絡銷售部門，采用有渠道掌控力零售利潤最大化的網(wǎng)絡零售直營制(但不必自建獨立網(wǎng)站銷售)，應盡力突破網(wǎng)絡運營人才、文化、機制的瓶頸，鍥而不舍知難而進!因為，今天不走電商之路，明天將可能無路可走!傳統(tǒng)品牌的電子商務化，乃時代潮流不可阻擋。若因電商運營人才不足問題，不敢倉促采用網(wǎng)絡零售直營制，權宜之計可采用代運營托管制，一旦時機成熟，必須早日采用網(wǎng)絡零售直營制為主、托管與經(jīng)銷為輔的渠道模式。

占有天時地利人和之優(yōu)勢，在線下已經(jīng)建立完善渠道的的杭州女裝傳統(tǒng)知名品牌“藍色傾情”、“秋水伊人”、“江南布衣等已經(jīng)前后組建電商銷售部門，進駐電子商務平臺，開設網(wǎng)絡直營旗艦店，并取得不菲的業(yè)績。

2、專注于核心業(yè)務，習慣于非核心業(yè)務外包的外資品牌，應首選網(wǎng)絡店鋪代運營托管制。外資品牌企業(yè)管理等級森嚴，日常運行機制規(guī)范有序(不輕易設立電商子公司，不輕易打破工作流程)，職員高薪高效精簡，擅長并專注產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設等核心能力的打造。外資品牌習慣于將“市場調(diào)查、批發(fā)零售、倉儲配送、銷售服務”等非核心職能特別是非知識密集型活動外包，網(wǎng)絡零售同樣被定義為非知識密集型活動，采用網(wǎng)絡店鋪托管制成為必然。

外資企業(yè)的普通雇員年薪動輒數(shù)十萬元，朝九晚五晚上不加班、周末不接工作電話的潛規(guī)矩蔚然成風，這與電子商務公司里的客服、設計、物流人員數(shù)萬年薪、沒天沒夜的工作之現(xiàn)象形成鮮明的反差。不同的管理機制、工作流程、企業(yè)文化、員工結構，決定了外資品牌企業(yè)(也包括部分國內(nèi)大品牌)難以實施網(wǎng)絡零售直營制。事實上，寶潔、飛利浦、等著名外資品牌企業(yè)、以及國內(nèi)美的、聯(lián)想、上海家化等著名品牌的網(wǎng)絡銷售大多采用外包托管制。

對一些國內(nèi)二三線傳統(tǒng)品牌而言，因企業(yè)的品牌建設能力不足，電商運營人才稀缺，網(wǎng)絡銷售最好采用借雞生蛋一體化電商運營托管制，即將網(wǎng)絡旗艦店的裝修、客服、推廣等功能全方位外包。要充分相信電商托管公司的專業(yè)運營能力一定比自己做的更好。如果電商托管的旗艦店獲得了預期中的成功，在電商運營人才引進及運行機制準備到位的前提下，中小品牌可以終止外包托管，自主運營網(wǎng)絡品牌旗艦店。

3、對一些飲料類生鮮食品類等傳統(tǒng)品牌而言，可采用簡單易行的網(wǎng)絡經(jīng)銷制。服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器等產(chǎn)業(yè)，電子商務是對傳統(tǒng)線下渠道的顛覆，應該以零售直營制為主。但是對無論現(xiàn)在還是將來，網(wǎng)絡渠道都僅僅是飲料類生鮮類傳統(tǒng)品牌線下廣渠道的補充，因為飲料單價便宜，重量重，顧客即時消費為主，生鮮類保質期短，遠程零售配送成本高且品質難以有保證。天貓超市和京東超市的蓬勃發(fā)展，與飲料食品類傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡經(jīng)銷制模式密切相關。

服飾鞋包、日化家紡類品牌旗下的一些庫存/過季商品，也可采用網(wǎng)絡經(jīng)銷制一攬子打包給網(wǎng)絡經(jīng)銷商銷售。

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來的時代，傳統(tǒng)品牌不能再彷徨觀望，應主動積極進軍電子商務，應有步驟有系統(tǒng)的建設電商售渠道。

對絕大多數(shù)中國傳統(tǒng)品牌而言，網(wǎng)絡經(jīng)銷制乃至代運營托管制，均應是權宜之計，應該建立電商事業(yè)部或子公司，引進/培養(yǎng)電商經(jīng)理人，制定適合電商行業(yè)的管理規(guī)章和考核制度，終極戰(zhàn)略目標應是既樹品牌又有銷量及利潤的網(wǎng)絡零售直營制。