2021年的酒業，電商在崛起和疲軟中徘徊。

6月18日，電商年中大促，各家酒企紛紛“吐血折扣”。據京東超市“618”數據顯示：開場5分鐘，酒類總成交額突破2億元;而據天貓618酒類戰報則顯示：今年618，茅臺、五糧液兩個品牌銷售過億元，銷售過千萬元的品牌多達23個。劍南春、rio、舍得、三得利、董酒、朝日、珍酒、MACALLAN、梅見、國窖1573同比增長超過100%。

而在11月11日“雙十一”期間，酒類數據仍舊亮眼。據京東數據顯示：高端白酒線上消費趨勢明顯，800元及以上產品占比為70%。26-35歲年輕人成為線上買酒的主要人群，占比高達42.2%;據天貓數據顯示：白酒、洋酒、低度酒引領大盤，茅臺、五糧液、壹玖壹玖官方旗艦店、五糧液官方旗艦店進入億元級俱樂部，另有超過15個千萬元級以上的商家實現了兩位數的同比增長。

然而，亮眼數據的背后，實則卻是電商的疲軟。在電商過高頻率的活動之下，消費者正在變得越來越理性。

01、電商面臨“倦怠期”

微酒記者發現，近年來隨著“雙十一”銷售額的不斷增加，不少商家及平臺為了利益最大化，已將“雙十一”戰線無限拉長。從去年開始，“雙十一”就已被提前到10月。今年也是如此，天貓、京東均把預售日提前到了10月20日晚8點。而快手和抖音，則分別將“116品質購物節”提前至10月20日，以及于10月15日推出“雙十一好物節”。

不僅如此，就連一貫佛系的拼多多也加入了這場“混戰”。去年，拼多多的“雙十一”于11月7日開始，整個活動時間只有五天，玩法也比較簡單，以給用戶發紅包和優惠券秒殺為主。然而在今年，拼多多在10月20日就開始了“11.11大促”。

不斷的內卷，導致“雙十一”的戰線不斷拉長，而預售逐漸成為大多數消費者選擇的方式。不僅如此，在戰線拉長的同時，電商平臺的“活動由頭”也不斷在增加。除大家所熟悉的“618”、“雙十一”購物節之外，不少平臺還打出了“818”、“雙十二”、“女生節”等噱頭，導致消費者對于節日促銷的期待值大大降低。

11月18日，京東與阿里巴巴接連發出第三季度報，京東繼續保持著1.2%水平的低經營利潤率，活躍購買用戶數增至5.52億;而阿里巴巴則受電商零售疲軟影響，三季度的業績表現低于預期，并下調了2022年的業績指引。

消費端理性，企業端理智。有業內人士指出，傳統白酒對電商平臺的態度趨于理性，外加電商平臺銷量在酒廠渠道端占比較小，而線上價格會對線下品牌價格體系造成一定影響，因此參與購物節并非是一個好的選擇。

由此不難看出，即使折扣一年比一年低，電商的疲軟都已不可避免。對于酒業來說，價格戰并非長久之計。

02、電商越“疲”，玩法越多?

盡管酒類電商存在的歷史已超過十年，但似乎一直不溫不火。與酒類品牌相比，酒類電商平臺的融資高光時刻是2018年。那一年，酒水電商項目融資總金額為歷年最高，共融資40.29億元。1919酒類直供、酒仙網、易久批成為酒類電商賽道融資金額最多的三家企業。

但諸如京東、天貓等傳統電商平臺的酒類線上渠道酒仍屬“佛系”，一方面是不知道如何經營線上渠道，另一方面也受限于線上渠道不可控因素過多。直到近兩年抖音等短視頻平臺興起，酒類電商才打開了新世界的大門——直播帶貨。

微酒記者獲悉，僅今年第二季度，以羅永浩直播間為例，酒類商品銷售額在其整體GMV中的占比是10%左右。酒類銷售渠道變得分散，一家平臺很難壟斷所有酒類電商市場，因而酒類電商開始發揮地區性優勢，以細分品類為差異點，鎖定即時消費場景和目標人群上下功夫。這也正是直播的優勢所在。

除此之外，各平臺之間的優惠互通也成為吸引消費者的亮點之一。隨著平臺不斷增多，優惠規則越發復雜，各平臺之間的互通就成為了提高購買效率的方式之一，該方式不僅方便了消費者，更是在一定程度上增加了用戶粘性，將其更好的引入了私域流量之中。

03、瘋狂“內卷”后，電商或將迎來新時代?

盡管在剛過去的“雙十一”購物節中，各大酒水品牌的參與度并不高，但脫離傳統電商平臺之后的直播，或是垂直酒類電商平臺的興起或將引領酒類電商步入一個全新的時代。

隨著抖音、快手等社交電商帶貨能力的加強，越來越多的企業注意到了這一新興銷售渠道。以抖音為例，有數據顯示，僅今年10月，前十名酒水品牌銷售額門檻在1400萬元，而在“雙11”當天，前十名酒水品牌銷售額更是均突破200萬元大關。據了解，薇婭首次在直播間帶貨瀘州老窖的銷售額就超過了1400萬元。

短視頻與直播的興起使得傳統電商渠道的價格戰變得“無趣”起來，而全平臺的“直播熱”很有可能迅速席卷整個酒行業，酒類直播帶貨有可能成為大勢所趨。

而在垂直電商方面，微酒記者發現，今年京東、美團、騰訊等互聯網巨頭都在不斷加碼酒類電商。

今年3月，京東在自家已有的“京東酒世界”業務之外，入局酒類投資賽道，京東數科參投了酒類電商平臺“搜茅網”;

5月，酒仙網申請創業板IPO審核狀態變更為“已問詢”， IPO再進一步;

此外，酒水外賣平臺“酒小二”正在尋求約2億美元的新一輪融資;

美團也在廣東地區推出了酒水外賣業務“歪馬送酒”......

由此可見，電商“疲軟”只是暫時性的調整期，對于酒行業而言，電商渠道仍會是未來需要深耕的賽道之一。(原標題：意外2021 | 電商進入“倦怠期”)